Viral Marketing (eBook)

Sascha Langner, Dipl. Ökonom, ist Experte für Internet-Marketing. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Kundenorientierung, Guerilla-Marketing und Konsumentenverhalten. Er ist Fachautor und Herausgeber von marke-X, dem Internet-Marketing-Magazin, das sich an kleine und mittelständische Unternehmen richtet. Seit November 2004 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter des Lehrstuhls für Marketing & Management der Universität Hannover.

Wie Sie von diesem Buch am besten profitieren 5
Inhaltsverzeichnis 8
1. Einleitung 12
2. Grundlagen: Wie entsteht Mundpropaganda? 18
3. Was ist Viral Marketing? 25
4. Kernelemente des Viral Marketing 33
4.1 Kernelemente der Viruskommunikation: Das Beispiel „ Dietmar Hamann Bridge 33
4.2 Das Kampagnengut 36
4.3 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize 44
4.4 Etablierte Kampagnengüterformate on- und offline 50
5. Planung und Umsetzung einer viralen Kampagne 54
5.1 Grundarten von viralen Kampagnen 54
5.2 Ziele und Zielgruppen 56
5.3 Wirte und Überträger von Marketingviren 60
5.4 Seeding – zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnenguts 69
5.5 Kampagnenstart und Empfehlungsprozess 80
6. Erfolgsmessung 86
6.1 Warum die Erfolgsmessung und - auswertung von Viral Marketing nur im Internet kosteneffizient ist 86
6.2 Grundregeln der Erfolgsmessung 88
6.3 Übersicht der Mittel zur Erfolgsmessung und - auswertung von Viral Marketing im Internet 89
6.4 Quantitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung 90
6.5 Qualitative Methoden und Techniken der Erfolgsmessung 93
7. Fallstudien 98
7.1 Die Anfänge des Viral Marketing: die Hotmail- Legende 98
7.2 Das Blair Witch Project 102
7.3 Telefonstreiche via Internet – Marcophono kitzelt Lachmuskeln und sorgt für ein virales Lauffeuer 113
7.4 „Simpsonize me – Burger King verwandelt Menschen in Simpsons- Figuren und begeistert damit Millionen 120
7.5 Mundpropaganda für Alltagsprodukte – Warum Hunderttausende über Wrigley’s Kaugummis und Bonbons reden 127
7.6 Ron Hammer versus Hornbach – Ein Marketingvirus vermischt geschickt Fiktion und Realität und erreicht so Millionen 138
7.7 Frank geht ran – Oder wie sich ein simpler Anrufbeantworter zum beliebten Empfehlungsobjekt für Zehntausende entwickelte 148
7.8 Basteln Sie sich eine Osterkatze – Wie das Fotostudio fotospass. com mit einer kreativen Idee und quasi Null- Budget ein Millionenpublikum erreichte 154
7.9 Fußball ist unser Leben – Wie das Deutsche Sportfernsehen ( DSF) virale Clips zum Start der Bundesliga- Saison 2004 einsetzte 160
7.10 Virale Shock-Clips fürs Fernsehen und das Netz – Wie K- fee mit einer viralen Kampagne Millionen von zusätzlichen Kontakten erreichte 166
7.11 Rummikub – Wie man einen Spieleklassiker zum Stadtgespräch macht 172
7.12 Hitman 2 – virale Killerspots fürs Netz 177
7.13 Der Snowglobe – eine (nicht) erfolgreiche Kampagne 185
7.14 Beer Buzz Blowfly – die Faszination des „ eigenen Biers 194
7.15 „North Pole Inc. braucht Ihre Hilfe" – ein Adgame als virale B2B- Kampagne zur Kundengewinnung 202
7.16 Der Weblog-Effekt – Wie Inscene Online- Tagebücher nutzt, um seine Marke zu stärken 209
7.17 Weiterempfehlungsanreize mit ansteckendem Effekt – Eine Mischung aus viralem Wettstreit und Gewinnspiel bringt Singapore Airlines Millionen Kontakte 214
7.18 „ElferDuell – eine virale Kampagne als Instrument zur Unterstützung im Event- Marketing 218
7.19 Viral Marketing für sich selbst – Ergebnisse eines Mundpropaganda- Projekts für das Buch „ Viral Marketing von Sascha Langner 224
8. Gerüchte säen und konstruktiv nutzen 233
8.1 Was sind Gerüchte? 233
8.2 Gerüchte als Medium 236
8.3 Negative Gerüchte erfolgreich bekämpfen und abwehren 244
Stichwortverzeichnis 249
Der Autor 251