Ökonomie der Buchindustrie (eBook)

Prof. Dr. Michel Clement ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Medienmanagement am Institut für Marketing und Medien an der Universität Hamburg. Diplomkaufffrau Eva Blömeke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Medien, Universität Hamburg. Dr. Frank Sambeth ist Mitglied der Geschäftsleitung und Chief Operating Officer (COO) bei der Verlagsgruppe Random House. Außerdem ist er verantwortlich für die Unternehmensentwicklung und die digitalen Initiativen der Gruppe.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Einleitung 9
Herausforderungen in der Buchbranche 10
1. Die Buchindustrie im Wandel 10
2. Traditionelle Herausforderungen 12
3. Kreislauf der neuen Herausforderungen 14
4. Implikationen für die Buchbranche 18
Literatur 21
Teil I Ökonomische Analyse der Buchbranche 23
Marktübersicht und Marktentwicklung 24
1. Buchmarkt im Umbruch 24
2. Kennzahlen eines reifen Marktes 27
3. Mittelständisch-kleinteilige Unternehmensstruktur 31
3.1 Strukturwandel im Handel 31
3.2 Kernkompetenzorientierte Verlage 34
4. Entwicklungen im Kerngeschäft 37
Literatur 38
Wettbewerbsanalyse 40
1. Einleitung 40
2. Buchindustrie im Wettbewerbs-Umfeld 41
3. Unterschiedliche Marktsegmente – unterschiedliche Dynamik 43
4. Wertschöpfung 46
5. Strategien der Majors 48
6. Zukunft – digital? 51
Literatur 54
Konsumentenstruktur im deutschen Buchmarkt 55
1. Einleitung 55
2. Wissenschaftsgeschichte: Von der Ständegesellschaft zur Milieubetrachtung 56
3. Buchkäufer und Leser in unterschiedlichen Lebenswelten 57
4. Präferenzen digitaler Mediennutzung im Kontext von Büchern 61
4.1 Das Internet als Recherche- und Informationsmöglichkeit 61
4.2 E-Books als Medien für digitale Leseinhalte 63
5. Ausblick 65
Literatur 66
Wirtschaftlichkeit in der Buchindustrie 67
1. Die Wirtschaftlichkeit des Gesamtmarktes 67
2. Die Buchkalkulation im Verlag 69
3. Die Kostenstruktur im Buchhandel 72
4. Fazit 75
Literatur 76
Kulturelle Bedeutung des Lesens 77
1. Vorbemerkung 77
2. Ein Blick zurück: Lesen schreibt (Kultur-) Geschichte 78
3. Ein Blick nach vorn: zur künftigen Relevanz von Lesekultur 82
4. Fazit 85
Literatur 86
Teil II Management von Büchern 87
Management der Wertschöpfungskette 88
1. Grundlagen des Managements der Wertschöpfungskette 88
2. Ansatzpunkt einer Analyse der Wertschöpfungskette aus Sicht des strategischen Managements 91
3. Print- Wertschöpfungskette als Kernelement eines integrativen Medienmanagements 92
3.1 Analysebereiche der Print-Wertschöpfungskette 92
3.2 Konturen eines integrierten Medienmanagement- Konzeptes 93
4. Das integrative Medienmanagement-Konzept anhand einer Werttreiber- Perspektive 96
Literatur 100
Management und Erweiterung des Produktportfolios bei Verlagen 103
1. Einleitung 103
2. Portfoliomanagement bei Verlagen 104
3. Inhalteauswahl aus ökonomischer Sicht 106
4. Fazit 112
Literatur 112
Das Buch und seine Gestalt 114
1. Das Pfund Butter 114
2. Die Marktflecken 115
3. Vom Außen und Innen 116
4. Was leuchten kann, muss leuchten können 117
5. Aufgaben 118
6. Schokoriegel und Distinktion 119
7. Mehr Haltung bitte 119
8. Gestaltung schafft Werte 120
9. Grandezza 121
Preismanagement bei Büchern 122
1. Einleitung 122
2. Preismanagement unter erschwerten Bedingungen 123
3. Preisdifferenzierung trotz Buchpreisbindung 124
4. Messung von Zahlungsbereitschaften bei Büchern 126
5. Preissetzung in der empirischen Forschung 128
5.1 Preiselastizität 129
5.2 Preissetzung der Verlage 130
5.3 Preissetzung der Buchhändler 132
6. Implikationen 133
Literatur 134
Marketing – Markt und Meute 137
1. Bücher für ein Konsumbürgertum 137
2. Formen des Marketings 138
3. Die Prozesskette des Marketings 140
3.1 Marktforschung 140
3.2 Marktsegmentierung 142
3.3 Marketing- Mix 144
3.4 Implementierung und Controlling 147
4. Der letzte Schrei oder „Erkenne die Möglichkeiten“ 147
Literatur 149
Markenmanagement in der Buchindustrie 151
1. Einleitung 151
2. Buchmarken im Kontext der Medienindustrie 153
3. Kleine Phänomenologie der Buchindustrie- Marken 156
4. Buch- Marken und - Zielgruppen 159
5. Buchindustrie und Marken- Wertschöpfung 163
6. Marken und die Zukunft der Buchindustrie 165
Literatur 167
Vertrieb und Auslieferung 169
1. Einleitung 169
2. Struktur des Buchvertriebs 170
2.1 Distribution 171
2.2 Vertrieb über den Einzelhandel 173
2.3 Vertrieb in die Nebenmärkte 176
2.4 Direktvertrieb der Verlage 177
3. Trends in die Zukunft 178
4. Zusammenfassung und Ausblick 181
Literatur 182
Buchhandel 183
1. Einleitung 183
2. Geschäftsmodell und Angebot 184
3. Ladenkonzept und Organisation 188
4. Warenbezug und Einkauf 190
5. Marketing und Kommunikation 192
6. Fazit 194
Literatur 196
Teil III Innovationen in der Buchbranche 197
Strategische Analyse neuer Technologien für die Vermarktung von Büchern 198
1. Mediennutzungsverhalten und neue Technologien 198
2. Verlagsauftritte im Internet 201
3. Neue Vermarktungsmöglichkeiten 207
4. Neue Ausgabearten für Bücher durch neue Technologien 214
5. Fazit 217
Literatur 218
Online-Vertrieb von Büchern 220
1. Einleitung 220
2. Strukturen des Online-Buchhandels 220
2.1 Abgrenzung des Online-Buchhandels 221
2.2 Geschäftsmodell des Online-Buchhandels 222
2.3 Betriebsformen im Online-Buchhandel 223
3. Erfolgsfaktoren im Online-Buchhandel 224
4. Ausblick 229
Literatur 229
Online-Distribution digitaler Bücher 231
1. Das digitale Buch 231
2. Charakteristika von Downloadmärkten 234
3. Der Downloadkunde als aktiver Mitgestalter 239
4. Vom E-Commerce zum Social Commerce 242
Literatur 247
Print-on-Demand – Neue Chancen für Verleger und Autoren 249
1. Verlegen ohne Risiko 249
2. Das Web als Wachstumsfaktor für den PoD- Markt 250
2.1 Das Internet – ein Marktplatz ohne Grenzen 250
2.2 Umsatzchancen für Nischenprodukte im Internet – das Phänomen des „ Long Tail“ 251
2.3 Das Internet verkürzt die Produktionskette 252
3. PoD als Instrument zur Kostenoptimierung und Umsatzsteigerung für Verlage 253
3.1 PoD als Systemdienstleistung 253
3.2 Verkürzte Wertschöpfungskette am Beispiel der GWV Fachverlage 255
4. PoD demokratisiert das Verlagswesen 257
5. PoD steht noch am Anfang 259
5.1 PoD entwickelt sich zu einer Standardoption 259
5.2 Dezentrale Herstellung und dezentraler Vertrieb 259
5.3 Umdenken bei der Kostenkalkulation 260
6. Fazit 260
Literatur 261
Buchbranche im Umbruch: Implikationen der digitalen Ökonomie 262
1. Einleitung 262
2. User Generated Content 265
2.1 Leser-Rezensionen 265
2.2 Inhaltserstellung 267
3. Crowdsourcing 268
4. Online- Marketing 270
5. Geistiges Eigentum 272
6. Ausblick 274
Literatur 277
Herausgeber und Autoren 282
Die Herausgeber 282
Die Autoren 283