Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess (eBook)

Dr. Carola Weise promovierte bei Prof. Dr. Ralph Berndt am Lehrstuhl für Marketing der Universität Tübingen. Sie ist Eigenmarken-Managerin der Hornbach-Baumarkt-AG.

Geleitwort 6
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 8
Tabellenverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 21
1 Einführung 22
2 Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt für kurzlebige Konsumgüter 28
2.1 Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer 28
2.2 Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken 54
2.3 Ein aktualisiertes Verst¨andnis von Handelsmarken 64
2.4 Risiken für Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handelsmarken 71
3 Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgütern 73
3.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess 73
3.2 Ansprüche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumgter 81
3.3 Informationssuche und -verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus 96
3.4 Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen 129
4 Empirische Überprüfung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurzlebigen Konsumgütern 160
4.1 Grundlagen 160
4.2 Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe 184
4.3 Entwicklung des Fragebogens und Durchführung der Befragung 192
4.4 Überprüfung der Repräsentativität 196
4.5 Untersuchung der Indikatoren 198
4.6 Schätzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess 202
4.7 Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells 213
4.8 Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien 245
5 Implikationen für die Markenführung 266
5.1 Implikationen für die Führung von Handelsmarken 266
5.2 Implikationen für die Führung von Herstellermarken 272
5.3 Schlussfolgerungen 277
6 Zusammenfassung 285
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse 285
6.2 Grenzen der Untersuchung 287
6.3 Weiterer Forschungsbedarf und Fazit 288
Anhang 291
A Verwendete Variablen - Legende 292
B Ergebnisse modifiziertes Modell 293
B.1 Diskontmarken 293
B.2 Klassische Handelsmarken 302
B.3 Premium-Handelsmarken 311
B.4 Konsum-Marken 320
B.5 Premium-Marken 329
C Beispiel für einen Fragebogen 338
Literaturverzeichnis 342

6 Zusammenfassung (S. 267-268)

Um auf Basis der Ergebnisse dieser Arbeit einen zusammenfassenden Abschluss der Untersuchung zu bilden, werden zunächst die erarbeiteten Sachverhalte dargestellt. Anschließend werden Grenzen der Untersuchung aufgezeigt und es wird auf den sich damit ergebenden weiteren Forschungsbedarf eingegangen.

6.1 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse

Die Rahmenbedingungen des Marktes für kurzlebige Konsumgüter der letzten Jahre liesen vermuten, dass sich die Wahrnehmung von Handelsmarken durch die Verbraucher gewandelt hat. Vor allem eine höhere Preissensibilität und steigende Bereitschaft zum Markenwechsel auf Seiten der Konsumenten führten zu der Annahme, dass Handelsmarken ebenso als eigenständige Marken betrachtet werden müssen, wie dies bei Herstellermarken der Fall ist.

Ein fortschreitendes Ausweiten der Handelsmarkensortimente durch den Einzelhandel und eine markenähnliche Positionierung seiner Eigenmarken scheinen deren Position gegenüber den Herstellermarken zusätzlich gestärkt zu haben. Es wurde betont, dass diese Entwicklung eine genaue Kenntnis der Einflussfaktoren der Kaufentscheidung durch die Hersteller fordert, um die zukünftige Markenführung eyektiv zu gestalten.

Wenn geklärt werden kann, welche Kriterien im Rahmen der Kaufentscheidung zur Auswahl einer Marke herangezogen werden und wie sie auf die Attraktivität der unterschiedlichen Markenarten wirken, können Positionierungsentscheidungen eyektiver und zielgerichteter getroyen werden. Die genannte Problemstellung führte zur Entwicklung eines Kaufentscheidungprozesses. Dieser durchläuft vier, beziehungsweise fünf Phasen: Problemerkenntnis, Informationsaufnahme- und verarbeitung, Kaufentscheidung und Kaufhandlung, die auf die vorliegende Kaufentscheidung im Bereich der kurzlebigen Konsumgüter zu übertragen waren.

Im Rahmen der Problemerkenntnis werden gemäß den Annahmen des erarbeiteten Modells soziale, funktionale und finanzielle Ansprüche an den Kauf eines Produktes innerhalb einer bestimmten Produktkategorie gestellt. Sie basieren auf den, im Rahmen der Risikotheorie definierten, beim Kauf empfunden Risiken. Dabei wurde davon ausgegangen, dass sie nicht gänzlich unabhängig voneinander auftreten, sondern dass im Gegenteil Wechselwirkungen entstehen können. Das Vorliegen bestimmter Ansprüche im Rahmen der Informationssuche und Verarbeitung führt zur Berücksichtigung gewisser Kriterien bei der Beurteilung der Produkte.

Zu diesen werden positive Markenassoziationen, das äußere Erscheinungsbild eines Produktes, das Qualitätsempfinden gegenüber einer Marke, das Vorliegen von Produktneuerungen oder -verbesserungen und der Preis gezählt. Ihre Berücksichtigung beeinflusst wiederum die Attraktivität ist der Markenarten in der Phase der Kaufentscheidung. Das sich so ergebende einfach strukturierte Modell des Kaufentscheidungsprozess war anschließend empirisch auf seine Gültigkeit zu testen.