Kundenbindung in jungen, innovativen Unternehmen (eBook)

Dr. Daniela Alexa Brinkmann war externe Doktorandin von Prof. Dr. Malte Brettel am Lehrstuhl WIN (Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und Naturwissenschaftler) der RWTH Aachen.

Geleitwort 7
Vorwort 8
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 15
Abkürzungsverzeichnis 19
1 Einleitung 20
1.1 Problemstellung und Themenrelevanz 20
1.2 Forschungsziele der Arbeit 26
1.3 Aufbau der Arbeit 30
2 Grundlagen 33
2.1 Junge, innovative Unternehmen 33
2.2 Kundenbindung 46
2.3 Zusammenfassung 85
3 Theoretischer Bezugsrahmen 89
3.1 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenbindung 89
3.2 Spezifischer Beitrag der sozialen Austauschtheorie 102
3.3 Zusammenfassung 105
4 Forschungsmodell und Hypothesen 107
4.1 Kundenbindung in jungen, innovativen Unternehmen 110
4.2 Erfolgswirkung der Kundenbindung 120
4.3 Beeinflussung der Kundenbindung 130
4.4 Moderierende Effekte und die Berücksichtigung von Kontrollvariablen 158
4.5 Zusammenfassung der Hypothesen 164
5 Empirische Überprüfung des Kundenbindungsmodells 167
5.1 Konzeption der empirischen Untersuchung 168
5.2 Durchführung der empirischen Untersuchung 204
5.3 Auswertung der empirischen Untersuchung 222
5.4 Zusammenfassung 258
6 Diskussion 261
6.1 Interpretation der Ergebnisse: Erfolgswirkung 262
6.2 Interpretation der Ergebnisse: Loyalitätsmanagement 271
6.3 Implikationen für die Praxis 291
6.4 Implikationen für die Forschung 313
7 Zusammenfassung 327
Anhang 332
Anhang 1: Übersichten zur Kundenbindungsforschung 333
Anhang 2: Fragebogen 349
Anhang 4: Teilmodelle nach Innovationsgrad („Hoher Innovationsgrad“ und „Niedriger Innovationsgrad“) 371
Literaturverzeichnis 383

2 Grundlagen (S. 15-16)

Für die Untersuchung der Kundenbindung in jungen, innovativen Unternehmen werden wissenschaftliche Erkenntnisse verschiedener Forschungsbereiche in einen bisher noch nicht erforschten Zusammenhang gebracht und theoriegeleitet miteinander verknüpft. Kapitel 2 stellt die Basis für diese Transferleistung dar und soll – vor der Integration der einzelnen Aspekte – die wissenschaftlichen Grundlagen der betroffenen Forschungsgebiete erläutern.

Die Auswahl und Priorisierung der Inhalte erfolgt gemäß ihrer Relevanz für die zu untersuchenden Forschungsfragen. Ausgehend vom Untersuchungsgegenstand der Arbeit – jungen, innovativen Unternehmen – befasst sich Abschnitt 2.1 mit der Entrepreneurshipforschung. Nach der Erläuterung des aktuellen Forschungsstandes werden spezifische Merkmale junger, innovativer Unternehmen dargelegt und ihre Implikationen aufgezeigt. Abschnitt 2.2 erörtert die Thematik der Kundenbindung in ihrem forschungswissenschaftlichen Kontext und umreißt bisherige Forschungsergebnisse in diesem Gebiet.

2.1 Junge, innovative Unternehmen

Der folgende Abschnitt widmet sich der Entrepreneurshipforschung. Es wird zunächst ein Überblick über diese relativ junge Forschungsrichtung gegeben (Abschnitt 2.1.1) und eine begriffliche Abgrenzung junger, innovativer Unternehmen vorgenommen (Abschnitt 2.1.2). Anschließend werden ihre Charakteristika aufgezeigt (Abschnitt 2.1.3), um ein umfassendes Verständnis des Untersuchungsgegenstandes zu erlangen. Anhand der Systematisierung der Merkmale können im Verlauf der Arbeit Kundenbindungssachverhalte strukturiert hinsichtlich ihrer Bedeutung für junge, innovative Unternehmen beurteilt werden.

2.1.1 Einordnung in die Forschung

Der Bereich der Entrepreneurshipforschung gehört zu den jüngsten Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre, deren Ursprünge aber nicht nur in der Wirtschaftswissenschaft liegen, sondern auch auf die Soziologie und Psychologie zurückgehen.58 Entsprechend facettenreich wird auch der Begriff „Entrepreneurship" interpretiert und verwendet. Grundsätzlich lassen sich zwei Haltungen unterscheiden: Zum einen wird Entrepreneurship als eine Philosophie oder Grundhaltung verstanden, die darauf ausgerichtet ist, neue Chancen zu erkennen und auszuschöpfen.59 Gemäß diesem weiten Begriffsverständnis definieren Timmons und Spinelli (2003) Entrepreneurship als „a way of thinking, reasoning, and acting that is opportunity obsessed, holistic in approach, and leadership balanced. […] At the heart of the process is the creation and/or recognition of opportunities, followed by the will and initiative to seize these opportunities."60 In diesem Sinne bleibt Entrepreneurship nicht auf bestimmte Unternehmenstypen oder Entwicklungsstadien beschränkt, sondern ist als schöpferischer Prozess in einer Vielzahl von Kontexten vorstellbar. Eine stärkere Eingrenzung nimmt die enge Begriffsdefinition vor, die den Prozess der Unternehmensgründung in den Vordergrund stellt.61 Sowohl in der amerikanischen als auch in der deutschen Entrepreneurshipforschung hat sich das enge Verständnis durchgesetzt, so dass heute die Erforschung des Gründungsprozesses von Unternehmen und damit einhergehende Phänomene den Kern der Entrepreneurshipforschung bilden. Im deutschsprachigen Raum haben sich daher die Begriffe Gründungsforschung bzw. Gründungsmanagement als alternative Bezeichnungen etabliert.

Stevenson und Jarillo (1990) unterscheiden drei Strömungen der Gründungsforschung, deren primäre Fragestellungen verschiedene Schnittstellen mit anderen Wissenschaften bilden:63
(a) volkswirtschaftliche Fragestellungen (Ergebnisanalyse)
(b) die Untersuchung soziologischer und psychologischer Aspekte (Ursachenanalyse)
(c) Beiträge mit stärker betriebswirtschaftlichen Forschungszielen (Analyse von Managementaktivitäten)

(a) Eine erste Forschungsrichtung betrifft die makroökonomische Bedeutung unternehmerischen Handelns. Untersucht werden vor allem Einflussfaktoren des Umfeldes und ihre Auswirkung auf die Gründungsaktivität, wie z. B. Infrastruktur, Arbeitsmarktkonditionen oder Kapitalverfügbarkeit. Als einer der frühen Vertreter dieser Forschungsinhalte ist insbesondere Schumpeter (1934) hervorzuheben, der die volkswirtschaftliche Bedeutung des Unternehmers als Erfinder und Innovator herausstellte.