Ansätze zur Kundensegmentierung und zu deren Implementierung im Finanzdienstleistungssektor (eBook)

Dr. Tobias Kleiner promovierte bei Prof. Dr. Alfred Kötzle am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Controlling, an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder). Er ist als Projektleiter im Competence Center Financial Services bei Roland Berger Strategy Consultants tätig.

Geleitwort 6
Vorwort 7
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 20
Abkürzungsverzeichnis 21
1. Einführung 24
2. Gegenstand, Ziele und Gang der Untersuchung 30
3. Ausgangssituation, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen im Bankensektor in Deutschland 59
4. Theoretische Grundlagen der Kundensegmentierung und ausgewählte Ansätze zur Kundensegmentierung 81
5. Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung 163
6. Empirische Untersuchung zu Ansätzen der Kundensegmentierung und deren Implementierung im Privatkundensegment von Banken 201
7. Zusammenfassende Betrachtung 316
Anhang 323
Literaturverzeichnis 332

"1. Einführung (S. 1)

Das Interesse an Fragestellungen der Kundensegmentierung ist sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung ungebrochen. Ein Grund hierfür mögen auf Unternehmensseite die markt- und wettbewerbsspezifischen Veränderungen der jüngeren Vergangenheit sein. So haben im Finanzdienstleistungssektor – dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Erkenntnisobjekt – die fortschreitende Konsolidierung, die Finanzmarktintegration sowie der Eintritt neuer Marktteilnehmer (z.B. Direktbanken, „Non-Banks""4) zu einer Intensivierung der Wettbewerbssituation geführt.

Insbesondere Universalbanken mit teilweise umfassenden Filialnetzen sehen sich einem verschärften Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Hohe Investitionen u.a. in neue Informationstechnologien und Abwicklungsprozesse sowie die Differenzierung der Vertriebskanäle belasten die Ergebnissituation der Banken. Dabei erweist sich insbesondere das filialgestützte Mengengeschäft teilweise als defizitär. Gewinne, so wird postuliert, sind nur mit der vermögenden Privatkundschaft zu erzielen, während im Geschäft mit der „breiten Massenkundschaft"" der überwiegende Teil der Kundenbeziehungen nicht profitabel ist.

Gleichzeitig aber stellt der zunehmend aufgeschlossene und kritische Privatkunde erhöhte Anforderungen an die Qualität und Individualität der Bankdienstleistung. , Eine abnehmende Kundenbindung, eine erhöhte Preis- und Renditesensibilität sowie ein vielschichtiger Bedürfniswandel der Konsumenten sind wesentliche Charakteristika für die Veränderungen auf der Nachfragerseite.

In der Konsequenz haben die hohe Wettbewerbsintensität auf der einen und der Individualisierungstrend mit zunehmend differenzierteren Nachfragebedürfnissen auf der anderen Seite zu einem Spannungsfeld von rigidem Kostenmanagement und zwingend erforderlicher Kundenorientierung geführt.

In diesem Kontext spielen die zielgerichtete Ansprache und Betreuung der Kunden sowie die Ausschöpfung ihrer Nutzenpotenziale eine wesentliche Rolle. Hier setzt die Kundensegmentierung an, mittels derer möglichst homogene – untereinander jedoch möglichst heterogene – Kundengruppen identifiziert und bearbeitet werden können.

Damit wird der „Zielkonflikt einer möglichst standardisierten und doch individuellen Betreuung"" lösbar. Die Banken sehen sich dabei außer mit konzeptionellen Fragen der Kundensegmentierung auch mit einer Reihe von Problemfeldern konfrontiert, die den Handlungsbedarf insbesondere im Hinblick auf die Implementierung der Kundensegmentierung verdeutlichen.

Problemfelder liegen dabei u.a. in unklaren Zuordnungsverantwortlichkeiten bei Vertriebsmitarbeitern, nicht funktionierenden Kundenüberleitungsprozessen zwischen Vertriebseinheiten sowie einer teilweise unzureichenden Überwachung der Kundensegmentierung. Auf der Seite der wissenschaftlichen Forschung erfuhr die Kundensegmentierung schon relativ früh Beachtung. SMITH gilt als einer der ersten Vertreter, der das Thema in der betriebswirtschaftlichen Forschung aufgriff.

Im weiteren Verlauf wurde die Kundensegmentierung als „one of the most fundamental concepts of modern marketing"" in der Wissenschaft intensiv diskutiert. Ausgangspunkt waren dabei überwiegend neoklassische mikroökonomische Ansätze der optimalen Preisdiskriminierung sowie traditionelle absatztheoretische und verhaltenswissenschaftliche Modelle des Kaufverhaltens.

Hinsichtlich ihrer Einordnung kann die Kundensegmentierung als eine erste wichtige Stufe im Marketingkonzept gesehen werden. So formulierte LEVITT bereits 1960, dass der Markt und die Kundenwünsche den Ausgangspunkt für das Marketingkonzept – in Abgrenzung zum Verkaufskonzept – darstellen: Die Sichtweise von außen nach innen ermöglicht es, ein koordiniertes Vorgehen bei allen marketingrelevanten Handlungen zu erzielen und im Ergebnis Gewinn durch Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu realisieren.

In diesem Zusammenhang bildet die Kundensegmentierung – als Instrument zur Ermittlung und Systematisierung der Kundenbedarfe – eine erste wichtige Stufe im Marketingkonzept. In ähnlicher Weise – jedoch aus der Perspektive des Geschäftsprozesses – sehen auch KOTLER und BLIEMEL die Kundensegmentierung als ersten zentralen Schritt im „Modell eines wertschaffenden Ablaufs"". In der jüngeren Literatur fand die Kundensegmentierung vor allem im Rahmen der Entwicklung zu einer ganzheitlichen Kundenorientierung Beachtung."