Strategische PR-Evaluation (eBook)

Nanette Besson promovierte im Fach Medienwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf und ist seit 2000 geschäftsführende Gesellschafterin der NAL Kommunikationsberatung GmbH.

Abbildungsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 14
Abkürzungen 14
Vorwort zur dritten Auflage 15
Vorwort zur zweiten Auflage 17
Vorwort zur ersten Auflage 18
1 Einleitung 19
1.1 Forschungsziel 20
1.2 Forschungsvorgehen 21
2 PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis 23
2.1 PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR 23
2.2 PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle 42
2.3 Vergleich der klassischen PR-Evaluationsmodelle 62
2.4 Problematik der PR-Evaluation in der Praxis 64
2.5 Situation der PR-Evaluation 77
2.6 Fazit 86
3 Modell für strategische PR-Evaluation 89
3.1 Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation 89
3.2 Das „Integrierte PR-Evaluationsmodell 2008“ 94
4 Projektmanagement für strategische PR-Evaluation 101
4.1 Theorien zur Projektplanung und -umsetzung 101
4.2 Der „Strategische Evaluationsplan” 112
4.3 Der Evaluationsmanager 118
4.4 Der „Strategische Evaluationsbericht“ 119
5 Methodik für strategische PR-Evaluation 121
5.1 Evaluationsvorbereitung 122
5.2 Konzeptionsevaluation 123
5.3 Prozessevaluation 131
5.4 Instrumentelle Evaluation 141
5.5 Evaluation der Medienresonanz 146
5.6 Evaluation der Zielgruppenresonanz 157
5.7 Evaluation der allgemeinen Situation 160
5.8 Reputationsevaluation 162
5.9 Ergebniskontrolle und -verwendung 176
5.10 Kontinuierliches Feedback 191
5.11 Zusammenfassung der vorgestellten Methodik 194
6 Instrument für strategische PR-Evaluation 199
6.1 Instrumente der Betriebswirtschaft 199
6.2 Formelansätze zur PR-Evaluation 212
6.3 Kennzahlensysteme zum Kommunikations-Controlling 222
6.4 Evaluationssysteme 235
6.5 Die Performance-Analyse 245
7 Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik 273
7.1 Praktikabilität 273
7.2 Retrospektivität - Prospektivität 273
7.3 Subjektivität 274
8 Zusammenfassung und Ausblick 276
8.1 Strategische PR-Evaluation 276
8.2 Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung 277
9 Literaturverzeichnis 279
10 Anhang 292
10.1 The Likely Framework for Assessing the Results of PR/Communication Function Performance ( Likely 2003) 292
10.2 Fragebögen zur Evaluation der Wahlkampfpressearbeit 293
10.3 Fragebögen der Evaluation einer Festveranstaltung 299

8 Zusammenfassung und Ausblick (S. 275-276)

Zum Abschluss dieser Arbeit wird der Inhalt kurz zusammengefasst und auf die Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung hingewiesen.

8.1 Strategische PR-Evaluation

Die vorliegende Arbeit hat gezeigt, dass im Bereich PR-Evaluation ein dringender und umfangreicher Handlungsbedarf existiert. Dieser besteht zum einen in einer Einigung auf ein einheitliches, theoretisches Modell, zum anderen in einer umfassenden Aufklärung über und Werbung für die Etablierung einer kontinuierlichen und systematischen Erfassung, Bewertung und Kontrolle von PR-Programmen. Die Arbeit beschäftigt sich mit dem ersteren Defizit, indem sie ein ganzheitliches System von Evaluationstechnik entwickelt. Dieses System stellt eine idealtypische Vorgehensweise der strategisch geplanten und durchgeführten PR-Evaluation dar.

Zunächst wird auf der Basis der existierenden Evaluationsmodelle und den spezifischen Anforderungen an PR-Evaluation ein neues, integriertes PREvaluationsmodell entwickelt. Dieses Modell verleiht der strategischen PREvaluation den theoretischen Rahmen. Das PR-Projektmanagement bietet die praktische Anleitung zum „Projekt PR-Evaluation": Der strategische Evaluationsplan gibt die Anleitungen zur Planung und Durchführung des Projekts. Die Rolle und Funktion des Evaluationsmanagers wird definiert, und die Anforderungen an die Dokumentation des gesamten Vorhabens, in Form des Evaluationsberichts, werden aufgestellt.

Für die Datenerfassung ist eine Methodik erforderlich, die fundiert, aber auch praktikabel ist. Die vorgestellte Methodik setzt sich aus klassischen Methoden der Sozialwissenschaft zusammen: der Beobachtung, Befragung und der Inhaltsanalyse. Dabei stehen sowohl quantitative als auch qualitative Methoden zur Verfügung. Quantitative Methoden liefern vergleichbare Daten, die rechentechnisch weiterverwertet werden können. Qualitative Methoden ermöglichen die Integration von Faktoren, die nicht quantitativ zu erfassen, aber trotzdem wertvoll für die Beurteilung sind, z.B. Bemerkungen oder Beschreibungen.

Die Entwicklung einzelner, standardisierter Instrumente für die PR-Evaluation steckt noch in den Anfängen. Die Medienresonanzanalyse ist im Moment das geläufigste Evaluationsinstrument. In diesem Bereich besteht ein großer Handlungsbedarf. Dabei stehen für jeden Aspekt des PR-Prozesses Methoden zur Verfügung, die eine Bewertung ermöglichen. Eine Instrumentalisierung dieser Methoden wird exemplarisch dargestellt, in Form von Checklisten und Fragebögen. Die Sammlung und Strukturierung der erhobenen Daten und die Möglichkeit zur Gesamtbeurteilung von Evaluationsprojekten wird im folgenden Teil der Arbeit durch die Entwicklung eines neuen Evaluationsinstruments ermöglicht. Für dieses Instrument, der Performance-Analyse, werden Ideen aus der betriebswirtschaftlichen Managementsystematik als Anregung genommen.

Dort stellen Kennzahlensysteme etablierte und leistungsstarke Bewertungsinstrumente dar, die komplexe Systeme und Prozesse übersichtlich darstellen und beurteilen lassen. Zudem gibt es Ansätze, die ein kontinuierliches Prozessmanagement als direkt wertsteigerndes Mittel identifizieren (Six Sigma). Die Performance-Analyse beinhaltet die Ideen dieser betriebswirtschaftlichen Ansätze und versucht dabei gleichzeitig, die PR-spezifischen Gegebenheiten zu berücksichtigen. Der PR-Prozess wird ganzheitlich und ausgewogen erfasst, bewertet und kontrollierbar gemacht. Diese Evaluationstechnik wurde in der Praxis bereits in einigen Unternehmen und Organisationen eingesetzt. Vier dieser Beispiele werden in diesem Zusammenhang kurz geschildert. Es zeigt sich, dass es mit Hilfe des PR-Projektmanagements, der sozialwissenschaftlichen Methodik und des PR-Kennwertsystems möglich und nützlich ist, unterschiedliche PR-Programme standardisiert und umfassend zu bewerten und miteinander zu vergleichen.