Datenqualität und individualisierte Kommunikation (eBook)

Dr. habil. Horst Treiblmaier ist Privatdozent am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsuniversität Wien.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 20
Teil 1: Grundlagen 25
1 Einleitung 26
1.1 Problemstellung 26
1.2 Zielsetzung 27
1.3 Themenabgrenzung 30
1.4 Aufbau 34
1.5 Wirtschaftswissenschaftliche Positionierung 40
2 Datenqualität 42
2.1 Grundlagen 42
2.2 Transformation von Daten 47
2.3 Datenarten 51
2.4 Qualität 54
2.5 Datenqualität als mehrdimensionales Konstrukt 55
3 Individualisierte Kommunikation 82
3.1 Grundlagen 84
3.2 Interaktivität 92
3.3 Rolle des Mediums 95
3.4 Potenziale für das Marketing 98
3.5 Datenqualität als Voraussetzung für individualisierte Kommunikation 99
4 Relationship Marketing 104
4.1 Grundlagen 104
4.2 Umsetzung 116
4.3 Datenqualität als Voraussetzung des Relationship Marketing 125
4.4 Individualisierte Kommunikation als Mittel des Relationship Marketing 127
5 Erstellung eines Rahmenmodells 130
5.1 Zielsetzung 130
5.2 Methode 131
5.3 Untersuchungsdesign 133
5.4 Ergebnisse 141
6 Rolle des Unternehmens 160
6.1 Datenverwendung 160
6.2 Vor- und Nachteile durch individualisierte Kommunikation 168
6.3 Berücksichtigung von Kundeninteressen 171
6.4 Gestaltung der Geschäftsprozesse 172
6.5 Kundensegmentierung 173
7 Rolle der Kunden 176
7.1 Vor- und Nachteile durch individualisierte Kommunikation 176
7.2 Erwartungen 180
7.3 Informationsgrad 181
7.4 Einstellung 183
7.5 Feedback 194
Teil 2: Quantitative Erhebungen 197
8 Aufbau und Ablauf der quantitativen Erhebungen 198
8.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung 199
8.2 Hypothesengenerierung 204
8.3 Forschungsdesign 206
9 Unternehmensbefragung 208
9.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung 208
9.2 Untersuchungsdesign 209
9.3 Deskriptive Ergebnisse 211
9.4 Hypothesenprüfung 242
10 Kundenbefragung 246
10.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung 246
10.2 Untersuchungsdesign 247
10.3 Deskriptive Ergebnisse 252
11 Zusammenfassung und Ausblick 308
11.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 308
11.2 Einschränkungen der Arbeit 321
11.3 Ausblick 322
Anhang 326
Anhang A: Interviewleitfaden für die Experteninterviews 327
Anhang B: Auswertung der qualitativen Interviews 330
Anhang D: Anschreiben der Unternehmen 346
Anhang E: Fragebogen der Untemehmensbefragung 347
Anhang F: Auswertung der Unternehmensbefragung 357
Anhang G: Fragebogen der Kundenbefragung 380
Anhang H: Deskriptive Auswertung der Kundenbefragung 390
Anhang I: AMOS-Output Kundenmodell 410
Anhang J: SPSS-Ausgabe der Faktorenanalyse zum Datenweitergabeverhalten 424
Literaturverzeichnis 432

1 Einleitung (S. 3)

Der rasche technologische Fortschritt der jüngsten Vergangenheit hat zu tiefgreifenden Änderungen in der Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, geführt. In dieser Arbeit werden sowohl aus Perspektive der Kunden als auch der Unternehmen jene Veränderungen der Kommunikationsprozesse untersucht, die sich aus der Verwendung kundenbezogener Daten zur Individualisierung dieser Prozesse ergeben.

Aus Sicht der Unternehmen erlauben die neuen Technologien die einfache Speicherung, Verarbeitung und Verwendung von Daten zur Unterstützung individualisierter Kommunikation. Aus Kundensicht macht eine solcherart angepasste Komnnunikation die Weitergabe vieler verschiedener Daten erforderlich. Den Potenzialen und Problemen, die in diesem Kontext entstehen, widmet sich die vorliegende Arbeit.

1.1 Problemstellung

Die Möglichkeit, multimediale Inhalte zu kommunizieren, eine gleichsam ubiquitäre Präsenz des Internets (repräsentiert in stationären und mobilen Endgeräten) und die gezielte Verwendung kundenindividueller Information ändern in zunehmendem Ausmaß die Quantität und Qualität, in der (potenzielle) Kunden von Unternehmen angesprochen werden. Um eine kommunikative Beziehung effektiv und effizient zu gestalten, wird von Seiten der Unternehmen qualitativ hochwertige (Kunden-)Information benötigt. Andernfalls erfolgt die Ansprache unspezifisch und ungerichtet.

Diese Information wird aus Daten generiert, welche reaktiv beziehungsweise non-reaktiv erhoben werden können. Vor allem das Medium Internet ermöglicht die implizite Erhebung zahlreicher Daten (z.B. durch Logfiles, Click-Stream-Analysen, Cookies), die in Verbindung mit explizit generierten Daten auf vielfältige Art ausgewertet werden können und dazu dienen, möglichst umfangreiche Kundenprofile zu erstellen. Die drastisch gefallenen Preise für Speichermedien machen eine Löschung von Daten eher aus rechtlichen Gründen notwendig als aus Kostenüberlegungen.

Bezogen auf die Gewinnung und Verwendung dieser Daten, lassen sich auf Unternehmensseite und Kundenseite durchwegs divergierende Interessen feststellen. Von Unternehmen wird vielfach argumentiert, dass eine zielgerichtete und individualisierte Ansprache adequate Benutzerprofile voraussetzt, die je nach Zielsetzung variieren. So werden von manchen Organisationen persönlich adressierte Geburtstagsgrüße einmal jährlich als hinreichende Individualisierung angesehen, wohingegen andere ein moglichst „vollständiges" Kundenprofil anstreben, das neben demographischen auch sozioökonomische und psychographische Daten umfasst.

Demgegenuber stehen Bedenken auf Seiten der Konsumenten hinsichtlich des Datenschutzes, der Datensicherheit und einer „Überflutung" mit Werbemaßnahmen. Vor allem die Möglichkeit, Kundenprofile durch Zusammenführen verschiedener Datensätze zu „vervollständigen", ruft bei vielen Konsumenten Skepsis hervor (Hoffman et al., 1999). Vertreter des Relationship Marketing plädieren für den Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden, ein Prozess, der ab einer gewissen Größe des Kundenstocks nur mehr automatisiert, das heißt, mithilfe umfangreicher Datenbanken und aufwändiger statistischer Methoden geschehen kann.

Kritiker dieser Denkrichtung argumentieren, dass davon streng genommen nur die Unternehmen profitieren, wohingegen den Kunden häufig die Wahlmöglichkeit fehlt, eine Beziehung im Sinne des Relationship Marketing einzugehen beziehungsweise diese mitzugestalten (Fournier et al., 1998). Wie in Kapitel 3.5 anhand einer explorativen Vorstudie und von Literaturverweisen verdeutlicht wird, tätigen Internetnutzer sehr häufig falsche Dateneingaben.

Dies ist in vielen Fallen durch Bedenken hinsichtlich potenzieller Verletzungen der eigenen Privatsphare zu begründen. Auf Unternehmensseite ist fraglich, ob ein generelles Bewusstsein für die Problematik einer falschen Datenverwendung, und damit einer unpassenden Kundenansprache, besteht. Wenn auch die Potenziale des Internets vielfältige Möglichkeiten zur Etablierung „unverwechselbarer strategischer Positionierungen" (Porter, 2001) bieten, so stellt sich doch die Frage, inwieweit das „technisch Machbare" dem ..wirtschaftlich Sinnvollen" in vielen Fällen entspricht.