Präferenzbasierte Segmentierung von Fondskäufern (eBook)

Dr. Reinhard Schmidt promovierte bei Prof. Dr. Hans Hirth am Lehrstuhl für Finanzierung und Investition der Techn. Universität Berlin. Er ist Strategie-Berater bei der Boston Consulting Group.

Geleitwort 6
Vorwort 10
Inhaltsverzeichnis 12
Anhang 17
Abbildungsverzeichnis 18
Tabellenverzeichnis 20
Abkürzungsverzeichnis 22
Symbolverzeichnis 28
Kapitel 1 Einleitung 33
1.1 Problemstellung 33
1.2 Zielsetzung 35
1.3 Vorgehensweise und Aufbau 36
Teil I Grundlagen und Methodik 39
Kapitel 2 Investmentfonds im Private Banking 41
2.1 Entwicklung und Zukunft von Investmentfonds 41
2.1.1 Historie und Entwicklung von Publikumsfonds 41
2.1.2 Perspektiven und Herausforderungen 45
2.2 Entwicklung und Zukunft des Private Banking 50
2.2.1 Historie und Entwicklung des Private Banking 50
2.2.2 Perspektiven und Herausforderungen 51
2.3 Investmentfonds in der Geldanlage vermögen- der Privatkunden 58
2.4 Zwischenfazit 60
Kapitel 3 Kundenorientierung im Fondsvertrieb 63
3.1 Begriff der Kundenorientierung 64
3.1.1 Definitionen von Kundenorientierung 64
3.1.2 Erfolgsbeitrag der Kundenorientierung 66
3.2 Praxis im Fondsvertrieb 69
3.2.1 Rechtliche Rahmenbedingungen und Organisation 69
3.2.2 Hauptakteure und ihre Zielsetzung 70
3.2.3 Open architecture und Gestaltung des Fondsangebots 74
3.3 Defizite in der Kundenorientierung im Fonds- vertrieb 76
3.4 Ansatz für eine verbesserte Kundenorientierung im Fondsvertrieb 77
3.4.1 Kundenorientierung im Rahmen der vorliegenden Arbeit 78
3.4.2 Optimierungspotezial 82
3.5 Zwischenfazit 83
Kapitel 4 Messung von Anlegerpräferenzen mittels Conjoint-Analyse 86
4.1 Nutzen und Präferenz 86
4.2 Praferenzbildung im individuellen Kaufentschei- dungsprozess 88
4.3 Conjoint-Analyse 98
4.4 Anwendungen der Conjoint-Analyse 110
4.5 Zwischenfazit 120
Teil II Empirie 122
Kapitel 5 Vorbereitung und Durchffihrung der Erhebung zu Investmentfonds 124
5.1 Zielsetzung und Aufbau 124
5.2 Inhalt des Fragebogens 125
5.3 Befragung von Bankkunden 139
5.4 Grundlagen der Datenauswertung 141
Kapitel 6 Ergebnisse der Erhebung von Anlegerpräferenzen 148
6.1 Ergebnisse für die Gesamtstichprobe 148
6.2 Ergebnisse für Kundentypen 165
6.3 Einordnung nicht typisierter Kunden 191
6.4 Vergleich von Präferenzen und Fondskäufen 203
Kapitel 7 Zusammenfassung und Ausblick 214
Anhang 219
Anhang A ACA-Algorithmus 220
Anhang B Aufbau von Conjoint-Analysen zu Vermögensanlageprodukten 236
Anhang C Fondsmerkmale der Long-list 242
Anhang D Fragen und Ergebnisse zur Optimierung von Phase 3 der ACA 248
Anhang E Fragebogen 252
Anhang F Signifikante Effekte auf die Merkmalswichtigkeiten 258
Literaturverzeichnis 268

Kapitel 4 Messung von Anlegerpr iferenzen mittels Conjoint-Analyse (S. 55-56)

Im vorangestellten Kapitel 3 wurde die Wichtigkeit der Erfassung der Kundenbedürfnisse herausgestellt. Ein nachfragegerechtes Leistungsangebot sollte sich an den Präferenzen der Anleger orientieren und auf einer nutzenbasierten Kundensegmentierung fugen. Vor einer Operationalisierung dieses Ansatzes gilt es, die verwendeten Begriffe zu definieren und voneinander abzugrenzen.

4.1 Nutzen und Präferenz

Der Begriff des Nutzens ist eng mit der mikroökonomischen Theorie verbunden. Bereits SMITH verstand unter dem Nutzen den Gebrauchswert eines Gutes 1. BENTHAM führte das Nutzenkonzept als Basis zur Bewertung von Gütern ein. MENGER, WAL- RAS, GOSSEN und andere griffen dieses Konzept auf und entwickelten es weiter 2. Der Kerngedanke besteht darin, dag einem an sich wertneutralen Produkt ein subjektiver Wertmaßstab mittels einer Nutzenfunktion zugeordnet wird 3.

Nutzen kann demnach ,,als ein nach subjektiven Maßstäben bewertbares und daher intersubjektiv schwer überprüfbares Mag an Bedürfnisbefriedigung bezeichnet werden 4. PARETO und SAMUELSON vollzogen mit ihren Arbeiten den 0bergang vom Nutzen zum Begriff der Präferenz. Während bei PARETO ,,der Nutzen .. lediglich noch als mathematischer Ausdruck von Präferenzen verstanden wird, beabsichtigte SAMUELSON ,,eine Theorie des Konsumentenverhaltens zu entwickeln, ohne den Begriff des Nutzens zu verwenden 5.

Als Bewertungsmaßstab ist der Nutzen jedoch auch beim Ansatz von SAMUELSON implizit enthalten 6. Alle genannten Autoren verstanden den Nutzen bzw. die beobachtbare Präferenz als globale Größe. Mit seiner Arbeit aus dem Jahr 1966 15ste sich LANCASTER yon dieser Vorstellung 7. Der Autor gelangte zur Erkenntnis, ,,darf nicht die Güter selbst, sondern deren Eigenschaften zur Bedürfnisbefriedigung beitragen und dabei in unterschiedlichem Maß eine Nutzenstiftung hervorrufen können 8.

Produkte müssen folglich als Bündel von Produkteigenschaften und als Nutzenbündel aufge- faßt werden 9. ROSEN griff diesen Ansatz auf. Auch hier wird der Nutzen als eine der Präferenz vorgelagerte Größe betrachtet. Zentraler Kritikpunkt an diesen mikro6konomischen Theorien der Neoklassik ist die Unterstellung eines rational entscheidenden homo oeconomicus. Sie gehen von nutzenmaximierendem Verhalten jedes Individuums aus und abstrahieren somit von für marketingspezifische Fragestellungen bedeutenden verhaltensrelevanten Erklärunggrößen.