Nischenstrategien und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg (eBook)

Dr. Micha Trachsel promovierte bei Prof. Dr. Richard Kühn am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern. Er ist Berater bei Input, Unternehmens- und Marketingberatung.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 19
Teil I: Einleitung 23
1 Ausgangslage und Problemstellung 23
1.1 Bedeutung der Thematik 23
1.2 Konzeptionelle Unklarheiten 28
1.2.1 Nische 28
1.2.2 Arten von Nischenstrategien 31
1.3 Erfolgsbedeutung von Nischenstrategien 35
1.3.1 Studien zum Erfolg von Wettbewerbsstrategien 36
1.3.2 Studien zum Erfolg von New-Venture-Strategien 37
1.3.3 Spezifische Studien zum Erfolg von Nischenstrategien 38
1.4 Fazit 39
2 Zielsetzung und forschungsleitende Fragen 41
3 Konkretisierung des Forschungsansatzes und Aufbau der Arbeit 45
3.1 Typologien versus Taxonomien zur Klassifikation von Nischenstrategien 45
3.2 Forschungsansatz und Konzeptualisierung 50
3.2.1 Forschungsansätze 51
3.2.2 Konzeptualisierungsvarianten 55
3.3 Konzeptioneller Rahmen und Forschungshypothesen 59
3.4 Aufbau der Arbeit 61
Teil II: Theoretische Grundlagen 63
4 Begriffliche Grundlagen 63
4.1 Zum Begriff „Marktnische“ 64
4.1.1 Definitionen des Nischenbegriffes 65
4.1.2 Merkmale von Marktnischen 69
4.1.3 Voraussetzungen von Marktnischen 73
4.1.4 Arbeitsdefinition des Begriffes „Marktnische“ 75
4.2 Zum Begriff „Nischenstrategie“ 79
4.2.1 Nischenstrategien als Wettbewerbsstrategien 80
4.2.2 Nischenstrategien als Marktbearbeitungsstrategien 88
4.2.3 Arbeitsdefinition des Begriffes „Nischenstrategie“ 92
4.3 Fazit 92
5 Systematisierungen und Erfolgsbedeutungen von Nischenstrategie- Arten 95
5.1 Nischenstrategien als Bestandteil von Systematisierungen von Wettbewerbsstrategien 96
5.1.1 Systematisierung nach Porter 96
5.1.2 Systematisierung nach Aaker 97
5.2 Spezifische Systematisierungen von Nischenstrategien 100
5.2.1 Systematisierung nach Hünerberg 100
5.2.2 Systematisierung nach Rosenbaum 101
5.3 Empirisch identifizierte Arten von Nischenstrategien und ihre Erfolgsbedeutung 104
5.3.1 Exkurs: Einführung in die Erfolgsfaktorenforschung 105
5.3.2 Nischenstrategien in Studien zu Wettbewerbsstrategien 115
5.3.3 Nischenstrategien in Studien zu New-Venture-Strategien 125
5.3.4 Spezifische Studien zu Nischenstrategien 133
5.4 Fazit 141
Teil III: Planung der empirischen Untersuchung 145
6 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Untersuchungsvariablen 147
6.1 Identifikation und Konzeptualisierung der Untersuchungsvariablen 147
6.1.1 Gestaltungsvariablen 148
6.1.2 Kontextvariablen 153
6.1.3 Erfolgsvariablen 157
6.2 Operationalisierung der Untersuchungsvariablen 159
6.2.1 Operationalisierung der Gestaltungsvariablen 160
6.2.2 Operationalisierung der Kontextvariablen 166
6.2.3 Operationalisierung der Erfolgsvariablen 167
7 Detailplanung und Durchführung der empirischen Untersuchung 169
7.1 Forschungsdesign 169
7.1.1 Zielsetzung der Untersuchung 169
7.1.2 Methode der Datenerhebung 173
7.1.4 Bestimmung der Stichprobe 175
7.2 Durchführung der Datenerhebung 177
Teil IV: Forschungsergebnisse 179
8 Einleitende Bemerkungen zur Datenqualität 179
8.1 Rücklaufquote 179
8.2 Externe Validität des Datensatzes 181
8.3 Funktion der antwortenden Personen 185
9 Analyse der Datenqualität 187
9.1 Objektivität 187
9.2 Reliabilität 187
9.3 Validität 192
9.4 Validierung der formativen Konstrukte 195
10 Entwicklung einer Taxonomie von Nischenstrategien 199
10.1 Planung und Durchführung des Clusterverfahrens 199
10.1.1 Überprüfung der Gewichtung der Clustervariablen 200
10.1.2 Analyse von Ausreissern 202
10.1.3 Bestimmung der Ähnlichkeiten und des Fusionierungsalgorithmus 204
10.1.4 Durchführung der Clusterung und Bestimmung der Clusteranzahl 205
10.1.5 Beurteilung der Clusterlösung hinsichtlich ihrer Validität 210
10.1.6 Beschreibung und Interpretation der Cluster 213
10.2 Diskussion der Taxonomie 220
11 Analyse der Kontextfaktoren von Nischenstrategien 227
11.1 Analyse von Zusammenhängen zwischen Kontextausprägungen und Nischenstrategie-Typen 227
11.1.1 Ermittlung von Nischenstrategie-Unterschieden bzgl. der intervallskalierten Kontextfaktoren 227
11.1.2 Ermittlung von Nischenstrategie-Unterschieden bzgl. der ordinalskalierten Kontextfaktoren 229
11.1.3 Analyse der Bedeutung der kontextbezogenen Nischenstrategien- Unterschiede 230
11.2 Ermittlung von Zusammenhängen zwischen der Kontextausprägung und der Ausprägung der einzelnen Nischenstrategie- Merkmale 233
11.3 Beurteilung des Erklärungspotenzials der Kontextausprägung hinsichtlich der Wahl von Nischenstrategie-Typen 235
11.4 Abschliessende Betrachtung der Kontextfaktoren von Nischenstrategien 238
12 Ermittlung des Erfolges der Nischenstrategie-Typen 241
12.1 Analysen zur Ermittlung des Erfolges der Nischenstrategie- Typen 241
12.1.1 Indexierung der Erfolgsindikatoren 241
12.1.2 Situationsunabhängige Erfolgsunterschiede der einzelnen Nischenstrategie- Typen 243
12.1.3 Situationsabhängige Erfolgsunterschiede der einzelnen Nischenstrategie- Typen 245
12.2 Diskussion der Ergebnisse der Analyse zum Erfolg von Nischenstrategie- Typen 248
12.2.1 Nischenstrategie-Typen übergreifende Betrachtung der moderierenden Kontextfaktoren 249
12.2.2 Notwendigkeit situativer Adaption an Kontextbedingungen 251
13 Schlussbetrachtungen 255
13.1 Zusammenfassung der einzelnen Nischenstrategie-Typen 255
13.2 Schlussbetrachtungen zum Erfolg von Nischenstrategien und der situativen Adaption an Kontextbedingungen 263
13.3 Diskussion der Forschungsfragen und –thesen 263
13.4 Implikationen für Unternehmenspraxis und Wissenschaft 266
13.5 Kritische Würdigung der Forschungsergebnisse 268
13.6 Konklusion 271
Anhänge 273
Literaturverzeichnis 305

9 Analyse der Datenqualität (S. 165-166)

Die Analyse der Datenqualität erfolgt anhand der drei Gütekriterien „Objektivität", „Reliabilität" und „Validität". Diese Kriterien stehen in einem hierarchischen Verhältnis zueinander, wobei die Objektivität eine notwendige aber nicht hinreichende Bedingung der Reliabilität darstellt und die Reliabilität ihrerseits einer notwendigen aber nicht hinreichenden Bedingung der Validität entspricht.675

9.1 Objektivität

Eine Untersuchung gilt dann als objektiv, wenn ihre Ergebnisse unabhängig von der Untersuchungsleitung sind. Grundsätzlich können drei Arten von Messobjektivität unterschieden werden. Zum einen die Durchführungsobjektivität, welche voraussetzt, dass keine soziale Interaktion zwischen den Auskunftspersonen und dem Untersuchungsleiter existiert. Zum anderen die Auswertungsobjektivität, welche misst, inwieweit dem Untersuchungsleiter bei der Auswertung Freiheitsgrade offen stehen. Schliesslich kann noch die Interpretationsobjektivität geprüft werden, welche dem Spielraum der Untersuchungsleitung bei der Interpretation der Ergebnisse entspricht.

Es ist offensichtlich und Bedarf keinen detaillierten Ausführungen, dass bei quantitativen schriftlichen Erhebungen die Objektivität grundsätzlich als erfüllt erachtet werden kann. Eine standardisierte Befragung mittels Fragebogen mit geschlossenen Fragen stellt weitestgehend die Einhaltung der drei genannten Objektivitätsaspekte sicher (vgl. dazu den Fragebogen im Anhang 2).

9.2 Reliabilität

Mit der Reliabilität (Zuverlässigkeit) wird der Grad der Messgenauigkeit eines Instrumentes gemessen.Die Reliabilität ist hoch, wenn eine Messung frei von Zufallsfehlern680 ist und ein wesentlicher Anteil der Varianz der Indikatoren durch die Asso ziationen mit dem entsprechenden Faktor erklärt werden kann. Damit einher geht die Forderung, dass die Messwerte präzise und bei wiederholter Messung stabil sind. Unterschiedliche Ursachen können jedoch dazu führen, dass Messfehler auftreten.

Diese basieren auf äußeren Einflüssen (fehlende Bedingungskonstanz), nicht eindeutigen Merkmalen (fehlende Merkmalskonstanz) oder mangelnder Präzision des Messinstrumentes (fehlende instrumentale Konstanz). Zur Messung der Reliabilität sind mehrere Methoden entwickelt worden. So zum Beispiel die Test-Retest-Methode, bei welcher ein und derselbe Test den Untersuchungspersonen zweimal vorgelegt wird.

Diese Methode ist jedoch aufgrund des grossen Aufwands aus forschungspraktischen Gründen im Rahmen der vorliegenden Studie nicht durchführbar. Gleiches gilt für die Paralleltest-Methode, welche die Messung des Untersuchungsgegenstandes anhand von zwei unterschiedlichen Tests beinhaltet. Bei beiden Methoden wird aus der Übereinstimmung der beiden Testergebnisse auf die Reliabilität des Testverfahrens geschlossen. Mit weniger Aufwand verbunden ist die Split-Half-Methode (Testhalbierungs-Methode) zur Messung der internen Konsistenz von Multi-Item-Skalen. Hier – wie in den meisten Studien – wird zur Messung der Zuverlässigkeit der Skalen die Reliabilitätsanalyse nach Cronbach eingesetzt. Dabei werden die Items von Multi- Item-Skalen in zwei Hälften aufgeteilt und die Ergebnisse der jeweiligen Skalen einander gegenübergestellt. Während die Test-Retest-Methode und die Paralleltest- Methode auch dann anwendbar sind, wenn die Messung jeweils nur durch einen Indikatoren erfolgt, setzt die Split-Half-Methode eine Messung mit multiplen Indikatoren voraus.

Cronbachs Alpha686, bei dem alle möglichen Skalenhalbierungen berücksichtigt werden, ist dabei der am häufigsten verwendete Koeffizient zur Messung der internen Konsistenz. Die interne Konsistenz ist dann gegeben, wenn die Items einer Skala hohe Inter- Item-Korrelationen aufweisen. Liegt eine hohe Inter-Item-Korrelation vor, bedeutet dies, dass die Items die gleiche latente Variable messen.688 In der Literatur finden sich Grenzwerte (Mindestanforderungen) des Koeffizienten Alpha von 0.6689 und 0.7690, abhängig davon, in welcher Form die gewonnenen Daten verwendet werden sollen.