Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten (eBook)

Dr. Gertrud Walgenbach promovierte bei Prof. Dr. Walter Schertler am Lehrstuhl für Organisation und Strategisches Management der Universität Trier. Sie ist selbstständige Unternehmensberaterin.

Geleitwort 7
Vorwort 9
Inhaltsübersicht 11
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 19
Abkürzungsverzeichnis 23
Teil I: Annäherung an das Thema 25
1. Problemstellung und Forschungsinteresse 25
1.1 First Mover, Pioniere und Innovatoren 26
1.2 Vorteilssituation beim Eintritt in traditionelle Märkte 27
1.3 Vorteilssituation beim Eintritt in elektronische Märkte 27
2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung 29
3. Abgrenzung der Untersuchung 30
4. Aufbau der Untersuchung 31
Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten 35
1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte 35
1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich 36
1.2 Begriffliche Abgrenzung und kommerzielle Anwendung 46
1.3 Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels 54
2. Strategisches Management auf elektronischen Märkten 65
2.1 Relevante Aspekte des Strategischen Managements 65
2.2 Veränderungen des strategischen Wettbewerbsumfeldes 71
2.3 Anforderungen an das Strategische Management 90
Teil III: Innovative Markteintrittsstrategien in Wissenschaft und Forschung 97
1. Die Bedeutungsvielfalt des Innovationsbegriffs 97
1.1 Innovation als Wettbewerbselement 97
1.2 Innovation als Prozessergebnis 99
1.3 Innovation als strategische Zielsetzung 102
1.4 Exkurs: Die Innovationsdimension des elektronischen Marktes 108
2. Darstellung einer Innovatorenstrategie im Marktzyklus 111
2.1 Das Konzept des Marktlebenszyklus 111
2.2 Der Markteintritt als strategische Entscheidung 113
2.3 Situative Einflussfaktoren des Markteintritts 123
2.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Markteinführung von technologischen Innovationen 135
3. Die Vorteilssituation der Innovatoren in Theorie und Empirie 137
3.1 Überlegungen zur Forschungssystematik 137
3.2 Theoretische Erklärungsansätze 139
3.3 Empirische Forschung 147
3.4 Zusammenfassung und Ableitung von strategischen Ansätzen für den elektronischen Markt 187
Teil IV: Die strategische Ausgangssituation des Innovators im elektronischen Markt 193
1. Nachfrageunsicherheit als zentraler Aspekt 194
2. Nachfrageunsicherheit in der Theorie Informationsökonomie 197
2.1 Arten von Informationsasymmetrien 199
2.2 Typologie von Leistungseigenschaften 200
2.3 Strategien zur Reduktion von Unsicherheit 203
2.4 Kritische Anmerkungen 205
3. Nachfrageunsicherheit in der Praxis Übertragung informationsökonomischer Eigenschaften auf elektronische Märkte 207
3.1 Veränderungen der Eigenschaftstypologie im Online-Handel 207
3.2 Übertragung der Eigenschaftstypologie auf den Anbieter 210
3.3 Strategische Ziele in den Phasen elektronischer Geschäftsbeziehungen 216
3.4 Zusammenfassung 237
Teil V: Strategische Ziele und erfolgsrelevante Maßnamen eines innovativen Markteintritts 239
1. Strategische Zielsetzung des Innovators in elektronischen Märkten 239
1.1 Die Verknüpfung empirischer und informationsökonomischer Erfolgsfaktoren 239
1.2 Die Unternehmenspositionierung als Kern der Markteintrittstrategie 240
2. Auswahl erfolgsrelevanter Maßnahmen für die Umsetzung 241
2.1 Marke 244
2.2. One-to-One-Marketing 248
2.3 Logistik 257
2.4 Strategischer IT-Einsatz 259
2.5 Kostenmanagement und Outsourcing 264
2.6 Zusammenfassung: Marktphasenspezifische Zuordnung der Maßnahmen 267
Teil VI: Demonstration einer innovativen Markteintrittsstrategie im elektronischen Markt am Beispiel des Buchhandels ( Fallstudie) 271
1. Forschungsdesign 273
2. Der deutsche Buchmarkt als Forschungsfeld 275
2.1 Spezifika der Buchbranche 276
2.2 Marktgröße und Marktentwicklung 278
2.3 Anbieterstruktur und Vertriebswege 279
2.4 Erfolgsfaktoren des stationären Buchhandels 282
3. Start und Entwicklung des Online-Buchhandels in Deutschland 284
3.1 Markt- und Branchenentwicklung in Zahlen 285
3.2 Chronologie des Markteintritts der Internet-Anbieter 286
3.3 Profile der bedeutenden deutschen Wettbewerber 289
3.4 Reaktion der Branche 297
3.5 Marktentwicklung und Konsolidierung 299
3.6 Auswirkungen auf den stationären Buchhandel 303
4. Best Practice: Die Markteintrittsstrategie von Amazon. de 306
4.1 Entwicklung des Unternehmens 307
4.2 Geschäftsmodell 309
4.3 Strategische Grundhaltung 310
4.4 Die Unternehmenspositionierung 313
4.5 Maßnahmen zur Umsetzung der Positionierung 315
4.6 Die Bewertung der Wettbewerbssituation von Amazon.de 340
Teil VII: Schlussbetrachtung und Ausblick 347
1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 347
2. Erkenntnisse für die Wissenschaft und Hinweise auf weiterführende Fragestellungen 352
Anhang Übersicht über veröffentlichte und verwendete Studien zum First- Mover Advantage 355
Literaturverzeichnis 359

Teil II: Vorteilsmanagement in elektronischen Märkten (S. 11)

Zentrales Anliegen dieser Untersuchung ist das Management von Vorteilssituationen in elektronischen Märkten. In Teil II werden die Grundlagen hierzu erarbeitet. Er beinhaltet einerseits die Beschreibung der marktspezifischen Gegebenheiten dieses relativ neuen Marktes und andererseits die durch diesen Markt (bzw. durch die technologischen Entwicklungen, die zum elektronischen Markt geführt haben) initiierten Veränderungen des wettbewerblichen Umfeldes. Untersucht wird in diesem Teil, ob gerade aufgrund dieser Veränderungen und in diesem spezifischen Markt der Zeitpunkt des Markteintritts einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat.

1. Die Besonderheiten elektronischer Märkte

Der Einstieg in diese Thematik erfolgt über die begriffliche Auseinandersetzung. Dieses Vorgehen bietet sich an, um die wesentlichen Eigenschaften elektronischer Märkte insbesondere durch die Gegenüberstellung zu traditionellen Märkten aufzuzeigen. Die anschließenden Ausführungen zur Definition und Segmentierung illustrieren einerseits die Abgrenzung, andererseits die Einordnung des E-Commerce in die Gesamtarchitektur elektronischer Geschäfte, wobei vorläufig unter E-Commerce die elektronische Abwicklung von Geschäften verstanden werden soll. Aufgrund der vorgenommenen Segmentierung lässt sich die Verschiedenartigkeit möglicher Geschäftsmodelle diskutieren, von denen anschließend die Ausprägungen des E-Commerce am Beispiel des Online-Handels konkretisiert werden.

1.1 Elektronische versus traditionelle Märkte: Ein konzeptioneller Vergleich

Kennzeichen von Märkten sind im Wesentlichen die Abfolge von Prozessen und die ökonomischen Orte, an denen sie stattfinden. Anhand dieser beiden Dimensionen erfolgt der konzeptionelle Vergleich elektronischer und traditioneller Märkte.

1.1.1 Die Prozess-Dimension des Marktes

Der Markt - ehemals Bezeichnung für einen regional definierten realen Ort des Austausches von Gütern - hat sich in der ökonomischen Theorie zu einem abstrakten Bezugspunkt für den Abgleich von Angebot und Nachfrage entwickelt. Er erhält durch den Fortschritt der mIuK-Technologie neue, erweiterte Bedeutungen. Sie betreffen seine prozessualen, räumlichen und beziehungsmäßigen Eigenschaften. Dabei steht die Betrachtung des Absatzmarktes und damit die Interaktion zwischen Unternehmen und Endverbrauchern im Mittelpunkt. Unterschieden werden drei Ebenen:

- Transaktionsprozesse,

- Informationsprozesse und

- Beziehungsprozesse.

a) Transaktionsprozesse

Märkte sind Plätze des Austausches, an denen sich Angebot und Nachfrage treffen. In diesem Sinn steht der Markt als Synonym für einen Transaktionsmechanismus, der die Koordination ökonomischer Leistungen regelt. Dies geschieht im Sinne der neoklassischen Mikroökonomie im Rahmen einer kostenlosen und friktionsfreien Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten. Neben Hierarchien und Kooperationen bildet die Koordination über den Markt die grundlegende Form wirtschaftlicher Aktivitäten. Die klassische Markttransaktion beziehungsweise -koordination erfolgt quasi automatisch.

Sie lässt sich in zwei Phasen einteilen: die Phase der Information und Entscheidung einerseits und die Phase der Vereinbarung und Abwicklung andererseits. Diese Phasen einer Markttransaktion lassen sich auf den elektronischen Markt unverändert übertragen. Während im traditionellen Markt ein direkter oder indirekter persönlicher Kontakt zwischen dem Anbieter einer Leistung und deren Nachfrager unterstellt wird (Telefon, Fax, Brief), definiert sich der elektronische Markt durch die Medienunterstützung oben genannter Markttransaktionen, d. h. die Geschäftsprozesse werden weitgehend digital abgewickelt. Entsprechend können elektronische Märkte definiert werden als:

„Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination."

Der erste mündliche oder schriftliche Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager bzw. die elektronische Präsentation und Anfrage kennzeichnen die Informationsphase.