Kundenberatung im persönlichen Verkauf (eBook)

Dr. Michael Stiller promovierte bei Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen am Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH Aachen. Er ist Unternehmensberater bei Marketing Partner, Wiesbaden.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 15
A Einleitung 16
1 Problemstellung und Ziel der Arbeit 16
2 Gang der Untersuchung 18
B Forschungsgrundlagen 20
1 Begriffliche Grundlagen 20
1.1 Begriff der Produktberatung 20
1.2 Explikation und Definition des Begriffs der Produktberatungsqualität 30
2 Kaufentscheidungsprobleme als Ausgangspunkt der Produktberatung 34
2.1 Struktur und Arten von Entscheidungsproblemen 34
2.2 Ausgewahlte Erkenntnisse der Kaufentscheidungsforschung 38
2.3 Kaufentscheidungsprobleme 49
C Konzeptualisierung der Produktberatungsqualität 66
1 Konzeptioneller Rahmen der Produktberatungsqualität 66
1.1 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 66
1.2 Kritische Würdigung der vorgestellten Konzepte im Hinblick auf das vorliegende Forschungsziel 71
1.3 Konzeption der Produktberatungsqualität 72
2 Leistungsbestandteile des Produlttberatungsergebnisses 76
2.1 Problemlösung als Determinante des Produktberatungsergebnisses 76
2.2 Vertrauen als Determinante der Problemlosung durch die Produktberatung 79
3 Leistungsbestandteile des Beratungsprozesses 82
3.1 Grundlagan dar Informationsaufnahma in dar personlichan Kommunikation 82
3.2 Aufnahme von Sachinhalten zur Problemlösung bei der Produktberatung 89
3.3 Akzeptanzfordemde Kommunikation 93
3.4 Beziehung als Grundlage des Wahrnehmens von Informationen 101
4 Leistungsbestandteile der Beratungspotentiale 108
D Empirische Analyse der Produktberatungsqualität 114
1 Entwicklung eines vollständigen Kausalmodells zur empirischen Analyse der Produktberatungsqualität 114
2 Diskussion und Implikationen der Ergebnisse 152
E Zusammenfassender Überblick über wesentliche Untersuchungsergebnisse 158
Anhang A Fragebogen 161
Literaturverzeichnis 168

E Zusammenfassender (S. 143-144)

Überblick über wesentliche Untersuchungsergebnisse Das wesentliche Ziel dieser Untersuchung besteht darin, theoretisch fundiert BestimmungsgroRen der ProduktberatungsqualitSt im Einzelhandel aufzudecken. Hierfur wurde zunachst der Begriff der Produktberatungsqualitat bestimmt, darauf aufbauend Produktberatungsqualitat konzeptuallsiert und die dabei theoretisch abgeleiteten BestimmungsgroUen - oder auch Teilqualitaten - empirisch uberpruft. Die Begriffsbestinnmung der Produktberatungsqualitat zeigte, dass die Produktberatung als Bestandteil des personlichen Verkaufs im Einzelhandel betrachtet werden kann.

In diesem Zusammenhang stellt sie eine besondere innere Haltung des Verkaufers im Verkaufsgesprach dar, bei dem nicht primar der unmittelbare Kaufabschluss angestrebt wird. Daruber hinaus wurde der Dienstleistungscharakter der Produktberatung herausgestellt. Um EnA/artungen an die Produktberatung ableiten zu konnen, wurde das Phanomen des Kaufentscheidungsproblems naher beleuchtet. Hierfur wurden Erkenntnisse der Problemforschung mit Erkenntnissen der Kaufentscheidungsforschung kombiniert. Dies ermoglichte eine differenzierte Betrachtung der Ursachen, aufgrund derer ein Konsument sich nicht fur eine Alternative aus einer Gruppe gleichartiger Produkte entscheiden kann.

Dadurch wurde die theoretische Basis fur die Konzeptualisierung der Produktberatungsqualitat geschaffen. Fur die Konzeption des Bezugsrahmens zur Bestimmung der Produktberatungsqualitat wurde - in Aniehnung an die Vorgehensweisen zur Bestimmung von Dienstleistungsqualitat - eine prozessorientierte Vorgehensweise gewahlt. Hierbei wurden die Besonderheiten des personlichen Verkaufs berucksichtigt, indem nicht nur der Austausch sachlicher Informationen und deren Wirkungen betrachtet wurden, sondern ebenso Informationen, die die Beziehung zwischen Kunde und Verkaufer pragen. Eine besondere Bedeutung spielte hierbei der Umstand, dass am Ende des Beratungsgesprachs der Kunde sicher sein sollte, dem Verkaufer vertrauen zu konnen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte der Verkaufer dem Kunden ein hohes Mali an Aufmerksamkeit schenken und auf diesen eingehen (aktives Zuhoren).

Daruber hinaus scheint der Interaktionsstil des Verkaufers einen hohen Einfluss auf das Beratungsgesprach auszuuben, was insbesondere die empirische Untersuchung ergab. So sollte der Verkaufer sich in der Interaktion mit dem Kunden sachiich, objektiv und hbflich artikulieren. Den Rahmenbedingungen der Produktberatung wie dem Erscheinungsbild des Verkaufers oder der Ladenatmosphare kann - auch auf Basis der empirischen Ergebnisse - keine besondere Bedeutung fur die Produktberatungsqualitat zugesprochen werden. Insgesamt kann festgehalten werden, dass die theoretisch hergeleiteten Bestimmungsgrolien in einem hohen Mafie die gemessene Produktberatungsqualitat beeinflussen.

So konnen diese auch als Ausgangspunkt zur Konzeption der Produktberatung im Einzelhandel dienen. Dabei sei allerdings darauf hingewiesen, dass das Beachten dieser Grolien hohe Anforderungen an den Verkaufer stellt. So muss dieser neben fachlicher Qualifikation auch hohe empathische Fahigkeiten aufweisen, um eine hohe Beratungsqualitat zu erreichen.