Zufriedenheitsorientierte Steuerung des Customer Care (eBook)

Dr. Maxie Schmidt war wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin von Prof. Dr. Bernd Stauss am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Sie ist in einer Unternehmensberatung tätig.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 24
Abkürzungsverzeichnis 30
1 Einführung 31
1.1 Zufriedenheitsorientierte Steuerung von Customer Care Dienstleistern als Problemfeld 31
1.2 Gang der Untersuchung 35
2 Notwendigkeit der zufriedenheitsorientierten Steuerung des Customer Care 39
2.1 Grundlegende Ausführungen zum Customer Care 39
2.1.1 Definition von Customer Care 39
2.1.2 Bedeutung und Ziele des Customer Care 40
2.2 Customer Care Center als wesentliche Organisationsform des Customer Care 44
2.2.1 Definition und Charakterisierung von Customer Care Centern 44
2.2.2 Einsatz von Customer Care Centern als Beitrag zum Erreichen der Ziele des Customer Care 49
2.2.3 Organisation und Personal sowie Technologie als Rahmenfaktoren im Customer Care Center 52
2.3 Konkretisierung der Customer Care Leistung als Bearbeitung von Kundenanliegen im Rahmen von Customer Care Kontakten 58
2.3.1 Kundenanliegen als Gegenstand von Customer Care Kontakten 59
2.3.2 Charakterisierung und Definition von Customer Care Kontakten 63
2.3.3 Prozessbetrachtung von Customer Care Kontakten 71
2.4 Notwendigkeit einer zufriedenheitsorientierten Steuerung insbesondere externer Customer Care Dienstleister 83
2.4.1 Forderung von Kundenzufriedenheit mit dem Customer Care Kontakt als Zielgröße der Customer Care Steuerung 83
2.4.2 Steuerung externer Customer Care Dienstleister als Fokus der Arbeit 85
3 Service Level Standards als Steuerungsinstrument für Customer Care 93
3.1 Service Level Standards als Instrument zur Steuerung externer Dienstleister im Rahmen von Service Level Agreements 93
3.1.1 Grundlegende Ausführungen zu Service Level Agreements als Rahmen von Service Level Standards 93
3.1.2 Hauptelemente der Steuerung mittels Service Level Standards 105
3.1.3 Managementprozess für den Einsatz von Service Level Standards als Steuerungsinstrument 110
3.2 Service Level Standards im Customer Care – Status Quo und Kritik 113
3.2.1 Maßgebliche Rolle von ACD-Kennzahlen in der Steuerung von Customer Care Centern 114
3.2.2 Wesentliche Kritikpunkte an herkömmlichen Service Level Standards für die Steuerung von Customer Care Centern 117
3.3 Forderung von Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care und Vorschlag der Entwicklung eines Konzepts 124
3.3.1 Konzeptentwicklung für den Einsatz von Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care als Ziel der Arbeit und Erkenntnisbeitrag 124
3.3.2 Erarbeitung von Anforderungskriterien an Zufriedenheits-Service Level Standards zur Steuerung des Customer Care 127
3.3.3 Managementprozess für den Einsatz von Service Level Standards als Grundlage der Konzeptentwicklung und Struktur der weiteren Arbeit 138
4 Analyse für die Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care 141
4.1 Konkretisierung des Konstrukts der Customer Care Zufriedenheit 141
4.1.1 Definition und Charakterisierung der Kundenzufriedenheit als Basis für die Konkretisierung des Konstrukts der Customer Care Zufriedenheit 142
4.1.2 Definition der Customer Care Zufriedenheit nach dem C/D-Paradigma und als Transaktionszufriedenheit 149
4.1.3 Customer Care Zufriedenheit als multiattributives Konstrukt 151
4.1.4 Customer Care Zufriedenheit als mehrfaktorielles Konstrukt 164
4.1.5 Customer Care Zufriedenheit als Ausstrahlungseffekten unterworfenes Konstrukt 166
4.2 Reflektion des Konstrukts der Customer Care Zufriedenheit vor dem Hintergrund der Customer Care Dreieckskonstellation 169
4.2.1 Notwendigkeit der Betrachtung von Einflüssen auf die Customer Care Zufriedenheit außerhalb der Customer Care Beziehung 170
4.2.2 Dienstleistungsbeziehung und Einfluss unternehmensbestimmter Rahmenbedingungen auf die Customer Care Zufriedenheit 171
4.2.3 Kernleistungsbeziehung und Einflüsse auf die Customer Care Zufriedenheit 175
4.3 Unternehmensspezifische Analyse der Kundenanforderungen an die Customer Care Leistung 180
4.3.1 Identifikation und Zugänglichkeit relevanter Kunden-Zielgruppen für die Erhebung 180
4.3.2 Verfahren zur unternehmensspezifischen Konkretisierung der Customer Care Zufriedenheit aus Kundensicht 184
4.4 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Analysephase 196
5 Planung für die Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care 201
5.1 Festlegung der Leistungsgrößen für die Zufriedenheits-Service Level Standards 202
5.1.1 Basisoptionen der Festlegung der Leistungsgrößen 203
5.1.2 Möglichkeit der Kombination der Basisoptionen 204
5.1.3 Entscheidung für Leistungsgrößen auf Dimensionsebene 205
5.2 Formulierung von Sollvorgaben für die Zufriedenheits-Service Level Standards 206
5.2.1 Quantifizierung der Ausprägungen der Customer Care Zufriedenheit als Voraussetzung der Formulierung von Sollvorgaben 207
5.2.2 Diskussion relevanter Ausgestaltungsoptionen der Sollvorgaben für die Zufriedenheits- Service Level Standards 215
5.2.3 Vorgehen zur Bestimmung der Sollvorgaben für die Zufriedenheits- Service Level Standards im Customer Care 221
5.2.4 Besondere Aspekte der Bestimmung der Sollvorgaben 228
5.2.5 Möglichkeiten und Herausforderungen einer Differenzierung der Sollvorgaben nach Kundensegmenten und Anliegen 231
5.2.6 Zwischenfazit zur Formulierung der Sollvorgaben 251
5.3 Planung der Konsequenzen der Nichteinhaltung der Zufriedenheits- Service Level Standards 252
5.3.1 Vereinbarung verschuldensabhängiger und anfänglich pauschaler Maluszahlungen 253
5.3.2 Festlegung der Höhe der Maluszahlung als Anteil an der Gesamtvergütung 254
5.3.3 Möglichkeiten der Flexibilisierung der Steuerung und Besonderheiten der Steuerung mehrerer Dienstleister 259
5.3.4 Ergänzende Ausgestaltungsmodalitäten der Maluszahlungen 261
5.4 Planung der Mitwirkungspflichten des Auftraggeberunternehmens für die Zufriedenheits- Service Level Standards 262
5.5 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Planungsphase 264
6 Kontrolle der Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care 269
6.1 Konzeption der Customer Care Zufriedenheits-Befragung 270
6.1.1 Aktueller und konkreter Customer Care Kontakt als Gegenstand der Customer Care Zufriedenheits- Befragung 272
6.1.2 Festlegung der Befragungszeitpunkte für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung 273
6.1.3 Identifikation und Vorstellung relevanter Befragungsmethoden für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung 276
6.1.4 Auswahl der Teilnehmer für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung 283
6.1.5 Gestaltung des Fragebogens für die Customer Care Zufriedenheits- Befragung 297
6.1.6 Zwischenfazit: Auswahl der Befragungsmethoden bei verschiedenen Bedingungen der Customer Care Zufriedenheits- Befragung 316
6.2 Ermittlung der Ist-Werte der Zufriedenheits-Service Level Standards 318
6.2.1 Ermittlung der Ist-Werte der Zufriedenheits-Service Level Standards 318
6.2.2 Mögliche Ergebnisse des Soll-Ist-Vergleichs der Zufriedenheits-Service Level Standards als Resultat der Kontrolle 325
6.3 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Kontrollphase 326
7 Gestaltung bezüglich der Zufriedenheits-Service Level Standards im Customer Care 329
7.1 Kurzfristige Gestaltung 329
7.1.1 Berücksichtigung kurzfristiger Einflüsse auf die Realisierbarkeit der Ist- Werte 330
7.1.2 Ableitung von Maßnahmen zur Verbesserung der Leistung des Dienstleisters 332
7.1.3 Verwendung von Beschwerden als zusätzliche Frühwarnindikatoren 349
7.2 Langfristige Gestaltung 353
7.2.1 Veränderte Kundenanforderungen als Ursache der Anpassung 354
7.2.2 Veränderte Leistungsfähigkeiten des Dienstleisters als Ursache der Anpassung 355
7.2.3 Eingeschränkte langfristige Realisierbarkeit als Ursache der Anpassung 356
7.3 Zufriedenheits-Service Level Standard-Controlling als Gestaltungsaufgabe 361
7.3.1 Bewertung des Nutzens der Zufriedenheits-Service Level Standards 361
7.3.2 Kosten-Nutzen-Betrachtung 366
7.4 Zwischenbewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien nach der Gestaltungsphase 367
8 Bewertung des Konzepts zur Steuerung des Customer Care mittels Zufriedenheits- Service Level Standards 371
8.1 Überblick über das entwickelte Konzept 371
8.2 Bewertung der Erfüllung der Anforderungskriterien 371
9 Zusammenfassung, Fazit und Ausblick 377
9.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse hinsichtlich der formulierten Teilziele 377
9.2 Fazit und Ausblick 385
Literaturverzeichnis 389
Verzeichnis der geführten Expertengespräche 425
Stichwortverzeichnis 427

1 Einführung (S. 1)

1.1 Zufriedenheitsorientierte Steuerung von Customer Care Dienstleistern als Problemfeld

Zentrale unternehmerische Ziele in einem Umfeld zunehmenden Wettbewerbs sind das Erreichen von Kundenzufriedenheit und langfristiger Bindung profitabler Kunden an das Unternehmen (Diller 1996, Homburg/Bruhn 2005, Stauss 1999). In diesem Kontext wird die Gestaltung der Beziehung zu den Kunden und der professionelle Umgang mit den Kunden verstärkt zum Erfolgsfaktor. Eine besondere Rolle dabei spielt Customer Care (Dangelmaier et al. 2004, Töpfer/Greff 2000, S. 87f., Wiencke/ Koke 19F99, S. 3ff.).

Customer Care ist der planvolle Umgang mit allen Anliegen, die von aktuellen, potentiellen und verlorenen Kunden im Zusammenhang mit der Nutzung der unternehmerischen Kernleistung an das Unternehmen gerichtet werden (Stauss/Seidel 2007, S. 35, Wiencke/Koke 1999, S. 3ff.). Für die Kontaktaufnahme der Kunden zum Customer Care spielen vermehrt mittelbare Medien wie Telefon, E-Mail, Fax/Brief und Internet eine Rolle. Die größte Bedeutung haben telefonische Customer Care Kontakte (Wulf 2006, o.V. 2006b), sie stehen daher in dieser Arbeit im Fokus.

Unternehmen bündeln die Betreuung der Customer Care Kontakte aufgrund zu erwartender Leistungs- und Kostenvorteile häufig in dafür spezialisierten Organisationseinheiten, so genannten Customer Care Centern (u.a. Anton 1997, S. 3, Böse/Flieger 1999, Engelbach 2003, S. 24, König 2002, S. 45). Daraus resultiert eine Customer Care-spezifische Dreieckskonstellation zwischen dem Unternehmen, seinen Kunden und dem Customer Care Center, das die Kundenanliegen bearbeitet und die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde bildet.

Die Bedeutung des Customer Care für das Unternehmen und die spezielle Stellung des Customer Care Centers als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen führt zu einem hohen Bedarf der Steuerung des Customer Care Centers (u.a. Weinkopf 2002a, S. 14). Sowohl die Notwendigkeit der Steuerung als auch die damit verbundenen Herausforderungen steigen, wenn das Customer Care Center nicht unternehmensintern betrieben, sondern an einen externen Dienstleister ausgelagert wird (Busch 2006, Dangelmaier et al. 2004, DDV 2005, Küsters 2005, Menn 2006, Ostrowski 2005).
Zugleich lassen sich die Probleme der Steuerung von Customer Care präziser und besser am Beispiel externer Customer Care Provider herausarbeiten. Die Steuerung externer Customer Care Center steht daher im Fokus dieser Arbeit. Wesentliche Zielgröße der Steuerung des Customer Care Centers ist die Customer Care Zufriedenheit, die Zufriedenheit der Kunden mit den Customer Care Kontakten (Bucci 2005, Dawson 2004). Damit die positiven Wirkungen des Customer Care auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung realisiert werden können, müssen die Customer Care Kontakte mindestens den Erwartungen der Kunden entsprechen.

Bei mangelnder Customer Care Zufriedenheit droht die Gefahr der Kundenabwanderung (Buser/Welte/Wiederkehr 2003, S. 25 Keaveney 1995, o.V. 2006e). Es ist demzufolge eine systematische und zielgerichtete zufriedenheitsorientierte Steuerung des Customer Care Dienstleisters zu realisieren. Ein wesentliches Instrument zur Steuerung externer Dienstleister sind Service Level Standards (Dangelmaier et al. 2004, Gensch/Löhmann 2001, Hiles 2000, Stucki 2002, S. 38). Diese haben auch für die Steuerung von Customer Care Centern eine zentrale Bedeutung erlangt (Buser/Welte/Wiederkehr 2003, Reinsdorf/Bremer 2002, Mester/Schneider 2002).