Tobias Kesting ist wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Thomas Baaken am Forschungs- und Entwicklungsschwerpunkt Science Marketing im Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Münster. Prof. Dr. Carsten Rennhak ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Hochschule Reutlingen.

Vorwort 6
Inhalt 8
Abkürzungen 12
Abbildungen 14
1 Einleitung 15
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Limitationen 16
1.2 Vorgehen 19
2 Marktsegmentierung im B2C-Bereich 21
2.1 Basis-Segmentierungskriterien im B2C-Bereich 21
2.2 Sonderformen der Segmentierung im B2C-Bereich 29
3 Multivariate Methoden zur Segmentierung von Märkten 41
3.1 Faktorenanalyse 42
3.2 Clusteranalyse 44
3.3 Multidimensionale Skalierung 46
3.4 Neuronale Netze 47
3.5 Kontrastgruppenanalyse 50
3.6 Diskriminanzanalyse 51
3.7 Conjoint Analyse 53
3.8 Zwischenergebnis 55
4 Marktsegmentierung im B2B-Bereich 57
4.1 Grundlagen 57
4.2 Segmentierungskriterien im B2B-Bereich 62
4.3 Einstufige Segmentierungsansätze 64
4.4 Mehrstufige Segmentierungsansätze 65
4.5 Mehrdimensionale Segmentierungsansätze 69
4.6 Kaufphasensegmentierung 70
4.7 Zwischenergebnis 71
5 Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich 73
5.1 Grundlagen 73
5.2 Segmentierungsrelevante Dienstleistungscharakteristika 76
5.3 Segmentierungskriterien und -ansätze bei Dienstleistungen 78
5.4 Zwischenergebnis 79
6 Marktsegmentierung im Einzelhandel 81
6.1 Grundlagen 81
6.2 Segmentierungsrelevante Besonderheiten im Einzelhandel 83
6.3 Segmentierungskriterien und -ansätze im Einzelhandel 86
6.4 Zwischenergebnis 87
7 State-of-the-art 89
7.1 Cross et al. (1990) 89
7.2 Danneels (1996) 91
7.3 Meadows/Dibb (1998) 94
7.4 Dibb/Simkin (2001) 96
7.5 Sausen/Tomczak (2003) 99
7.6 Sausen (2006) 101
7.7 Freter et al. (2006) 106
7.8 Zwischenergebnis 109
8 Vorstudie zur Marktsegmentierung im B2C-Bereich 111
8.1 Vorbereitung 111
8.2 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse 112
8.3 Zwischenergebnis 116
9 Qualitative Feldstudie 119
9.1 Vorbereitung 119
9.2 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse 126
9.3 Zwischenergebnis 159
10 Fazit und Ausblick 165
10.1 Zusammenfassung und Fazit 165
10.2 Limitationen und künftiger Forschungsbedarf 168
10.3 Ausblick 169
Anhang 171
Fragebogen Vorstudie 173
Teilnahmeanfrage und Interviewer-Leitfaden qualitative Hauptstudie 175
Interviewer-Leitfaden 176
Literatur 179
Autoren 187

1 Einleitung (S. 1)

Es ist ein wesentliches Charakteristikum einer kunden- und marktorientierten Unternehmensführung, dass nicht das jeweilige Leistungsangebot, sondern der Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen bildet. Je kundenorientierter ein Anbieter agiert, desto größer ist der hierdurch erzielbare Wettbewerbsvorteil. Entscheidend für diese Entwicklung waren die grundlegenden Marktstrukturveränderungen durch die Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten. Letztere hat etwa Mitte der sechziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts eingesetzt und ist mittlerweile fast in allen Branchen bzw. Märkten vollzogen worden.

Im Gegensatz zu Verkäufermärkten ist das Angebot auf Käufermärkten größer als die Nachfrage, so dass nicht mehr die Anbieter, sondern die Nachfrager die dominantere Position innehaben. Infolge des Überangebots können sie das aus ihrer Sicht optimale Angebot auswählen. Bedingt durch diesen Wandel ist konsequente Markt- und Kundenorientierung nunmehr eine zentrale Voraussetzung für Markterfolg und somit für die dauerhafte Existenz eines Unternehmens.

Bis zum Zeitpunkt der einsetzenden Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten dominierte undifferenziertes Massenmarketing, das auf die Erschließung und Abdeckung von Massenmärkten abzielt. Durch die Erstellung standardisierter Produkte, die möglichst alle Käufer ansprechen sollen, sind mittels dieser Strategie Kostenvorteile aus Massenproduktion realisierbar. Das Konzept der Marktsegmentierung setzt im Gegensatz zum Massenmarketing nicht an den Gemeinsamkeiten aller Abnehmer an, sondern berücksichtigt im Sinne des Marketing-Grundgedankens – nämlich der Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten am Kunden – spezifische Bedürfnisse verschiedener Nachfragergruppen.

Unter Marktsegmentierung versteht man „(...) die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes für ein Produkt in homogene Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme (...)". Reines Produktvarianten-Marketing fällt demnach nicht unter diese Definition. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen konkrete Einblicke in die Praxis von Marktsegmentierungen gewonnen werden. Zu Beginn werden zunächst die Problemstellung, Ziele und Limitationen sowie der Aufbau der Arbeit und ihr grundsätzliches Vorgehen dargestellt.

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Limitationen

Das Marktsegmentierungskonzept wurde in den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts zunächst für das Konsumgüter-Marketing entwickelt und ist nunmehr seit vielen Jahren ein fester Bestandteil der Marketingwissenschaft. Der Detaillierungsgrad von Segmentierungen kann dabei vom klassischen Segment-Marketing über Nischen-Marketing bis hin zu Individual-Marketing reichen. Das empfohlene Vorgehen zur Segmentierung von Märkten wird in der Literatur häufig anhand des STP9-Modells beschrieben.

Dieser Ansatz unterteilt den Prozess der Marktsegmentierung in drei Hauptschritte, die in einer chronologischen Reihenfolge abzuwickeln sind. An erster Stelle steht dabei die eigentliche Segmentierung, d. h. die Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente durch den Einsatz geeigneter Segmentierungsvariablen. Diese Segmente stellen optimalerweise möglichst klar abgrenzbare Käufergruppen dar, die jeweils mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Leistungsangebot bzw. einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden sollen. Um seine Chancen in jedem der Teilmärkte einzuschätzen, muss ein Anbieter nun die Attraktivität der Segmente bewerten und auf Basis dieser Evaluation diejenigen festlegen, die er bedienen möchte.

Für jeden Zielmarkt wird im dritten Schritt zum Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition ein Positionierungskonzept entwickelt und gegenüber den Nachfragern signalisiert. Der STP-Ansatz stellt vor allem die Sichtweise amerikanischer und britischer Wissenschaftler zur Erklärung von Segmentierungsprozessen dar. Deutschsprachige Autoren hingegen verstehen Marktsegmen- tierungen zumeist als zweistufiges Konzept aus Markterfassung und Marktbearbeitung. Zur Unterstützung von Marktsegmentierungsaktivitäten können verschiedene multivariate Analysemethoden herangezogen werden.