Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis (eBook)

Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung. Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin. Gemeinsam gründeten sie 2005 den Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) im BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.).

Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Die Herausgeberinnen 13
Autorenverzeichnis 14
Teil A: Qualitative Marktforschung – Einführung und Überblick 26
Standortbestimmung aus praktischer Perspektive 28
Einführung 30
Der Charakter der qualitativen Marktforschung 31
Die qualitative Marktforschung als Branche 32
Qualitative Marktforschung als Wirtschaftsfaktor 33
Branchenstruktur 34
Stellenwert unterschiedlicher qualitativer Methoden 35
Aus- und Weiterbildung 36
Organisation und Vernetzung 36
Fazit 37
Literaturverzeichnis 38
Gabriele Naderer 41
Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive 41
Einführung 42
Theoretische Standortbestimmung 43
Begriffsbestimmung 43
Das Verhältnis zu akademischen Forschungsdisziplinen 43
Die konstituierenden Merkmale 45
Theorie und Praxis 48
Einsatz in komplexen Forschungsprozessen 48
Aufgaben- und Kompetenzfelder 49
Stichprobendesign 49
Erhebungsphase 50
Auswertung und Analyse 51
Gütekriterien und Forschungsethik 52
Fazit 54
Literaturverzeichnis 55
Standortbestimmung aus historischer Perspektive 57
Einführung 58
Das Verhältnis der Marktforscher zur Theorie 59
Die akademischen Wurzeln der Marktforschung 59
Die langsame Abkehr der Marktforscher von der Theorie 61
Gründe für den Theorieverlust 63
Die Dichotomie qualitativer und quantitativer Marktforschung 66
Die Ursprünge der Dichotomie 67
Von den Anfängen qualitativen Forschens bis 1945 68
Qualitative Marktforschung ohne Identität 70
Qualitative Marktforschung tritt erstmalig auf den Plan: Motivforschung 71
Geburtswehen einer Identität 73
Entwicklung der „Geschwister“ vom Motivforschungsstreit bis heute 74
Fazit 77
Literaturverzeichnis 78
Teil B: Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen 82
Psychodynamik 84
Einführung 86
Der tiefenpsychologische Ansatz der Freudianer 87
Exkurs: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse 88
Der Ansatz der Mythologie nach Jung 89
Der Paradigmenwechsel 91
Der neue psychodynamische Ansatz in der Marktforschung 92
Die neuen Methoden 94
Fazit 95
Literaturverzeichnis 98
Morphologie 101
Einführung 102
Ursprung und theoretische Wurzeln 103
Ganzheitspsychologie und F. Sander 103
W. Dilthey und die Phänomenologie 104
S. Freud und die Psychoanalyse 104
Psychologie von W. Salber 106
„Morphologische Schriften“ von J. W. Goethe 106
Die Grundlage: Die Morphologische 106
Entwicklung eigenständiger Konzeptionen 106
Handlungseinheiten 107
Wirkungseinheiten 111
Morphologische Markt- und Medienforschung 112
Die Pionierarbeiten 112
Erweiterung durch die kulturpsychologische Perspektive 113
Methodisches Vorgehen 116
Methode und Verfahren 116
Morphologische Methode 116
Präferierte Verfahren 117
Analysetechniken 118
Sample 118
Anwendungsbereiche 119
Fallbeispiel Gerolsteiner Naturell: Von der qualitativen Analyse bis zur Entwicklung von Produkt und Kommunikation 120
Fazit 125
Literaturverzeichnis 126
Kognitionspsychologie 129
Einführung 130
Historischer Abriss 130
Grundlagen der Kognitionspsychologie 131
Definition von Kognitionspsychologie 131
Das Menschenbild in der Kognitionspsychologie 132
Wissenschaftstheoretische Grundlagen 133
Angewandte Kognitionspsychologie 138
Praktische Relevanz für die qualitative Marktforschung 139
Fazit 141
Literaturverzeichnis 142
Soziologie 144
Einführung 146
Entwicklungslinien der Soziologie 148
Soziologie als Grundpfeiler der qualitativen Marktforschungspraxis 150
Perspektiven: ein stärkeres soziologisches Profil in der qualitativen Marktforschung 152
Qualitative Marktforschung aus konsumsoziologischer Perspektive 153
Fazit 158
Literaturverzeichnis 160
Ethnographie 162
Einführung 164
Begriffe und ihre Einordnung 164
Geschichte und theoretische Wurzeln der ethnographischen Marktforschung 165
Der ethnographische Blick 168
Ethnographische Marktforschung heute 168
Der ethnographische Blick 168
Der Beitrag ethnographischer Marktforschung 169
für das Verständnis von Märkten 169
Forschung 170
Paradigmen der ethnographischen 170
Beispiele für ethnographische 172
Methoden 172
Fazit 174
Literaturverzeichnis 176
Claudia Puchta, Olaf Rüsing 178
Linguistik 178
Einführung 180
Linguistik und qualitative Marktforschung heute 182
Linguistische Formen der Textanalyse: Bereicherung der Auswertungspraxis 183
Linguistische Metaforschung: Optimierung der Durchführungspraxis 186
Fazit 189
Literaturverzeichnis 190
Semiologie 192
Einführung 194
Historische Verankerung 194
Theoretische Annahmen 196
Methoden der Analyse 200
Hermeneutischer Ansatz 200
Rhetorischer Ansatz 202
Essenzieller Ansatz 204
Semiometrischer Ansatz 205
Methoden der Datenerhebung 206
Expertenanalyse 206
Exploration mit Verbrauchern 207
Fazit 208
Literaturverzeichnis 209
Teil C: Forschungsprozess und Methodenkonzepte 210
Der qualitative Forschungsprozess 212
Die Rahmenbedingungen 214
Der Unterschied zwischen akademischer und angewandter Forschung 214
Zur Geschichte des qualitativen Paradigmas 216
Das soziale Umfeld 219
Planung von Markt-, Medien- und Sozialforschung 220
Der Forschungsgegenstand 220
Literatur und andere Informationsquellen 221
Der Methodenstreit: qualitativ vs. quantitativ 222
Die drei Datenformen: Alltags-, qualitative und quantitative Daten 223
Das Sample 225
Zeit- und Kostenplanung 226
Methoden 227
Die gegenwärtig verwandten Methoden 227
Das System der Methoden im Handlungsraum 229
Methodologie 232
Die qualitative Datenform in der akademischen Literatur 232
Die qualitative Datenform bei den sozialwissenschaftlichen Klassikern 234
Das Deutungsdilemma 235
Drei Arten von Methodologien: erklärend, beschreibend, entdeckend 236
Regeln der heuristischen Methodologie 240
Vergleich der Methodologien 241
Der Forschungsverlauf 242
Lineare, zirkuläre, dialogische Verläufe 242
Voruntersuchung und Nachbereitung 245
Variation/Triangulation 245
Die Analyse 246
Die Berichterstattung 249
Fazit 251
Literaturverzeichnis 252
Qualitative Stichprobenkonzepte 256
Einführung 258
Systematik der Stichprobenverfahren 259
Absichtsvolle Stichprobenziehung 261
Datengesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung 262
Theoriegesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung 264
Fazit 268
Literaturverzeichnis 269
Qualitative Interviews 272
Einführung 274
Verfahrensüberblick 275
Typ 1: Narrative Interviews 276
Typ 2: Diskursiv-dialogische Interviews 277
Typ 3: Experteninterviews 279
Zwischenfazit 280
Interview als Spannungsbogen 283
Kontaktaufnahme/Vorgespräch 283
Warming-up 284
Intervieweröffnung 285
Exposition: Nachfragen/Themen einführen 285
Interview-unspezifische Momente 288
Interviewabschluss und Nachgespräch 289
Interviewkontext 290
Interviewsetting 290
Ansprüche an die Interviewenden 292
Leitfadeneinsatz 293
Allgemeine Anmerkungen zur Leitfadenentwicklung 294
Aufzeichnung, Mitschrift, Prä-/Postskript 295
Generelle Überlegungen zu Anwendungsbereichen und Zielgruppe 296
Fazit 298
Literaturverzeichnis 300
Gruppendiskussionsverfahren 305
Einführung 306
Begriffsbestimmung und Abgrenzung 308
Der Einsatz von Gruppendiskussionen 309
Struktur und Verlauf von Gruppendiskussionen 311
Anforderungen an den Moderator 315
Spezifische Moderationstechniken 317
Vom Umgang mit Störungen 318
Auswahl und Struktur der Teilnehmer 320
Räumliche und technische Rahmenbedingungen 322
Protokollierung und Auswertung 323
Fazit 324
Literaturverzeichnis 326
Qualitative Beobachtungsverfahren 328
Einführung 330
Definition und Abgrenzung 330
Ursprung und geschichtliche Entwicklung 332
Formen der Beobachtung 334
Einsatz von Beobachtungsverfahren in der qualitativen Marktforschung 337
Beobachtungsverfahren in der Praxis 338
Apparative Verfahren 340
Kritische Würdigung der Beobachtung als qualitative Forschungsmethode 341
Fazit 343
Literaturverzeichnis 344
Indirekte psychologische Methoden 346
Einführung 348
Die theoretischen Wurzeln indirekter psychologischer Methoden 349
Übersicht über indirekte psychologische Methoden 351
Die Systematik indirekter psychologischer Methoden 351
Assoziative Verfahren 353
Projektive Verfahren 355
Kreative Verfahren 362
Fazit 364
Literaturverzeichnis 366
Qualitative Online-Forschung 368
Der Stellenwert qualitativer Online-Methoden 370
Qualitative Online-Befragung 371
Qualitative Beobachtung 378
Dokumentenanalyse 381
Fazit 382
Literaturverzeichnis 384
Auswertung & Analyse qualitativer Daten
Einführung 390
Konstituierende Merkmale 391
Dokumentation 394
Der Auswertungsprozess 396
Entwicklungslinien und theoretische Verankerung 399
Gruppenerhebungen 400
Spezifische Verfahren für Gruppenerhebungen 400
Auswertung nonverbaler Daten 410
Körpersprache im Kontext verbaler Daten 411
Nonverbale Daten bei indirekten Erhebungen 411
Analyse von Beobachtungsdaten 412
Computergestützte Analyse 413
Fazit 414
Literaturverzeichnis 415
Teil D: Anwendungsfelder 418
Innovationsforschung 420
Einführung 422
Der Einsatz von Kreativitätstechniken in der qualitativen Marktforschung 423
Allgemeine Kennzeichnung des Instrumentariums 423
Kreativitätstechniken mit besonderer Integrationsfähigkeit in die qualitative Marktforschung 425
Fallbeispiele der Anwendung von Kreativitätstechniken 426
Fazit 437
Literaturverzeichnis 438
Kommunalforschung 440
Einführung 442
Qualitative Kommunalforschung 443
Anwendungsfelder qualitativer Methoden in ausgewählten Bereichen der Kommunalpolitik 445
Positionierung einer Stadt 445
Stadtmarketing 446
Einzelhandel und Kommune 447
Hochschule und Kommune 448
Probleme der Standortverlagerung 449
Wahlkampfwerbung 449
Kooperative Maßnahmen von Bund, Land und Kommune zur Realisierung kommunaler Ziele 450
Die Kommune als Bestandteil der Region 451
Fazit 452
Literaturverzeichnis 453
Markenforschung 454
Einführung 456
Brand Trust Research 461
Funktionen und Typen des Markenvertrauens 462
Ansätze zur Erforschung des Markenvertrauens 463
Markenvertrauens 463
Brand Explorer: ein neuer tiefenpsychologischer Ansatz in der Markenforschung 466
Untersuchungsschritt: Analyse der Markengeschichte 468
Untersuchungsschritt: Image-Analyse 468
Untersuchungsschritt: Bildassoziationen, Abstraktion und Symbolanalyse 469
Das Ergebnis und die Deutungsmuster 470
Fazit 472
Literaturverzeichnis 474
Motivforschung 476
Einführung 478
Wissenschaftliche Grundlagen 479
Psychologische Konstrukte und Modelle 479
Das Means-End-Chain-Modell 480
Die Explorationstechnik Laddering 483
Die MotivationsStrukturAnalyse 485
Methode 485
Anwendungsbereiche 486
Fazit 492
Literaturverzeichnis 493
Politikforschung 494
Einführung 496
Das Verhältnis von kommerzieller und akademischer Politikforschung 496
Historische Entwicklung 497
Anforderungen an die kommerzielle qualitative Politikforschung 498
Besonderheiten bei der Anwendung qualitativer Methoden in der kommerziellen Politikforschung 501
Besonderheiten der Stichprobe 502
Besonderheiten im Erhebungsprozess 503
Fazit 504
Literaturverzeichnis 506
Usability-Forschung 508
Einführung 510
Usability als Gegenstand – wider die scheinbare Einfachheit 511
Usability als Gegenstand – wider die scheinbare Einfachheit 511
Usability – abhängig vom historischen und räumlichen Kontext 512
Usability-Forschung beschränkt sich nicht auf Website-Optimierung 513
Methoden der Usability-Forschung – viele Wege führen nach Rom 515
Usability-Forschung als Anwendungsbereich qualitativer Forschung 515
Qualitative Usability-Forschung ist in allen Phasen der Website-Entwicklung sinnvoll 516
Raum und Situation beeinflussen den Charakter der Erhebung 517
Spezielle Tools erweitern das Spektrum herkömmlicher qualitativer Techniken 518
Qualitative Methode und Usability-Forschung – Dialog von Theorie & Praxis
Qualitative Methoden bieten der Usability-Forschung ein umfassendes Fundament 519
Techniken der Usability-Forschung als Potenzial für qualitative Methoden 519
Fazit 520
Literaturverzeichnis 521
Werbewirkungsforschung 522
Einführung 524
Werbung und das Konstrukt der Werbewirkung 524
Zur Entwicklung der Werbewirkungsforschung 526
Methodische Besonderheiten der Werbewirkungsforschung 529
Zielsetzungen quantitativer und qualitativer Ansätze innerhalb des Prozesses der Werbewirkungsforschung 530
Zur qualitativen Exploration von Werbewirkungsdimensionen 532
Untersuchung der Wirkungszusammenhänge 535
Fazit 536
Literaturverzeichnis 538
Zielgruppe Kinder 540
Einführung 542
Entwicklungsphasen der Zielgruppe 543
Sensomotorisches Stadium (0-2 Jahre) 544
Präoperationales Stadium (2-7 Jahre) 544
Konkretoperationales Stadium (7-11 Jahre) 545
Auswirkungen auf die Praxis 546
Formaloperationales Stadium (11-16 Jahre) 546
Die Untersuchungssituation 547
Die Rolle des Moderators/Interviewers 547
Die wichtigsten Erhebungsverfahren 548
Die Beobachtung 549
Einzel- oder Paar-Interviews 549
Psychologische Gruppenveranstaltungen 550
Einzelne Techniken und ihre Anwendung 551
Vermeidbare Fehlerquellen 552
Fazit 553
Literaturverzeichnis 554
Zielgruppe Mitarbeiter 556
Einführung 558
Perspektivwechsel 559
Personalbezogene Marktforschung 559
Personalmarketing 560
Personalführung 561
Anwendungen 564
Prämissen 564
Workshop 566
Gespräch 569
Fazit 574
Literaturverzeichnis 575
Zukunftsmanagement 578
Einführung 580
Differenzierung von Zukünften als methodische Basis 581
Anwendung qualitativer Methoden im Zukunftsmanagement 583
Zukunftsradar: Information über mögliche Zukünfte erfassen 583
Annahmenanalyse: die wahrscheinliche Zukunft verstehen 584
Chancenentwicklung: die machbare Zukunft erfinden 585
Visionsentwicklung: die gewünschte Zukunft bestimmen 586
Diskontinuitätenanalyse: der überraschenden Zukunft vorbeugen 587
Strategieentwicklung: die zu schaffende Zukunft planen 589
Fazit 589
Literaturverzeichnis 590
Teil E: Branchenspezifische Anforderungen 592
Die Automobilbranche 594
Einführung 596
Dem subjektiven Produkterlebnis qualitativ auf der Spur 598
Die Rolle des Marktforschers: Experten- und Konsumentensicht vereinen 599
Das Methoden-Portfolio: auf ein hochkomplexes Produkt zugeschnitten 600
Autofahrer ist nicht gleich Autofahrer: die Zielgruppen 603
Fazit 605
Literaturverzeichnis 606
Fast Moving Consumer Goods 608
Einführung 610
Der Verbraucher und sein Kaufentscheidungsprozess bei FMCG 611
Die Anbieter von FMCG und ihre Akteure 612
Exkurs: Das Marktforschungsartefakt 613
Qualitative Marktforschung als Problemlöser 616
Verknüpfung qualitativer und quantitativer Marktforschungsansätze 617
Fazit 617
Literaturverzeichnis 618
Die Dienstleistungsbranche 620
Einführung 622
Dienstleistungen als zentraler Forschungsgegenstand 623
Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft 623
Charakteristische Merkmale einer Dienstleistung 624
Der Einsatz qualitativer Marktforschung im Dienstleistungsbereich 626
Herausforderungen und typische Anwendungssituationen 626
Empfehlungen aus der Marktforschungspraxis 629
Fazit 631
Literaturverzeichnis 632
Der Handel 634
Einführung 636
Der Weg von der quantitativen Absatz-zur qualitativen Kundenforschung 637
Inhalte und Ziele qualitativer Marktforschung im Handel 638
Handelsmarketing und Handelsmarktforschung 639
Trade Marketing und Trade-Marketing-Forschung 640
Category Management und Category-Management-Marktforschung 640
Qualitative Methoden für die Marktforschung im Handel 641
Qualitative Forschungsmethoden in der Vor- und Nach-Kaufphase 642
Besonderheiten bei der Erforschung der Kaufphase im engeren Sinne 642
Adaption qualitativer Forschungsmethoden für den POS 643
Grenzen der qualitativen Forschung am POS 645
Fazit 645
Literaturverzeichnis 646
Der Pharmamarkt 648
Einführung 650
Stellenwert qualitativer Methoden im Pharmamarkt 650
Besonderheiten der qualitativen Pharmamarktforschung 653
Datenschutz 653
Stichprobe 653
Erhebung 654
Analyse und Interpretation 655
Fazit 656
Literaturverzeichnis 657
Teil F: Internationale qualitative Marktforschung 658
Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal 660
Einführung 662
Anforderungen an internationale qualitative Marktforschung 662
Zum Selbstverständnis qualitativer Marktforscher 663
Zum Gegenstandsverständnis internationaler qualitativer Forschung 664
Forschungsdesign: global vs. lokal 665
Methoden 666
Stichprobe und Rekrutierung 666
Techniken 667
Analyse 668
Fazit 670
Literaturverzeichnis 671
Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral 672
Einführung 674
Die Organisation von internationalen qualitativen Studien 674
Hauptmerkmale zentraler Organisation 674
Hauptmerkmale dezentraler Organisation 675
Entscheidungsdeterminanten für zentrale oder dezentrale Organisation 676
Das Briefing 678
Vor- und Nachteile zentraler und dezentraler Durchführung in einzelnen Phasen des Untersuchungsprozesses 678
Das Angebot 679
Rekrutierungsleitfaden (Screener) 680
Diskussionsleitfaden 680
Die Erhebung 682
Analyse und Ergebnisbericht 683
Fazit 685
Literaturverzeichnis 686
Teil G: Ausblick 688
Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis 690
Herausforderungen 692
Etablieren eines einheitlichen Verständnisses 692
Entwicklung konsensfähiger Begrifflichkeiten 693
Differenzierte Diskussion des Forschungsansatzes 694
Chancen 696
Handlungsempfehlungen 697
Stichwortverzeichnis 700
Personenregister 708

Qualitative Interviews (S. 249-250)

1 Einführung

Das Interview findet breite Anwendung in vielen Arbeitsfeldern. Es gehört zu den gängigsten Verfahren der qualitativen Sozialforschung und hat auch in der Marktfor schung einen hohen Stellenwert.

Im Beitrag werden Überlegungen zur Anwendung von qualitativen Interviews vorge stellt, die kenntlich machen sollen, dass es um Interviews als Verfahren geht und um die Personen, die dieses Verfahren anwenden. Die Güte der in einem Interview ge wonnenen Daten hängt insoweit nicht alleine davon ab, welche Interviewvariante zum Einsatz kommt, sondern auch davon, wie Interviewende das Gespräch gestalten. Es muss also das für die Forschungs /Untersuchungsfrage „richtige" Verfahren ausge wählt werden, was Kenntnis über verfügbare Interviewarten voraussetzt, und es muss in dem „sozialen Arrangement" Interview angemessen gehandelt werden, was vor aussetzt, dass die Dynamik eines Interviews erkannt und reflektiert wird. Im Folgen den wird zunächst ein Überblick über wichtige Interviewfamilien gegeben, um dann entlang der Stationen im Interview auf den stattfindenden Kommunikations und Interaktionsprozess einzugehen.

Häufig wird vom (qualitativen) Interview gesprochen, als ob es sich hierbei um ein Verfahren handelt. Dies ist jedoch insoweit bereits verkürzt, als es nicht die qualitative Forschung gibt: Qualitative Forschung ist vielmehr ein Sammelbegriff für unterschied liche Forschungsstile, theoretische Ansätze/Schulen und diesen zugehörige oder zu mindest zuordenbare Methoden (eine Synopse zu Methodologie und Methoden quali tativer Sozialforschung findet sich in Mruck/Mey 2005, spezieller bezogen auf die Markforschungspraxis vgl. Mruck/Mey 2007).

Der Begriff qualitative Interviews bezeichnet eine Gruppe von Verfahren, die entlang unterschiedlicher Dimensionen geordnet werden können. Eine solche Dimension ist die der Interviewsteuerung, die im gewählten Grad der Strukturierung und Standar disierung zum Ausdruck kommt. Sind Interviews stark strukturiert, so bedeutet dies einen sehr weitgehenden Eingriff durch die Interviewenden, sind sie wenig struktu riert, dann wird den Erzähl und Darstellungsformen der Interviewten sehr viel Raum eingeräumt. Standardisierung wiederum zielt darauf, ob Frageformulierungen oder Antwortvorgaben (zumeist mittels einer Skala) vorgegeben werden. Für Strukturie rung und Standardisierung sind jenseits der jeweiligen Pole viele Mischformen mög lich, diese werden dann als halb , semi oder partiellstrukturiert/ standardisiert be zeichnet. Sind Interviews sehr deutlich strukturiert/standardisiert, sollte auf das Label „qualitativ" verzichtet werden, wenn Grundprinzipien und Essentials qualitativer Forschungsmethodologie nicht angemessen beachtet werden. Dass Verfahren irrtümli cherweise als qualitativ bezeichnet werden, ist eine im Zuge der Ausbreitung qualita tiver Forschung durchaus häufiger anzutreffende Praxis.

Der Grad der Strukturierung entscheidet über die Art und Weise, in der Interviewende am Interviewgeschehen beteiligt sind, also z. B. als „Narrationsanimateure" (Bude 1985), als interessiert Zuhörende, als aktive Gesprächspartner, die ein Thema gemein sam mit den Interviewten erarbeiten oder als der Intention nach neutral Fragende. Die so gewonnenen Daten sind aber gleichwohl immer das Resultat der Interaktion von zwei – oder mehr – konkreten Akteuren in jeweils konkreten sozialen Situationen, eine Tatsache, die oft ignoriert wird, wenn diese dialogisch hergestellten Daten später ver kürzt monologisch verstanden und ausgewertet werden.

Interviews können auch nach der Textsorte differenziert werden, auf die sie primär zielen: also Erzählungen über Erfahrungen und Erlebnisse, Berichte als komprimierte und generalisierende Darstellungsform oder Einstellungen, Meinungen, Gründe, Ar gumentationen, die direkt erfragt und von den Antwortenden, soweit bewusst reprä sentiert, benannt werden – und nicht über den (Um )Weg der Erzählung erschlossen werden müssen. Es ist mit Blick auf die dann für die Auswertung zur Verfügung ste henden Daten ein wichtiger Unterschied, ob Gesprächspartner z. B. gebeten werden, eine (Kauf )Entscheidung zu begründen, ob ein Bericht über ein bestimmtes (Kauf ) Ereignis eingeholt werden soll, oder ob zu einer Erzählung eingeladen wird – mit all den Episoden und darin ergründbaren Motiven – mit dem Ziel, z. B. eine „Geschichte des Einkaufens" oder Konsumbiographien rekonstruieren zu wollen.