Rainer H.G. Großklaus, promovierter Betriebswirt, war mehrere Jahre bei internationalen Markenartiklern sowie als Supervisor in einer international arbeitenden Werbeagentur tätig, bevor er sich als Marketingberater selbstständig machte. Zu seinen Kunden zählen Top-Markenartikler. Er ist mehrfacher Buchautor und hält regelmäßig Seminare, Schulungen und Trainings zu aktuellen Fragestellungen in Marketing, Werbung und Vertrieb ab.

Positionierung ist kreative Ökonomie – Ein Geleitwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Vorwort 11
Einleitung 13
Kapitel 1 Generelles zur Positionierung 17
Die Ursprünge des Positionierungskonzepts 19
Was unter Positionierung zu verstehen ist 21
Was Positionierung konkret bedeutet 21
Die zentrale Bedeutung der Positionierung heute 26
Die Positionierung und der Konsument 26
Das Zusammenspiel von Positionierung und Marketingstrategie 26
Der Einfluss der Positionierung auf den Marketing-Mix 28
Die Bedeutung der Positionierung in der Werbung 31
Die wichtigsten Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung 32
Die elementaren Fehler bei der Entwicklung einer Positionierung 34
Die verschiedenen Positionierungsarten 36
Die Marktführerposition 36
Fehler von Marktführern 37
Ansätze für Positionierungskonzepte für Marktführer 38
Die Nachfolger- oder Herausfordererposition 39
Positionierungsansätze für Nachfolger/Herausforderer 40
Die Me-too-Positionierung 41
Die Preispositionierung 41
Die konkurrenzorientierte Positionierung 42
Die Nischen-Positionierung 42
Positionierungen sichtbar machen 45
Die Wahrnehmungs-Positionierungsräume 45
Die mehrdimensionalen Wahrnehmungs-Positionierungsräume 48
Kapitel 2 Der Planungsablauf 58
Kapitel 3 Die Informationsphase 63
Die Phase der Informationen – Sammlung, Selektion, Analyse und Verdichtung von sekundären Daten, Fakten und Informationen 65
Die Phase der juristischen Überprüfung des Wettbewerbs 104
Kapitel 4 Die Phase der Konzeption und Planung 112
Die psychologische Verbrauchersegmentierung 113
Die Bedeutung der soziodemografischen und psychologischen Verbrauchersegmentierung heute 113
Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen 117
Ergebnisse der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung 118
Der Nutzen der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung 119
Die Möglichkeiten der psychologischen Verbrauchersegmentierung 120
Die Vorgehensweise bei der psychologischen Verbrauchersegmentierung 120
Das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien 132
Ein neuer Positionierungsansatz mithilfe der Neurobiologie und Neuropsychologie 136
Das Marktforschungsbriefing 145
Marketingziele und Marketingstrategie 148
Marketingziele festlegen 148
Marketingstrategie entwickeln 151
Die wichtigsten Positionierungselemente 156
Die Entwicklung von Positionierungsmöglichkeiten 171
Erarbeiten Sie hypothetische Positionierungsalternativen 171
Erste Hinweise auf mögliche Positionierungsansätze 172
Lassen Sie Ihre Unternehmensbereiche berichten 173
Die Grob-Vorauswahl der ersten hypothetischen Positionierungsansätze in Eigenregie 178
Die Positionierungs-Testmöglichkeiten mit Marktforschungsinstituten 182
Die Entwicklung eines wirksamen Nutzenversprechens ( USP/ UAP) 187
Die Grob-Vorauswahl von USP/UAP-Alternativen in Eigenregie 191
Das Multi-variate Propositioning-Testverfahren mit einem Marktforschungsinstitut 192
Die Vorgehensweise für die Beschreibung einer Positionierung 199
Die Produktnamensentwicklung 201
Die Möglichkeiten der Produktnamensfindung und - entwicklung 202
Die Auswahl von Produktnamen 205
Die juristische Überprüfung und Anmeldung von Produktnamen 207
Die Entwicklung der Copystrategie 208
Die Werbeziele 209
Die Zielgruppenbeschreibung 210
Die Hauptmitbewerber 210
Die Positionierungsbeschreibung 211
Das rationale und/oder emotionale Nutzenversprechen ( USP/ UAP) 211
Die Begründung des Nutzenversprechens (Reason Why) 212
Die Art und Weise der Werbung ( Tonality, Stil, Ton, Auftritt) 212
Die Restriktionen 213
Die erwarteten Reaktionen 213
Das Werbebriefing 225
Kapitel 5 Die Umsetzungs-, Test- und Durchsetzungsphase 234
Die Umsetzung 235
Die grobe Vorauswahl von Umsetzungsalternativen 235
Der „Pre-Test“ 238
Die Arbeiten nach dem „Pre-Test“ 241
Die Agentursuche 242
Die Zusammenarbeit mit Agenturen 243
Kapitel 6 Die Markt- und Kontrollphase 248
Der Post-Test und die Kontrolle der Markt- und Produktentwicklung 249
Die Soll-Ist-Analyse und der Maßnahmenkatalog 252
Kapitel 7 Das Praxisbeispiel: Positionierung und Kommunikationspraxis für Frucht- und Gemüsesäfte der Saft GmbH 255
Informationsphase 258
Der Markt der Fruchtsäfte, Fruchtnektare und Fruchtsaftgetränke 258
Das Teilsegment Gemüsesäfte 260
Die motivationspsychologische Segmentierungsstudie 262
Marketingleitziele und -leitstrategie von „ Gesund & Genuss“
Marketingziele 266
Marketingstrategie 267
Positionierungsstrategie 267
USP 269
Copystrategie 270
Kreative Umsetzung der Copystrategie und Kampagnentest 273
Die Anzeigenkampagne (Botschaft und Gestaltung) 275
Werbeträgerauswahl und Medienbegründung 276
Marketing- und Kommunikationserfolg 277
Informationsquellen und Adressen 281
Weiterführende Literatur 283
Arbeitshilfen online 284
Namens- und Sachregister 285
Der Autor 287
Danksagung 288

Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen (S. 117-118)

Nachdem Sie sich ausreichend mit der Analyse Ihres Marktes, des Wettbewerbs und Ihres Unternehmens beschäftigt haben, ist es jetzt an der Zeit, sich intensiv den verschiedenen Verbraucher-Typen, ihren Einstellungs- und Verhaltensweisen, Erwartungen, Motiven und Emotionen zu widmen. Das Wissen um die tatsächliche Zielgruppe hat höchste Priorität. Um an die Zielgruppe heranzukommen, müssen Produkt und Werbung heute ein sehr engmaschiges imaginäres Netz durchdringen. Die erfolgreiche Positionierung eines Produkts setzt voraus, das Produkt physisch und werblich der Zielgruppe so anzubieten, dass es „passt", das heißt den Vorstellungen, Erwartungen und Motiven der anvisierten Zielgruppe in optimaler Weise entspricht.

Um diese Zielgruppe zu finden und ihre Motive, Vorstellungen und Erwartungen an das Produkt herauszufinden, setzen erfolgreiche Unternehmen neben der soziodemografischen Segmentierung mit großer Priorität auf die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung und/oder auf das neue Neuromarketing, auf das später eingegangen wird. Die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung konzentriert sich auf die spezifischen Bedürfnisse, Motive, Emotionen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher. Die Zielgruppe wird damit primär nach psychologischen Kriterien und nicht – wie sonst üblich – nur nach soziodemografischen Merkmalen ermittelt und definiert.

Die psychologischen Merkmale sind es, die über Kauf oder Nichtkauf entscheiden. Damit schafft diese Untersuchung eine hervorragende Ausgangssituation für die Bestimmung und Definition der Zielgruppe und letztlich auch für eine erfolgreiche Positionierungsmöglichkeit. So wird klar: Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe hundertprozentig kennen, werden Sie im Markt erfolgreich sein. Die psychologische Verbrauchersegmentierung hilft, Märkte, Zielgruppen und Positionierungsmöglichkeiten zu finden. Erste Anhaltspunkte haben Sie dafür bereits in der vorangegangenen „Informationsphase" erarbeitet.

Diese liefern die informative Basis für die anstehenden Überlegungen und Richtlinien sowohl für die Marketing- als auch für die Positionierungsstrategie und die spätere Copystrategie. Trotzdem gibt es eine Reihe von zum Teil namhaften Unternehmen, die es sich leisten „wollen" – unter Missachtung dieser Erkenntnisse – ihr Leistungsangebot mit einer „Probierpositionierung" ins Rennen zu schicken. Was daraus entsteht, ist schon hundertmal beschrieben worden, so dass hier nicht weiter darauf eingegangen werden muss. Würden diese Unternehmen den so entgangenen Gewinn in eine angemessene, kostengünstige Studie investieren, wären sie besser beraten und hätten unter Umständen zusätzlichen Gewinn realisiert. Beispielhaft für Unternehmen, die ihre Märkte, Zielgruppen und Positionierungsmöglichkeiten genau kennen, seien hier genannt:

* Ferrero
* Nestlé
* Beiersdorf
* Mercedes, BMW usw.
* Eckes/Granini
* Coca-Cola
* Marlboro
* West
* Suchard u.v.a.

Positionierungsstrategien sind nicht nur für große finanzstarke Unternehmen gedacht. Sie sind ganz besonders auch für kleine und mittelständische Unternehmen von größter Wichtigkeit, um sich Wettbewerbsvorteile auf einem engen und dynamischen Markt zu verschaffen. Dass die Entwicklung von Positionierungsstrategien und die damit verbundene Segmentierung nicht immer gleich mit hohen Kosten verbunden sind, zeigt das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien, auf das später noch detailliert eingegangen wird.