Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft (eBook)

Prof. Dr. Tomás Bayón ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Strategisches Management an der International University in Germany, Bruchsal. Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Direktor der Forschungszentrums für Business Metrics und des Audi Lab for Market Research an der Universität St. Gallen. Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. .

Vorwort 7
Kurz-Vita Prof. Dr. Hans H. Bauer 9
Inhaltsverzeichnis 11
Autorenverzeichnis 15
Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft - Eine Reflexion 21
Literaturverzeichnis 24
Teil 1: Produkt- und Markenmanagement 28
Wettbewerb der Eliten 30
1 Einleitung 31
1.1 Glückwunsch 31
1.2 Inflation 31
2 Aufbau des Beitrags 32
3 Der Begriff der Elite 32
4 Der Weg der WHU zur Elite-Hochschule 33
4.1 Die Vorgeschichte 33
4.2 Die Gründung der WHU 35
4.2.1 Die WHU vor zwanzig Jahren 35
4.2.2 Die WHU heute 36
5 Wettbewerb der Eliten in der Zukunft 39
5.1 Bedingte Prognosen 39
5.2 Horizontale Allianzen der Sterne 39
5.3 Vertikale Allianzen der Sterne 42
6 Vision und Realisation 42
7 Schlussbemerkung 43
Literaturverzeichnis 44
Fremdsprachige Markennamen zwischen Xenophilie und Xenophobie 46
1 Funktion von Markennamen 47
1.1 Mythos und Realität 47
1.2 Markennamen und internationale Unternehmenstätigkeit 48
2 Einfluss des Schriftsystems 49
3 Direkte Wirkungen fremdsprachiger Markennamen 51
3.1 Kunstworte 51
3.2 Sprachklang 52
3.3 Sprachschwierigkeit und Sprachbeherrschung 54
4 Indirekte Wirkungen fremdsprachiger Markennamen 55
4.1 Fremd oder Eigen? 55
4.2 Das Fremde als Bedrohung 56
4.3 Foreign Branding: Vom Reiz der „geborgten Herkunft“ 58
5 Empfehlungen für die Wahl eines fremdsprachigen Markennamens 61
Literaturverzeichnis 62
Does Listening to Customers Hurt Product Innovation? 67
1 Introduction 69
2 The issue with listening to customers 69
2.1 Which customers? 70
2.2 What questions? 71
3 Different ways of listening to customers 72
3.1 What role do you ask customers to play? 72
3.2 Who does the listening do? 73
4 Is listening to customers always helpful? 74
5 Conclusion 74
References 75
Adoptionsbarrieren bei Produktinnovationen 77
1 Bedeutung von Adoptionsbarrieren für die Marktpenetration von Produktinnovationen 79
2 Präferenzbildung bei Produktinnovationen 80
3 Produktevaluierung und Produktwahl im Phasenmodell des Adoptionsprozesses 82
3.1 Phasen des Adoptionsprozesses 82
3.2 Die Phasen Evaluierung und Entscheidung 84
4 Entstehung und Erklärung von Adoptionsbarrieren 86
5 Barrieren-Management 89
Literaturverzeichnis 91
Online Communities und Innovation 98
1 Einleitung 99
2 Netnographie 100
3 Beispiel einer Netnographie-basierten Analyse 102
4 Fazit 107
Literaturverzeichnis 109
Einheit und Vielfalt in Marketing und Kommunikation 112
1 Einleitung 113
2 Mit MROI zu Wertorientierung und faktenbasiertem Management von Werbung und Kommunikation 114
2.1 Automobilindustrie im Marketingzeitalter 114
2.2 Umdenken: Neue Auffassung und Konzepte für Marktkommunikation und Budgets 118
2.3 Fokus auf Ursache und Wirkung: Mit dem „marginalen ROI“ zur ertragswirksamsten Werbebudgetallokation 121
3 Branded Customer Experience (BCE) 124
3.1 Bedeutung einheitlicher Markenwahrnehmung bei vielfältiger Kundeninteraktion 125
3.2 Das Kundenerlebnis aktiv gestalten: Systematische BCE-Ansätze 126
3.3 BCE Hebel in der Automobilindustrie 129
4 Ausblick 131
Literaturverzeichnis 133
Open Source als Herausforderung an das Marketing-Management 135
1 Die gemeinschaftliche Entwicklung von Marketingstrategien und -taktiken mit der Zielgruppe als Herausforderung an das strategische Marketing 137
2 Relevanz und Konzept des Open Source Marketing 138
2.1 Die Open Source Bewegung und die Relevanz eines Open Source Marketing 138
2.2 Der Ansatz eines Open Source Marketing (OSM) 141
3 Open Source Marketing und strategisches Management 148
3.2.1 Die Formulierung strategischer Open Source Marketing-Ziele 148
3.2.2 Informationen über die konsumentenseitige Motivation einer Beteiligung an Open Source Projekten als zentrale Entscheidungsgrundlage 150
3.2.3 Strategiekonzepte im Kontext eines Open Source Marketing – einige erste Skizzen 155
4 Fazit und Ausblick 159
Literaturverzeichnis 160
Teil 2: Kundenbeziehungsmanagement 165
Aktuelle Enwicklungen im Customer Equity Management 167
1 Einleitung 169
2 Ermittlung der Customer Equity 170
3 Ausgewählte Anwendungen im Customer Equity Management 174
3.1 Unternehmensbewertung 174
3.2 Kundensegmentierung 176
3.3 Allokation von Marketingbudgets 177
4 Schlussfolgerungen 182
Literaturverzeichnis 183
Customer Relationship Management bei der Deutsche Telekom AG 188
1 Kundenausrichtung der Deutschen Telekom AG 189
2 Konzeption 191
3 Struktur 191
4 Module 193
4.1 Kundenwert 193
4.2 Basissegmentierung 200
4.3 Kundendatennutzung 205
4.4 Kundenkontaktstrategie 209
5 Zusammenfassung und Ausblick 213
A Comparison of Antecedents and Consequences of Market Mavens and Opinion Leaders 216
1 Introduction 217
2 Antecedents and Consequences of Market Mavenism and Opinion Leadership 218
2.1 Conceptual Model 218
2.2 Product Category Involvement 219
2.3 Need for Variety 220
2.4 Satisfaction 221
2.5 Multi-Brand Loyalty 221
3 Empirical Analysis and Results 222
3.1 Study Design 222
3.2 Construct Operationalizations 224
3.3 Structural Equations Modeling Results 225
4 Discussion 228
4.1 Summary 228
4.2 Research Implications 229
4.3 Managerial Implications 229
Appendix 231
References 233
Sind Zufriedenheits-Informationen irrelevant? 238
1 Problemstellung 239
2 Hinweise auf die begrenzte Nutzung von Zufriedenheitsinformationen 240
3 Determinanten der Informationsnutzung 241
4 Fokussierte Betrachtung der „Relevanz“ als Merkmal der Informationsqualität 246
4.1 Konzentration auf die Determinantengruppe der Informationsqualität 246
4.2 Die ausschlaggebende Bedeutung der „Relevanz“ von Informationen 247
4.3 Zweifel an der Relevanz von Zufriedenheitsinformationen 248
5 Maßnahmen des Zufriedenheitsmanagements zur Steigerung der Relevanz von Zufriedenheitsinformationen 251
6 Zusammenfassung 252
Literaturverzeichnis 253
Teil 3: Marketing-Controlling 257
Konzeptionelle Grundlagen und Treiber des prozessorientierten Marketing 259
1 Marktorientierung und Prozessorientierung 261
2 Prozessorientierung im Marketing 262
3 Prozessorientiertes Marketing in deutschen Unternehmen – empirische Ergebnisse 265
3.1 Design der Studie 265
3.2 Studienergebnisse 268
4 Treiber des prozessorientierten Marketing 270
5 Interpretation der Ergebnisse 274
5.2 Grenzen der Studie 275
5.1 Diskussion 274
Literaturverzeichnis 277
Werbewirkung von Layer-Ads 280
1 Einleitung 281
2 Grundlagen der Online-Werbewirkung 282
2.1 Werbemittel im WWW 282
2.2 Dimensionen und Determinanten der Online- Werbewirkung -dauer 285
3 Empirische Untersuchung 288
3.1 Ziele und Hypothesen 288
3.2 Methodik und Operationalisierung 289
3.3 Ergebnisse 292
3.3.1 Charakteristika der Experimentgruppen 293
3.3.2 AdClicks, CloseAdClicks und Klickintention 293
3.3.3 Markenerinnerung 295
3.3.4 Werbeerinnerung 296
3.3.5 Werbemittel-Image 298
3.3.6 Werbeträger-Image 299
4 Fazit 300
Literaturverzeichnis 302
Werbewirkung ausgewählter Website- Elemente 305
1 Problemstellung 307
2 Theoretischer Hintergrund 309
2.1 Effekt der Einstellung zur Website auf die Änderung der Einstellung zur Marke 309
2.2 Effekte der Website-Elemente auf die Einstellung zur Website 311
3 Empirische Studie 313
3.1 Design der Studie 313
3.2 Operationalisierungen 315
3.3 Ergebnisse 316
4 Fazit 322
Literaturverzeichnis 323
Auswege aus der Preisfalle 327
1 Preise gut, alles gut? 329
2 Antezedenzen und Konsequenzen von Preiskämpfen 330
2.1 Preiskämpfe im Handel 330
2.2 Frühwarnsignale 331
2.3 Folgen von Preiskämpfen 332
3 Mögliche Escape-Strategien 333
4 Segmentierung anhand des Kaufverhaltens 336
4.1 Hedonistische vs. rationale Käufer 336
4.2 Konsumverhalten und psychographische Merkmale 338
4.3 Soziodemographika und Mediennutzung 339
5 Zielgruppengerechte Marketing- Strategien als Ausweg aus der Preisfalle 342
Literaturverzeichnis 343
Die Relevanz verhaltensorientierter Größen zur Prognose des CLV: Eine empirische Analyse im Automobilmarkt 348
1 Einleitung 349
2 Kundenwertmessung und Kundenwertprognose 350
2.1 Messung des Kundenwertes 350
2.2 Prognose des Kundenwertes 352
3 Customer-Lifetime-Value-Treiber 355
3.1 Überblick 355
3.2 Konzeptualisierung der Transaktionsgrößen 355
3.3 Konzeptualisierung der Interaktionsgrößen 357
4 Empirische Studie und Ergebnisse 359
4.1 Untersuchungsdesign und Stichprobe 359
4.2 Operationalisierung des Customer Lifetime Value 359
4.3 Operationalisierung der Kundenwerttreiber 363
4.4 Ergebnisse 365
5 Fazit und Managementimplikationen 367
Literaturverzeichnis 370
Zur Effizienz von Softwareentwicklungsprojekten 375
1 Einleitung 377
2 Problemstrukturen und Ziele der Softwareentwicklung 378
3 Die Data Envelopment Analysis 381
3.1 Produktionstheoretische Grundlagen 382
3.2 Das Grundmodell der DEA nach Charnes, Cooper und Rhodes 384
4 Konzeption zur Effizienzmessung von Softwareentwicklungsprojekten mit der DEA 386
4.1 Metriken zur Quantifizierung des Softwareumfangs 386
4.2 Metriken zur Quantifizierung der Softwarequalität 388
4.3 Konkretisierung der Konzeption 390
5 Zusammenfassung 392
Literaturverzeichnis 394
Kundenprofitabilitätsrechnung als Aufgabe des Marketingcontrolling 397
1 Einleitung 399
2 Verfahren der Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung der Kundenprofitabilität 401
3 Verfahren des Customer Lifetime Value zur Ermittlung der Kundenprofitabilität 406
3.1 Ermittlung der Dauer der Kundenbeziehung 407
3.2 Ermittlung der zukünftigen Ein- und Auszahlungen 408
3.3 Ermittlung des kundenspezifischen Zinssatzes 410
3.4 Umfassende Konzeption des Customer Lifetime Value 411
3.5 Erfolgsauswirkungen und Verbreitung in deutschen Unternehmen 412
4 Fazit und Ausblick 413
Literaturverzeichnis 415
Marketing-Controlling aus der Sicht multinationaler Unternehmen 420
1 Ergiebigkeitsprinzip und Marketing 421
2 Begriffliche und inhaltliche Einordnung des Marketing-Controllings 422
2.1 Marketing 422
2.2 Controlling 423
2.3 Marketing-Controlling 425
3 Marketing-Controlling aus der Sicht multinationaler Unternehmen 426
3.1 Marketing-Controlling-Institution und Organisation 427
3.1.1 Instanzen der Marketing-Controlling-Organisation 427
3.1.2 Bereichszugehörigkeit des Marketing-Controllings 428
3.2 Marketing-Controlling-Aufgaben 430
3.3 Marketing-Controlling-Instrumente 433
3.3.1 Instrumente des strategischen Marketing-Controllings 434
3.3.2 Instrumente des operativen Marketing-Controllings 435
3.3.3 Spezielle Anwendungsbereiche des Marketing- Controllings 437
4 Marketing-Controlling – Quo vadis? 439
Literaturverzeichnis 440
Teil 4: Dienstleistungs- und Internetmarketing 448
Determinanten der Akzeptanz von mobilen Bankdiensten: Test eines Drei-Perspektiven-Modells 450
1 Einleitung 451
2 Theoretischer Bezugsrahmen 453
2.1 Reale Nutzung, Nutzungsabsicht und Einstellung gegenüber der Nutzung 455
2.2 Konsumentenperspektive 456
2.3 Perspektive des Technologienutzers 458
2.4 Perspektive als Netzwerkmitglied 459
3 Forschungsmethodik 460
3.1 Untersuchungsdesign 460
3.2 Analysemethode und Messinstrument 463
3.3 Ergebnisse des Modelltests 464
4 Diskussion der Ergebnisse 469
4.1 Theoretische Implikationen 469
4.2 Praktische Implikationen 471
4.3 Methodische Implikationen für die Technologieadoptionsforschung 472
Literaturverzeichnis 474
Die Wirkung von Interaktivität in Onlineshops auf den Kunden 480
1 Einleitung und Ziel der Studie 481
2 Interaktivität in Onlineshops 482
3 Ausgewählte Forschungsergebnisse zur Wirkung von Interaktivität 483
4 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Interaktivität in Onlineshops 484
4.1 Emotionaler Ansatz der Umweltpsychologie 484
4.2 Flow-Theorie 485
4.3 Konstruktivistische Lerntheorien 486
5 Design und Ablauf der empirischen Studie 488
6 Ergebnisse 491
7 Diskussion und Implikationen 493
Literaturverzeichnis 495
Ein präferenzbasiertes Recommender- System für Investmentfonds 500
1 Investmentfonds als Kapitalanlage 501
1.1 Problemstellung 501
1.2 Der Markt für Investmentfonds 501
2 Konzeption eines präferenzbasierten Recommender-Systems für Investmentfonds 503
2.1 Recommender-Systeme im Überblick 503
2.2 Portfoliotheorie als Leitlinie eines Recommender-Systems 504
2.3 Dekompositionelle Verfahren der Nutzenmessung 505
2.4 Conjoint-Analyse oder Neuronale Netze? 507
3 cliXXon-fonds-Preference-Analyzer 510
3.1 Aufbau und Funktionsweise 510
3.2 Ergebnisse: Risiko-Nutzenfunktionen und Indifferenzkurven 512
3.3 Ergebnisse: Präferenz-Cluster als Marktsegmente 514
4 Fazit 516
Literaturverzeichnis 517
Organizational Citizenship Behavior von Kundenkontaktmitarbeitern 523
1 Organizational Citizenship Behavior der Kundenkontaktmitarbeiter als strategischer Erfolgsfaktor im Tourismus 525
2 Die Konzeptionalisierung der Loyalität im Kontext des Organizational Citizenship Behavior 527
2.1 Theoretische Fundierung der Loyalität als inhaltliche Dimension des Organizational Citizenship Behavior 527
2.2 Die Konzeptualisierung der OCB-Dimension „Loyalty“ 529
3 Die theoriegeleitete Herleitung von weiteren Forschungshypothesen zur Analyse der OCB-Loyalität im Dienstleistungsfranchising 532
3.1 Die Identifikation potenzieller Einflussgrößen auf das OCB 532
3.2 Die wahrgenommene Handlungsautonomie als Determinante der OCB-Einstellungsloyalität der Kundenkontaktmitarbeiter 533
3.3 Die wahrgenommene Intensität des Informationsaustausches als weitere Einflussgröße der OCB-Einstellungsloyalität 535
3.4 Die Konfrontation des Hypothesensystems mit dem empirischen Datenmaterial 536
3.5 Das Untersuchungsdesign 536
3.6 Die Operationalisierung der Konstrukte 537
3.7 Die Wirkungszusammenhänge und Gütebeurteilung des bestangepassten Modells 538
4 Fazit 540
Anhang 542
Literaturverzeichnis 544
Marketing für Beratungsleistungen 551
1 Dienstleistungsmerkmale und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 553
1.1 Konstitutive Dienstleistungsmerkmale 553
1.2 Leistungspotenzial - Immaterielles Leistungsversprechen 554
1.3 Leistungsprozess - Integration des externen Faktors 554
1.4 Leistungsergebnis - Immaterialität 555
2 Implikationen für die Vermarktung von Beratungsleistungen 555
2.1 Kommunikationspolitik 556
2.2 Leistungspolitik 557
2.3 Distributionspolitik 558
2.4 Preis- und Konditionenpolitik 559
3 Vermarktung von Beratungsleistungen 559
3.1 Marktanalyse mit Porter’s Five Forces 560
3.2 Bausteine eines Vermarktungskonzeptes für Beratungsleistungen 562
3.2.1 Kommunikation 562
3.2.2 Leistung 564
3.2.3 Distribution 567
3.2.4 Preise und Konditionen 568
Literaturverzeichnis 570
Die Umstrukturierung des Filialnetzes einer Bank: Eine Fallstudie 574
1 Einführung 575
2 Daten und Modelle 577
3 Methodischer Hintergrund: DEA und der Malmquist-Index 580
4 Ergebnisse 585
4.1 Effizienzwerte der einzelnen Perioden 585
4.2 Malmquist–Index 586
5 Zusammenfassung 587
Literaturverzeichnis 588
Internationales Dienstleistungsmarketing 591
1 Einführung 593
2 Begriff der Dienstleistung und Besonderheiten 593
3 Standardisierung vs. Differenzierung im Internationalen Marketing 595
4 Ausgewählte Einflussfaktoren 597
4.1 Literaturüberblick 597
4.2 Hypothesen 598
5 Untersuchungsmethode 602
6 Empirische Ergebnisse 603
7 Zusammenfassung und Implikationen 606
Literaturverzeichnis 608
Auszug aus dem Schriftenverzeichnis von Prof. Dr. Hans H. Bauer 613

Adoptionsbarrieren bei Produktinnovationen (S. 79-80)

1 Bedeutung von Adoptionsbarrieren für die Marktpenetration von Produktinnovationen

Die meisten Manager verstehen die Notwendigkeit von Innovation. Unternehmen müssen ständig ihr Produktportfolio verändern, indem sie es um neue Produkte ergänzen. Die Herausforderung besteht darin, erfolgreiche neue Produkte zu entwickeln, die vom Markt schnell und dauerhaft akzeptiert werden. Allerdings scheitern viele neue Produkte, weil sie nicht vom Markt angenommen werden oder weil die Marktakzeptanz länger dauert, als Manager das erwarten.

Das Problem der Marktakzeptanz ist besonders ausgeprägt für Innovationen und neue Produkte, die eine wesentliche Veränderung gewohnter Nutzungs- und Verhaltensmuster für Kunden und Verbraucher implizieren. Das ist zum Beispiel häufig im Technologiebereich der Fall (vgl. Kuester/Robertson 2005). High Definition Fernsehgeräte (HDTV), der Netzwerkcomputer, Video Conferencing sind Technologien aus der jüngeren Vergangenheit, für die die Erschließung einer breiten Marktakzeptanz (noch) nicht möglich war. Es ist deshalb wichtig zu untersuchen, welche Mechanismen kundenseitig für ein solches Fehlschlagen verantwortlich sein können.

Somit rückt in das Zentrum des Interesses der Adoptionsprozess, der sich als Informations- und Entscheidungsprozess darstellt und der durch die in diesem Beitrag beschriebenen Adoptionsbarrieren beeinträchtigt werden kann. Für ein näheres Verständnis über das Entstehen dieser Barrieren wird die Präferenztheorie herangezogen. Die Präferenztheorie kann Aufschluss darüber geben, warum gerade bei radikalen Innovationen die Nutzenstiftung für Kunden nur schwer zu beurteilen ist. Radikale Innovationen weichen z. B. stark von traditionellen Konsumgewohnheiten ab und erfordern oftmals eine sehr betonte (oder intensive) Informationsverarbeitung. Zudem können Kunden zum Zeitpunkt der Markteinführung keine eigenen oder Erfahrungen anderer Käufer bei ihrer Entscheidung zu Hilfe nehmen. Die Informationsprobleme bei der Produktevaluierung können sinnvoll mit der Informationsökonomie untersucht werden.

Die kundenseitige Betrachtung und das Verstehen der Adoptionsproblematik können die Erfolgschancen neuer Produkte positiv beeinflussen. Es ist allerdings auch essentiell, dass Manager diese oft sehr langwierigen Adoptionsprozesse richtig einschätzen. In einer Untersuchung, an der deutsche sowie U.S.-amerikanische CEO und CMO teilnahmen, zeigte sich, dass Manager oft Produkte und Innovationen mit (zu) viel Enthusiasmus beurteilen.

Dieser Innovations-Bias zeigt sich in einer – oft groben – Unterschätzung, wie lang neue Produkte brauchen, um sich am Markt durchzusetzen. Realistisches Prognostizieren der kundenseitigen Trägheit, Innovationen schnell zu adoptieren, gehört somit ebenso zu der unternehmerischen Herausforderung eines erfolgreichen Neuproduktmanagements. Der vorliegende Beitrag zeigt, wo Adoptionsbarrieren auf verschiedenen Stufen des Adoptionsprozesses auftreten. Verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Theorien geben Aufschluss, wie solche Barrieren entstehen und wie sie reduziert werden können. Aus diesen Erkenntnissen sollen dann Empfehlungen für das Innovationsmanagement abgeleitet werden.

2 Präferenzbildung bei Produktinnovationen

Der Begriff Präferenz wird in der Mikroökonomik sowie den Verhaltens angewandt und bringt die relative Vorziehenswürdigkeit eines Objektes gegenüber anderen Alternativen zum Ausdruck (vgl. Thomas 1983). In diesem Sinne gilt das Konstrukt in der Konsumentenverhaltensforschung als geeigneter Indikator einer Produktwahlentscheidung (vgl. Bauer 1989). In Form einer erwarteten Nutzenstiftung spiegelt die Produktpräferenz die subjektive Wertschätzung eines Gutes durch den Kunden wider (vgl. Schneider 1997). Entsprechend werden in der Mikroökonomie Präferenzrelationen zwischen alternativen Produkten analytisch als Nutzenfunktionen dargestellt (vgl. Varian 2001). Die Lösung des Maximierungsproblems dieser Nutzenfunktion, unter der Nebenbedingung einer Budgetrestriktion, stellt hierbei die optimale Nachfrage des Homo Oeconomicus dar (vgl. Gutsche 1995, Herrmann 1992).