Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern (eBook)

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Schaubildverzeichnis – Teil I: Deutschland 26
Schaubildverzeichnis – Teil II: Schweiz 31
Schaubildverzeichnis – Teil III: Österreich 36
Schaubildverzeichnis – Teil IV: Ländervergleich 41
Analyse der Untersuchungsergebnisse in Deutschland 44
1. Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 46
1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit 46
1.2 Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen 47
1.2.1 Ziele der empirischen Untersuchung 47
1.2.2 Merkmale der empirischen Untersuchung 48
1.2.3 Firmendemografische Merkmale der Unternehmen 49
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation 54
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation 54
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation 54
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 55
2.1.3 Auswirkungen des Einsatzzeitraums auf den Erfolg sowie die Zielerreichung einer Integrierten Kommunikation 56
2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation 56
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 58
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 58
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren 59
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation 61
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 62
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren 64
2.3.3 Einflüsse der Beweggründe auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation 64
2.3.4 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation 66
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz 66
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation 68
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 69
2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 70
2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 71
2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 71
2.4.5 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 72
3. Planung einer Integrierten Kommunikation 73
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation 73
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation 73
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente 76
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation 77
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation 78
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und Bereitschaft zur Zusammenarbeit 78
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung 79
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung 80
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung 80
3.2.3 Einflüsse der Problemursachen auf das Entstehen von Planungsproblemen 82
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation 84
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 84
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 84
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption 85
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation 87
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation 89
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 91
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation 92
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung 95
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der Beteiligung externer Institutionen 97
4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation 97
4.2.5 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation 98
4.2.6 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung 99
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 100
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 100
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 100
5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 102
5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 102
5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 103
5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit 105
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation 106
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation 106
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren 109
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation 111
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente 112
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten 114
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten 116
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets 118
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation 119
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen 120
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren 122
5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen 123
5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen 124
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 126
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation 127
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation 129
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation 130
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation 131
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren 132
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren 133
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 135
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 135
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation 135
6.1.2 Zusammenhänge zwischen der Instrumenteauswahl und der Durchführung einer Erfolgskontrolle 136
6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation 136
6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 137
6.1.5 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten 140
6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 140
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen 141
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle 142
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation 143
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation 143
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation 143
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation 145
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation 145
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation 147
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation 148
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation 150
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor 150
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation 152
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation 152
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren 154
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen 156
Analyse der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz 160
1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen 162
1.1 Ziele der empirischen Untersuchung 162
1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung 162
1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen 164
1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchen 164
1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen 165
1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen 167
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation 170
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation 170
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation 170
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 171
2.1.3 Einfluss des Einsatzzeitraumes auf den Erfolg sowie die Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation 172
2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation 173
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 174
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 174
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren 175
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation 178
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 178
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren 180
2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation 183
2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung 184
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz 186
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation 188
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 188
2.4.2 Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren 189
2.4.3 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 190
2.4.4 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 190
2.4.5 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 191
2.4.6 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 192
3. Planung einer Integrierten Kommunikation 193
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation 193
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation 193
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente 196
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation 197
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation 199
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit 199
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung 200
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung 200
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung 201
3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen 204
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation 206
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 206
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 206
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption 208
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation 209
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation 211
4.1.5 Kompetenz externer Institutionen im Rahmen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation 212
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 213
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation 213
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung 218
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation 219
4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation 219
4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung 221
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 222
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 222
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 222
5.1.2 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 224
5.1.3 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 225
5.1.4 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit 226
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation 228
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation 228
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren 230
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation 232
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente 234
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten 237
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten 238
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets 239
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation 241
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen 241
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren 243
5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen 244
5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen 245
5.3.5 Wirkungen der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen 247
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 248
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation 249
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation 251
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation 252
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation 253
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren 254
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren 255
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 257
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 257
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation 257
6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle 258
6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation 258
6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 259
6.1.5 Einfluss der Kontrollverfahren auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 262
6.1.6 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten 262
6.2 Probleme der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 263
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen 263
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle 263
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation 265
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation 265
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation 265
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation 267
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation 268
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation 269
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation 271
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation 272
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor 273
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation 274
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation 275
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren 277
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen 278
Analyse der Untersuchungsergebnisse in Österreich 282
1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen 284
1.1 Ziele der empirischen Untersuchung 284
1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung 284
1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen 286
1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren 286
1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen 287
1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen 289
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation 292
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation 292
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation 292
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 292
2.1.3 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation 294
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 295
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 296
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren 297
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation 299
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 300
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren 301
2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation 304
2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung 305
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz 307
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation 307
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 308
2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 308
2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 309
2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 309
2.4.5 Einflüsse der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 310
3. Planung einer Integrierten Kommunikation 312
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation 312
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation 312
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente 314
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation 315
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation 316
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit 316
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung 317
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung 317
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung 318
3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen 319
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation 321
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 321
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 321
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption 323
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation 323
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation 325
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 326
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation 326
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen und externen Konzeptionsverantwortung 328
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation 329
4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation 330
4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung 331
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 332
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 332
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 332
5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 334
5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 334
5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 335
5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit 336
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation 336
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation 337
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren 338
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation 340
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente 342
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten 343
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten 344
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets 346
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation 347
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen 348
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren 350
5.3.3 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen 350
5.3.4 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen 351
5.3.5 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen 353
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 355
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation 356
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation 357
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation 358
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Umsetzungsbarrieren 359
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren 360
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren 361
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 363
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 363
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation 363
6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle 364
6.1.3 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 364
6.1.4 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten 366
6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 367
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen 367
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle 368
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation 370
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation 370
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation 370
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation 372
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation 372
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation 374
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation 375
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation 377
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor 378
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation 379
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation 379
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren 380
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen 382
Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Deutschland, der Schweiz und Österreich 386
1. Vergleich der Merkmale der empirischen Untersuchungen 388
1.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren 388
1.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen 390
1.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen 390
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation 392
2.1 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 392
2.2 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation 393
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation 396
3. Planung einer Integrierten Kommunikation 397
3.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation 397
3.2 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation 399
3.3 Inhalte und Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung 400
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation 403
4.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation 403
4.2 Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation 405
4.3 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation 408
4.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation 410
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 412
5.1 Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation 412
5.2 Umsetzungsformen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit 414
5.3 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation 415
5.4 Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationsinstrumente 416
5.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten 418
5.6 Formen der Integration und Verteilung des Kommunikationsbudgets 419
5.7 Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation und Maßnahmen zu deren Abbau 423
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation 425
6.1 Verfahren der Erfolgskontrolle 425
6.2 Probleme der Erfolgskontrolle 426
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation 428
7.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation 428
7.2 Bisherige Erfolge, Zielerreichung und zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation 429
7.3 Gefahren einer Integrierten Kommunikation 431
8. Zusammenfassung der Ergebnisse 433
Literaturverzeichnis 438
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Deutschland 442
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation 444
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation 447
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation 450
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation 455
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation 468
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation 470
Teil G. Allgemeine Angaben 472
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Schweiz 474
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation 476
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation 479
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation 482
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation 487
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation 500
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation 502
Teil G. Allgemeine Angaben 504
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Österreich 506
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation 508
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation 511
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation 514
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation 519
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation 532
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation 534
Teil G. Allgemeine Angaben 536

1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen (S. 241-242)

1.1 Ziele der empirischen Untersuchung

Die grundsätzliche Zielsetzung der Befragung in Österreich entspricht derjenigen in Deutschland und der Schweiz. Zum einen wird der Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen untersucht, zum anderen werden mögliche Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation identifiziert und analysiert. Die im Folgenden hierzu aufgezeigten empirischen Ergebnisse und ihre Interpretationen können dabei die Realisation der Integrierten Kommunikation in der Praxis erleichtern und liefern gleichzeitig der Wissenschaft neue Impulse zu diesem Konzept.

Das allgemeine Ziel der Untersuchung zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation ist es, im Rahmen einer Längsschnittanalyse Veränderungen und Entwicklungen im Zeitablauf zu identifizieren und zu analysieren. Eine erste Betrachtung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen liegt bereits vor (Liebmann/Angerer/Foscht 2002). Die genannten Autoren haben im Rahmen eines Studentenprojektes – in Anlehnung an den Fragebogen der zweiten Studie aus Bruhn/Boenigk (1999) – erste Untersuchungsergebnisse verzeichnen können. Aufgrund der niedrigen Fallzahl bleiben diese jedoch an dieser Stelle unberücksichtigt und in der aktuellen Studie wird dementsprechend von einer ersten Bestandsaufnahme, einer so genannten Nullmessung, gesprochen. Eine Analyse von Veränderungen und Entwicklungen ist zu diesem Zeitpunkt nicht möglich, allerdings ermöglicht diese erste Erhebung, den aktuellen Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation (statisch) zu erfassen und bietet für zukünftige Studien einen Vergleichsmaßstab, der die Analyse von Veränderungen und Entwicklungen erlaubt.

1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung

Die empirische Studie zum Stand der Integrierten Kommunikation in Österreich wurde von Dezember 2004 bis August 2005 am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel mit Unterstützung des Studiengangs Kommunikationswirtschaft der FH Wien der Wirtschaftskammer Wien, gefördert vom Jubiläumsfonds der Österreichischen Nationalbank, durchgeführt. Ana- log zu der Erhebung in Deutschland und der Schweiz wurde ein modifizierter Fragebogen zum Stand der Integrierten Kommunikation an 489 Unternehmen in Österreich versandt. Der Fragebogen ist in Anhang C (S. 463ff.) beigefügt. Auf der Grundlage einer vorliegenden Datenbank wurden, nach telefonischer Überprüfung der jeweiligen Zuständigkeit, die in den Unternehmen für den Bereich der Integrierten Kommunikation verantwortlichen Mitarbeiter persönlich angeschrieben. Nach drei Monaten erfolgte zudem eine telefonische Nachfassaktion in Verbindung mit dem erneuten Versand des Fragebogens per Email.

Im Rahmen der empirischen Untersuchung nahmen insgesamt 172 Unternehmen zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in ihrem Unternehmen Stellung. Dies entspricht einer Rücklaufquote in Höhe von 35,17 Prozent, die in Anbetracht des sechzehnseitigen Fragebogens mit insgesamt 64 Einzelfragen als gut bezeichnet werden kann. Da im weiteren Verlauf der Auswertungen nur jene Unternehmen interessieren, die bereits eine Integrierte Kommunikation einsetzen, wurden lediglich 122 Fragebögen umfassend untersucht. Diese Unternehmen (70,9 Prozent) geben an, sich bereits mit der Abstimmung ihrer kommunikativen Maßnahmen zu beschäftigen.

Innerhalb der Analyse wurden Fragen zu den folgenden sieben Untersuchungsbereichen gestellt, die in den Fragebögen explizit gekennzeichnet sind:

(1) Allgemeines Verständnis sowie Bedeutung einer Integrierten Kommunikation,
(2) Planung einer Integrierten Kommunikation,
(3) Strategische Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
(4) Umsetzung einer Integrierten Kommunikation,
(5) Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation,
(6) Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation,
(7) Allgemeine Angaben.