Marketing-Trends (eBook)

Anja Förster hat in Deutschland Wirtschaftswissenschaften studiert und war Stipendiatin an der American Graduate School of International Management in den USA. Nach ihrem MBA-Abschluss hat sie in Deutschland, Österreich und den USA gelebt und war als Managerin für Accenture tätig. Dr. Peter Kreuz hat in Deutschland (BWL) und den USA (MBA) studiert und Magna cum Laude in Sozial- und Wirtschaftswissenschaften promoviert. Er war Senior Berater bei Andersen Consulting, selbstständiger Unternehmer in Deutschland, Österreich und den USA sowie Assistant Professor für Internationales Marketing & Management an der Wirtschaftsuniversität Wien. Anja Förster und Dr. Peter Kreuz sind Geschäftsführer der Förster & Kreuz GmbH mit Sitz in Heidelberg, einem international tätigen Beratungs- und Forschungsunternehmen. Die Bestsellerautoren wurden mit dem Wirtschaftsbuchpreis 2007 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden gehören die Führungsetagen von SAP, Porsche, Bayer, Siemens, BMW, Swisscom, Ernst & Young u.a.

Stimmen zum Buch 5
Inhaltsverzeichnis 7
Prolog 9
Überblick 11
Aber … da ist das große Aber … 11
Teil 1: Aufmerksamkeit ist ein wertvolles Gut 13
1. Permission Marketing 15
Darf es etwas Werbung sein? 15
Konzept 16
Elf Regeln 21
Fallstudie: Buongiorno 22
Chancen & Risiken
Fazit 25
2. Virus-Marketing 28
Vorsicht, Ansteckungsgefahr! 28
Konzept 29
Fallstudie: Hollywood 33
Chancen & Risiken
Fazit 36
3. Ambient Media 39
Fliehen zwecklos – Sie sind umstellt! 39
Konzept 41
Fallstudie: Six Feet Under – Gestorben wird immer 44
Chancen & Risiken
Fazit 46
4. Guerilla-Marketing 48
Brain statt Budget 48
Konzept 49
Chancen & Risiken
Fazit 56
Teil 2: Was der Kunde will – Marketing für Herz und Hirn 59
5. Lovemarks 62
Konzept 63
Fallstudie: Apple 66
Chancen & Risiken
Fazit 69
6. Hightech & Hightouch
Wider die seelenlose Technik 72
Konzept 73
Fallbeispiel: Die Gläserne Manufaktur der Volkswagen AG 78
Chancen & Risiken
Fazit 80
7. Event Marketing 82
Mehr als nur Veranstaltungen 82
Konzept 83
Fallstudie: Harley’s European Bike Week 88
Chancen & Risiken
Fazit 91
8. Erlebnismarketing 93
Konzept 95
Fallstudie: Swarovski Kristallwelten 101
Chancen & Risiken
Fazit 105
Teil 3: Individualisierung 107
9. Customer Relationship Management 109
Über den Wert persönlicher Beziehungen 109
Konzept 112
Fallstudie: Canon Österreich 115
Chancen & Risiken
Fazit 118
10. One-to-One-Marketing 121
Jedem das seine! 121
Konzept 122
Fallstudie: Novartis Seeds 128
Chancen & Risiken
Fazit 131
11. Mass Customization 133
Maßarbeit für alle 133
Konzept 134
Fallstudie: Paris Miki 139
Chancen & Risiken
Fazit 142
12. Szenenmarketing 144
Wie Unternehmen sich in Szene setzen können 144
Konzept 145
Fallstudie: Red Bull 149
Chancen & Risiken
Fazit 152
Teil 4: Kundennutzen 155
13. Co-Branding 158
Gemeinsam stark 158
Konzept 159
Auf drei Wegen zu gutem Co-Branding 160
Fallstudie: Intel Inside 162
Chancen & Risiken
Fazit 164
14. Multi-Channel Management 166
Kunden wollen wählen können! 166
Konzept 167
Fallstudie: Conrad 173
Chancen & Risiken
Fazit 175
15. E-Mail-Marketing 178
Das Schweizer Taschenmesser der Kommunikation 178
Konzept 179
Fallstudie: eBay 187
Chancen & Risiken
Fazit 190
Teil 5: Unternehmen, die mehr als nur Gewinne maximieren 193
16. Corporate Citizenship 195
Gutes tun und darüber reden 195
Konzept 196
Fallstudie: Siemens AG 200
Chancen & Risiken
Fazit 203
Epilog 207
Abbildungsverzeichnis 211
Die Autoren 212

6. Hightech &, Hightouch (S. 72-73)

Wider die seelenlose Technik

Bizarrerweise sind es gerade die Funktionseliten, die über ihre eigene Lebenszeit am wenigsten frei verfügen können. Das ist nicht in erster Linie eine quantitative Frage, obwohl viele Angehörige dieser Schicht bis zu achtzig Stunden in der Woche arbeiten, viel eher sind es ihre vielfältigen Abhängigkeiten, die sie versklaven. Man erwartet von ihnen, dass sie jederzeit erreichbar sind und auf Abruf bereitstehen. Im Übrigen sind sie an Terminkalender gebunden, die auf Jahre hinaus in die Zukunft reichen. (Hans Magnus Enzensberger)

Technologie ist Segen und Fluch zugleich. Technologie verspricht uns, Zeit, Geld und Arbeit zu sparen, um frei zu sein für Dinge, die uns wirklich wichtig sind. Kaum jemand würde ernsthaft bestreiten, dass Technik uns im vergangenen Jahrhundert das Leben enorm erleichtert hat: Wir waschen unsere Wäsche nicht mehr mit der Hand, wir rechnen nicht mehr im Kopf und wir hacken nicht mehr unser Holz, um das Haus zu heizen. Und eine der besten technischen Innovationen überhaupt – nach unserer Einschätzung – ist die Erfindung der Geschirrspülmaschine. Gemessen an der menschlichen Evolutionsgeschichte schlagen wir uns erst seit ganz kurzer Zeit mit einem neuen Phänomen herum: Freizeit. Und das verdanken wir zum großen Teil der Technik. Wie gesagt: Fluch und Segen zugleich …

„Erledigen Sie alles rasch, dann bleibt mehr Zeit zum Glücklichsein!", verspricht uns die Werbung. Über die Jahre haben wir uns an neue verheißungsvolle Produkte gewöhnt, haben sie uns, so rasch es der Wohlstand nur gestattete, angeschafft. Das Motto lautet: auswählen, kaufen, installieren und aufrüsten. Doch was uns verspricht, Zeit zu sparen, verschlingt in Wahrheit immer mehr Zeit. Es wird von uns erwartet, dass wir ständig erreichbar sind – Handy, E-Mail und andere moderne Kommunikationstechnologien degradieren uns zu einem Objekt, das rund um die Uhr verfügbar sein muss. Die Welt, die wir jeden Tag aufs Neue bewältigen müssen, wird immer komplexer – immer technischer.

Viele Menschen sehnen sich deshalb heute nach Einfachheit, Entschleunigung und nach unmittelbaren Lösungen statt der Abhängigkeit von mittelbaren, technischen Lösungen. John Naisbitt, einer der prominentesten Trendforscher der USA, bringt es auf den Punkt:

Wir nutzen die Hälfte unserer Zeit, um uns mit neuer Kommunikationstechnologie zu umgeben. Und den Rest der Zeit, um vor ihr davonzulaufen.

Konzept

Hightech &, Hightouch ist ein Konzept von John Naisbitt, das er in seinem gleichnamigen Buch vorstellt. Der Untertitel lautet: „Auf der Suche nach Balance zwischen Technologie und Mensch". Eine Kernaussage dieses Konzepts ist, dass wir trotz allen technologischen Fortschritts ein immer größeres Bedürfnis nach Produkten und Services haben, die unser Verlangen nach Hightouch (Erlebnisse wie zum Beispiel Familie, Natur und menschlicher Kontakt) befriedigen – nicht zuletzt auch deshalb, weil unsere bisherigen Quellen für Hightouch immer dünner werden. Hightech wird als „Technikbereich, von dem man bedeutende Impulse für die Zukunft der Industriegesellschaft erwartet" definiert. Hightouch ist „menschliche Emotion, Familie, das Lächeln eines Kindes, Freude, das Aufleben in der Natur, Liebe, etc." Hightech &, Hightouch meint daher eine Technologie, die unsere Menschlichkeit bewahrt. Technologie wird als integraler Bestandteil der gesellschaftlichen Entwicklung gesehen, als das Produkt unserer Ideen und Träume. Die Schaffung immer besserer Technologien ist ein instinktives Bedürfnis des Menschen.