Erfolgreiches Produktmanagement (eBook)

Klaus J. Aumayr ist Geschäftsführer der Managementberatung MSG, Management Systems St. Gallen. Als Spezialist für Produktmanagement und Key Account Management berät er namhafte Unternehmen. Zusätzlich zum Maschinenbau-Studium hat er Betriebswirtschaft studiert und ein MBA-Studium an der University of Toronto absolviert.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
I. Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung 11
1. Eine kurze Einführung in das Produktmanagement 12
2. Keine klare Sache: Wie sich Funktionsund Produktmanagement voneinander abgrenzen 13
2.1 Der Funktionsmanager 13
2.2 Der Produktmanager 15
2.3 Konfliktpotenzial zwischen Produkt- und Funktionsmanagement 16
2.4 Definition des Produktmanagements 16
3. Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen managen und Aufgaben delegieren 18
3.1 Bereinigung von Schnittstellen 20
3.2 Gründe für die Aufgabendelegation 23
4. Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen 30
4.1 Positionierungsmöglichkeiten für das Produktmanagement 30
4.2 Operatives und strategisches Produktmanagement 33
5. Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und Anforderungsprofil des Produktmanagers 35
5.1 Stellenbeschreibung eines Produktmanagers 35
5.2 Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers 40
5.3 Schnittstellendefinition im Produktmanagement 44
5.4 Anforderungsprofil von Produktmanagern 48
5.5 Produktorientierung und Marktorientierung 50
6. Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im Produktmanagement 52
6.1 Die dispositive Ebene 53
6.2 Die strategische Ebene 67
6.3 Die operative Ebene 77
7. Ein komplexes Projekt: Wie man Produktmanagement im Unternehmen einführt 80
7.2 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung 84
7.3 Rekrutierung von Produktmanagern 86
8. Eine große Herausforderung: Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements 90
8.1 Organisation bei strategischem Produktmanagement 91
8.2 Organisation bei operativem Produktmanagement 95
8.3 Sonderformen der Organisation im Produktmanagement 99
9. Häufig vernachlässigt: Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen 102
9.1 Grundformen der Organisation 102
9.2 Festlegung der strategischen Verantwortung 108
10. Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und Entwicklungen im Produktmanagement 122
10.1 Der Produktmanager als Profit Center 122
10.2 Der Einsatz von Produktmanagementteams 125
10.3 Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement 129
10.4 Der Produktmanager im Systemgeschäft 132
10.5 Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement 135
11. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 137
II. Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel 141
1. Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager komplexe Märkte strukturieren 142
1.1 Marktsegmentierung 143
1.2 Produktsegmentierung 153
1.3 Produkt- Markt- Matrix 161
1.4 Funktions- Technologie- Matrix 171
2. Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für das Produktmarketing 175
2.1 Produkt- und Markenbekanntheitsgrad 177
2.2 Produktmarke und Markenimage 179
2.3 Leistungsvorteil und Produktnutzen 189
2.4 Der Preis als Entscheidungskriterium 207
2.5 Beziehungsmanagement 218
2.6 Kundenzufriedenheit 221
3. Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante Kennziffern bestimmt 227
3.1 Zusammenstellung der Markt- und Absatzkennziffern 227
3.2 Aufbau der Ergebnisrechnung 239
4. Strategisch denken: Der Einsatz strategischer Analyseinstrumente durch den Produktmanager 244
4.1 Die SWOT- Analyse 244
4.2 Erstellung einer Einflussmatrix 250
5. Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien entwickelt werden 253
5.1 Festlegung der Ziele für den Produktmarkt 253
5.2 Grundstrategien im Produktmarketing 255
5.3 Marketing- Mix- Strategien 259
5.4 Bewertung der Strategiealternativen 267
6. Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen Business- Plans 270
7. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 273
III. Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement 275
1. Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit prozessorientiert gestalten 276
1.1 Temporäre Arbeitsprozesse 277
1.2 Permanente Arbeitsprozesse 279
2. Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus 283
2.1 Das Lebenszyklusmodell 283
2.2 Produkt- versus Marktlebenszyklus 286
2.3 Altersstrukturanalyse von Produkten 289
2.4 Marketing- Mix im Produktlebenszyklus 292
3. Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement durch den Produktmanager 297
3.1 Der Kaufprozess beim Kunden 297
3.2 Analyse des Kaufprozesses 302
3.3 Bestimmung des kaufprozessspezifischen Marketing- Mix 307
4. Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen 312
4.1 Der Innovationsprozess 312
4.2 Situationsanalyse/ Problemidentifikation 315
4.3 Ideensammlung/ Ideengenerierung 316
4.4 Systematische Ideenerfassung/- speicherung 318
4.5 Ideenbewertung/- auswahl und Entscheidung 319
4.6 Markteinführungskonzept und - plan 321
5. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 325
Empfehlenswerte Literatur 327
Stichwortverzeichnis 328

9. Häufig vernachlässigt: Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen (S. 103-102)

Die bisherigen Ausführungen zum Thema der strategischen Verantwortung haben sich auf die beiden Formen des Produktmanagements bezogen. Der strategisch verantwortliche Produktmanager und der operativ orientierte Produktmanager standen bei den Betrachtungen im Vordergrund. Diese zweifellos wichtige unternehmerische Entscheidung zum Produktmanagement wird zunehmend von den Unternehmen aufgegriffen und implementiert. Bei der Einführung des Produktmanagements und auch bei der Definition der Schnittstellen im Unternehmen müssen Sie das Prinzip der strategischen Verantwortung noch umfassender zu durchdenken.

Die strategische Verantwortung im Unternehmen können Sie alternativ auch noch im Marktmanagement oder Ländermanagement verankern.

Ihre Entscheidung, wo die strategische Verantwortung zugeordnet werden soll, ist für Ihr Unternehmen zentral und berührt die Frage, in welcher Form das Produktmanagement in Ihrem Unternehmen überhaupt positioniert werden soll. Die Grundformen der Organisation und die Festlegung der strategischen Verantwortung bilden die Grundlage zur Beantwortung dieser Frage.

9.1 Grundformen der Organisation

Basis für die Festlegung der strategischen Verantwortung bilden die Grundformen der Organisation. Grundsätzlich können Sie Ihr Unternehmen nach vier Grundformen strukturieren:

funktionsorientiert
produktorientiert
marktorientiert
gebietsorientiert.

Diese Grundformen werden wir nun im Einzelnen besprechen. Die dominante Fragestellung ist hier, wie die erste Ebene unterhalb der Geschäftsführung oder der Geschäftsbereichsleitung strukturiert ist.

9.1.1 Die funktionsorientierte Organisation

Bei dieser Organisationsform ist die erste Ebene unterhalb der Geschäftsführung nach Funktionen gegliedert. Funktionsbereiche bilden die zentrale Ausrichtung im Unternehmen. Ein Produktmanagement, Marktmanagement oder eine gebietsorientierte Struktur in der Aufbauorganisation sind nicht vorhanden. Diese Form der Organisation ist praktisch heute nicht mehr zu finden. Fast jedes Unternehmen ist entweder produkt-, markt- und/oder gebietsorientiert ausgerichtet. Die strategische Verantwortung in Unternehmen mit funktionaler Organisation liegt bei der Geschäftsführung.

9.1.2 Die produktorientierte Organisation

Die produktorientierte Organisation ist identisch mit der im vorigen Abschnitt dargestellten Form des strategisch verantwortlichen Produktmanagements. In der ersten Ebene unterhalb der Geschäftsführung oder Geschäftsbereichsleitung ist das Produktmanagement angegliedert. Die funktionalen Bereiche sind in dieser Organisationsform nach wie vor präsent, aber die strategische Verantwortung liegt hier im Produktmanagement. Der Vollständigkeit halber wird das Grundschema dieser Organisationsform hier nochmals für Sie dargestellt.

Abbildung 63: Funktionsorientierte Organisation (Schema) (Abbildungen sind kein Bestandteil der Leseprobe)