Perspektiven für die Publikumszeitschrift (eBook)

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 11
Anstatt einer Einleitung 16
Neue Wege des Innovationsmanagements bei Gruner + Jahr – Kreativität und Qualität gewinnen 18
Erster Teil Das Publikumszeitschriftengeschäft gestern und heute 25
Das Publikumszeitschriftengeschäft von 1945 bis 2005 – Marktentwicklungen und Perspektiven 26
1 Vorbemerkungen 26
2 So begann es 1945: Lizenzpresse 27
3 Verlag/Verleger 29
4 Allgemeine Marktentwicklungen 37
5 Bedeutende produktpolitische Entwicklungen 43
6 Zurück zu den Ursprüngen: Verlage als Postdienstleister 52
Der Trend zur Segmentierung geht dem Ende zu – die Publikumspresse gestern, heute, morgen 64
7 Auswahl quantitativer Aspekte 53
8 Ausblick 58
Der Trend zur Segmentierung geht dem Ende zu – die Publikumspresse gestern, heute, morgen 64
1 Segmentierung als Chance und Problem der Publikumspresse 64
2 Das Gestern – Phasen der Entwicklung 65
3 Das Heute – dominante Großkonzerne 67
4 Die segmentierte Presse 69
5 Das Morgen – Erwartungen und Erfordernisse 77
Neuerscheinungen im Markt der Publikumspresse – Wissensmagazine 80
1 Wissen im Trend 80
2 Zeit Wissen 83
3 Süddeutsche Zeitung – Wissen 84
4 Wunderwelt Wissen 85
5 Welt der Wunder 86
6 Ähnliche Themen – unterschiedliche Zielgruppen 86
7 Marktlücke Wissen? 88
View-Tagebuch – die Entstehungsgeschichte eines Magazins 92
Das Wunder von Hamburg – wieso es ausgerechnet Spiegel Online gelang, sich als Deutschlands führende Nachrichtensite durchzusetzen 98
1 Schröder „verrubelt“ seinen Ruf 98
2 Von CompuServe zur Marktführerschaft 99
3 Das Ziel vor Augen 102
4 It’s the journalism, stupid 104
5 Die Marke Spiegel: crossmedial und national 108
6 Gute Mitarbeiter richtig motiviert 110
7 Fazit 111
Zeitreise – zwölf Jahre Publikumszeitschriften im Internet 114
1 Wie Publikumszeitschriften das Surfen lernten 114
2 1994 bis 1996 – die Jahre des Aufbruches 114
3 1997 – das Jahr des Aufbaus 116
4 1998 – das Jahr des Sündenfalls 118
5 1999 – das Jahr der Extreme 120
6 2000 – das Jahr der Ernüchterungen 121
7 2001 & 2002 – die Jahre der Konsolidierung
8 2003 & 2004 – die Zeit des harten Realismus und zarten Wandels
9 2005 – das Jahr des Aufatmens 127
10 2006 – das Jahr des Neuaufbruches 128
Nichtmediale Markendiversifikation am Beispiel Fit for Fun 130
1 Lifestyle-Zeitschrift und Medienmarke Fit for Fun 130
2 Möglichkeiten der Medienmarkendiversifikation 134
3 Markenerfolg und Marktpräsenz von Fit for Fun 139
Zweiter Teil Grundlagen des Publikumszeitschriftengeschäftes 143
Ökonomische Vielfalt – Geschäftsmodelle von Zeitschriften 144
1 Einleitende Überlegungen 144
2 Erster Baustein: Umsatzerlöse 145
3 Zweiter Baustein: Kosten 153
4 Dritter Baustein: Skaleneffekte 159
5 Resümee 163
Der Wert einer Publikumszeitschriftenmarke 166
1 Marke und Markenwert 166
2 Messung des Markenwertes von Publikumszeitschriften 175
3 Fazit – von punktuellen Messungen zu einem Markenkontroll-Cockpit 185
Den Publikumszeitschriftenverlag managen 188
1 Grundlagen des Managements im Publikumszeitschriftenverlag 188
2 Entscheidungstatbestände im Vertriebsmanagement 191
3 Entscheidungstatbestände im Anzeigenmanagement 194
4 Das Management neuer und ergänzender Geschäftsfelder 196
5 Resümee und Ausblick 201
Herausforderungen für Medienhäuser in crossmedialen Welten 204
1 Einleitung 204
2 Neue Medienrealitäten und Wachstumswege 207
3 Strategien in ungewissen Märkten 212
4 Entwicklungsmöglichkeiten und internationale Vergleiche 216
5 Abschlussbetrachtung 219
Medieninnovationen – Herausforderungen und Chancen für die Publikumszeitschrift 224
1 Medienevolution – veränderte Marktbedingungen für die Publikumszeitschrift 224
2 Medieninnovationen – Grundzüge eines netzwerkanalytischen Mehr-Ebenen-Modells 228
3 Webkommunikation – Konkurrenz-Angebote zur Publikumszeitschrift? 235
4 Ausblick – Netzwerkeffekte und Prognoseschwierigkeiten 246
Dritter Teil Perspektiven für die klassische Publikumszeitschrift 253
Totgesagte leben länger – ein Plädoyer für die gedruckte Publikumszeitschrift 254
Perspektiven journalistischer Präsentations formenin General Interest-Zeitschriften 262
1 Einleitung 262
2 Die Präsentationsformen – Stärkung des Grundkonzepts der Gattung Zeitschrift 263
3 Präsentationsformen im Nutzwertjournalismus 270
Line Extension als strategische Handlungsoption bei zunehmender Fragmentierung am Beispiel Auto Bild 282
1 Bedeutung von Line Extensions für den Publikumszeitschriftenmarkt 282
2 Fallbeispiel Auto Bild 290
3 Fünf Thesen zur weiteren Entwicklung der Verwendung von Line Extensions im Publikumszeitschriftengeschäft 302
Vom Festbezug über das Abomarketing zum Kundenbeziehungsmanagement 304
1 Einleitung 304
2 Direktkundenmarketing – über die Organisation zum Erfolg 306
3 Thesen, Thesen, Thesen – Perspektiven des Kundenbeziehungsmanagements für Verlage 309
4 Fazit 329
Perspektiven für den Einzelverkauf als Vertriebsform für die klassische Publikumszeitschrift 332
1 Die wesentlichen Kennziffern der Publikumszeitschriften der letzten zehn Jahre 332
2 Was ist Einzelverkauf? 333
3 Bedeutung des Einzelverkaufs 337
4 Der Einzelhandel in Bewegung: Strukturveränderungen 339
5 Perspektiven für den Einzelverkauf 341
6 Schlusswort 344
Vom Print-Titel zur Media Community – die Zukunft von Zeitschriften im digitalen Zeitalter 346
1 Was der Markt von uns erwartet 346
2 Entwicklung des Anzeigen- und des Medienmarktes 349
3 Zeitschriften sind Marken 352
4 Von der Medienmarke zur Media Community 354
5 Ausblick 356
Universelle Medienformate – Paradigmenwechsel im Zeitschriftenmarkt 358
1 Einleitung 358
2 Das Umfeld der Print-Medien 359
3 Desintegration im Mediensektor 364
4 Auswirkungen auf Geschäftsmodelle 366
5 Blick in die Zukunft – eine Skizze 369
6 Strategische Option: digitales Trägermedium 376
7 Fazit 380
Vierter Teil Perspektiven über die klassische Publikumszeitschrift hinaus 385
Zeitschriftenmarken im Fernsehen – mediale Kooperationen als Herausforderung an die Markenführung 386
1 Totgesagte leben länger 386
2 Medien als Marken 390
3 Zeitschriften im Fernsehen als Markenkooperation – Ziele und Vorteile 392
4 Erfolgsfaktoren von Medienmarkenkooperationen 396
5 Fazit und Diskussion 402
Online-Auftritte von Publikumszeitschriften im World Wide Web 406
1 Die Zeitschrift geht online 406
2 Was verbindet und was trennt Print und Online? 408
3 Die Online-Präsenz von 350 Publikumszeit- schriften – eine Analyse des Status quo 411
4 Die Online-Auftritte von 30 Publikumszeitschriften im Detail 417
5 Der Zeitschriften-Leser im Netz 425
6 Das World Wide Web: Chance und Herausforderung für die Publikumszeitschrift 426
E-Paper – eine Perspektive für die Publikumszeitschrift? 432
1 Das digitale Abbild 432
2 E-Paper – die Entwicklung 433
3 Besonderheiten des E-Papers 435
4 Motivationen 438
5 E-Paper – die Umsetzung 441
6 Drei mögliche E-Paper-Strategien 445
7 Die Expertenbefragung 449
8 Fazit und Ausblick 453
Publikumszeitschriften im mobilen Internet 458
1 Einleitung 458
2 Veränderungen in der Mediennutzung 459
3 Begriff des „mobilen Internets“ 461
4 Marktsituation für das mobile Internet 462
5 Motive und Potenziale der zukünftigen Nutzung mobiler Angebote von Publikumszeitschriften 466
6 Ausblick – Erfolgsfaktoren und Perspektiven mobiler Angebote 467
Publikumszeitschriftenmarken für nichtmediale Produkte 472
1 Aktuelle Rahmenbedingungen für das Management von Publikumszeitschriftenmarken 472
2 Markendehnungen zur Kapitalisierung von Publikumszeitschriftenmarken 473
3 Markenallianzen als wichtige Wachstumsoption für Publikumszeitschriftenmarken 486
4 Implikationen für die Führung von Publikumszeitschriftenmarken 491
Neue Erlösformen für Publikumszeitschriften –Kaufpreis und Medienmarke als Erfolgsfaktoren für Paid Content 498
1 Einführung 498
2 Voraussetzungen 499
3 Der Internetnutzer und seine Entscheidungsfindung 502
4 Der Kaufpreis – ein zentrales Attribut? 506
5 Die Medienmarke – Heuristik und zentrales Attribut? 508
6 Handlungsempfehlungen und Fazit 511
Crossmedia-Werbung – neue Erlöspotenziale für Publikumszeitschriften 518
1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Crossmedia-Werbung 518
2 Werbewirkung – konzeptionelle Herleitung 522
3 Erfolgsfaktoren und praktische Gestaltung von Crossmedia-Kampagnen 524
4 Die Neuausrichtung der Verlagshäuser 527
5 Ausblick 527
Anstatt einer Zusammenfassung 531
Quo vadis Publikumszeitschrift? Ein Blick von außen 532
1 Einleitung 532
2 Marktdynamik – Kernprodukt und Geschäftsmodell unter Druck 533
3 Wachstum – nur wie? 536
4 Der Leser „geht digital“ – die Publikumszeitschrift auch? 536
5 Die Zukunft ist mobil und ubiquitär – die Publikumszeitschrift nur daheim? 539
6 Diversifikation um jeden Preis? 541
7 Zusammenfassung 542
Herausgeber und Autoren 544

Ökonomische Vielfalt – Geschäftsmodelle von Zeitschriften (S. 129-130)

Johannes Ludwig
1 Einleitende Überlegungen

Über die publizistische Vielfalt von Medien und insbesondere auch von Zeitschriften wird viel geredet und viel geschrieben. Seltener werden dabei auch die vielfältigen ökonomischen und managementmäßigen Grundlagen betrachtet. Dies ist ansatzweise Gegenstand dieses Beitrages – da die ökonomische Vielfältigkeit von Geschäftsmodellen im Detail ausgesprochen ausgeprägt ist, kann hier nur ein skizzenhafter Einblick gegeben werden. Im Prinzip lassen sich die Geschäftsmodelle auf drei relevante Bausteine reduzieren. Diese Bausteine sind in der ökonomischen (Überlebens-) Formel enthalten, die für alle gilt, auch für Zeitschriften: Ein Gewinn ergibt sich immer nur als Überschuss von (Umsatz-) Erlösen über für deren Erreichung notwendige Kosten. Abgekürzt notiert: G = E – K. Sind die Kosten größer als das, was in die Kasse hineinkommt, nennt man die Differenz Verlust.

Somit bieten sich auf den ersten Blick zwei Ansatzpunkte, wirtschaftlichen Erfolg zu generieren, die entsprechend auch für die Konstruktion eines Geschäftsmodells für eine Zeitschrift gelten: Entweder versucht man es auf der Einnahmenseite oder auf der Ausgabenseite. Im ersten Fall bedeutet dies vor allem Produkt- und/oder Erlösmanagement, also beispielsweise Produktinnovation, Marketing, im zweiten Fall vor allem Kostenmanagement. In der Realität optimiert man natürlich beide Seiten. Jedoch gibt es einzelne Zeitschriften und Zeitschriftengenres, deren Geschäftsmodell vorrangig – oder sogar ausschließlich – auf einer der beiden Seiten ba siert. Die Vielfalt der Inhalte und ihrer Präsentation sowie die Unterschiedlichkeit der Erscheinungsweise oder der Vertriebskanäle spiegeln sich gleichermaßen in der Vielfältigkeit der Ökonomie und des Managements von Zeitschriften.

Neben diesen beiden schwergewichtigen Geschäftsmodellbausteinen gibt es einen dritten: so genannte Skaleneffekte, die einen Wirkungsmechanismus betreffen, der sich – produktionstechnisch-ökonomisch bedingt – sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite auswirkt. Dieser Zusammenhang sei in diesem Beitrag zuletzt dargestellt, weil dazu ein kleiner Blick in die Produktions- bzw. Kostentheorie notwendig ist. Zunächst allerdings seien die beiden tragenden Säulen eines jeden Geschäftsmodells betrachtet: erfolgswirksame Einnahmen, sprich Umsatzerlöse, und Ausgaben, sprich Kostenaufwand.

2 Erster Baustein: Umsatzerlöse

2.1 Ein grundsätzliches Problem
Kostendeckende Erlöse lassen sich über Verkäufe von Produkten, Inhalten oder Dienstleistungen generieren, und dies ist generell auch der Normalfall, egal in welcher Branche. Im Medienbereich gibt es sehr häufig einen Sonderfall, der schnell zum ökonomischen Normalfall wird, wenn die Zahlungsbereitschaft der Nutzer nicht ausreicht, die gesamten Kosten eines Medienproduktes oder einer medialen Dienstleistung abzudecken. Dies kann unterschiedliche Gründe haben: zu geringe Marktpotenziale und/oder unzureichende Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Nutzer – weshalb eine solche Situation oft das prinzipielle ökonomische Grundproblem von Medien darstellt. Für das spezifische Lösungen benötigt werden.

2.2 Querfinanzierung mit Werbung und Anzeigen

Periodisch erscheinende Medien wie Zeitschriften oder Zeitungen sind in der Lage, eine effiziente Lösung zu praktizieren: die mediale Produkterweiterung. Sie verkaufen zusätzlich zu ihrem originären medialen Produktangebot (z. B. Information, Bildung, Unterhaltung) an die Leser auch Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeiten bzw. „Verbreitungswahrscheinlich keiten für Werbebotschaften" an werbewillige Unternehmen, deren Zielgruppe sich mit den Lesern der fraglichen Zeitschrift deckt. Konkret verkaufen sie Anzeigenplätze, mittels derer die Werbewilligen die Zeitschriftenleser erreichen können.