Ethikbasiertes Strategisches Management (eBook)

Geleitwort 7
Vorwort 11
Inhaltsverzeichnis 17
1 Einleitung und Problemstellung 20
2 Entwicklungslinien im Retail-Banking 24
3 Basisgedanken zur Konzeptentwicklung 32
4 Grundlagen des estma-konzepts 36
4.1 Einführung in das Strategische Management 36
4.2 Grundzüge der Bankenethik 38
5 Aufbau des estma-konzepts 50
5.1 Beschreibung der Konzeptidee 50
5.2 Wertekriterien zur Messung von Werteeinstellungen 54
5.2.1 Tugenden als Grundlagen der Wertekriterien 54
5.2.2 Strukturierung von Ethikmatrizen 60
5.3 Hypothesenformulierungen und Wirkungsgefüge 62
6 Empirische Analyse im estma-konzept 70
6.1 Design der Datenerhebung und Projektstruktur 70
6.2 Erhebung, Rücklauf und Repräsentanz 75
6.3 Empirische Hypothesenprüfung 80
6.4 Kundensegmentierungen im estma-konzept 89
7 Detaillierte Analysen nach Themenblöcken 96
7.1 Zusammenfassung bisheriger Analyseergebnisse 96
7.2 Identifikation von Delta-Normen nach Themenblöcken 98
7.3 Produktgruppen mit strategischen Erfolgspotentialen 104
7.3.1 Wertpapiergeschäfte 104
7.3.2 Zinsbasierte Geldanlagen 108
7.3.3 Zahlungsverkehrsleistungen 113
7.4 Produktgruppen mit Handlungsimplikationen 119
7.4.1 Vermittlungsgeschäfte 119
7.4.2 Kreditgeschäfte 123
7.5 Analyse der externen Unternehmenskommunikation 127
7.5.1 Einordnung des Themenblocks in das estma-konzept 127
7.5.2 Werbekanäle 128
7.5.3 Öffentlichkeitsarbeit 131
8 Strategische Steuerung: Umsetzung des estma-konzepts 134
8.1 Darstellung des Strategieformulierungsprozesses 134
8.2 Ethikbasierte Angebotsstrategien 135
8.2.1 Leistungsstrategien 136
8.2.2 Preisstrategien 136
8.2.3 Distributionsstrategien 136
8.3 Kommunikationsstrategien ethisch geführter Kundenbeziehungen 146
8.4 Personalstrategien im Ethikkontext 148
8.4.1 Einordnung der Personalstrategien in das estma-konzept 148
8.4.2 Entwicklungen von Werteeinstellungen bei Individuen 151
8.4.3 Personalbezogene Unternehmensführung 156
9 Abschlußdiskussion und Ausblick 164
10 Erhebungsinstrumente der Studie 170
Instrument 1: Anschreiben an Kunden 170
Instrument 2: Anschreiben an Mitarbeiter 172
Instrument 3: Fragebogen an Kunden 174
Instrument 4: Fragebogen an Mitarbeiter 183
Literaturverzeichnis 192
Abbildungsverzeichnis 204
Tabellenverzeichnis 206
Abkürzungsverzeichnis 208
Stichwortverzeichnis 210

7 Detaillierte Analysen nach Themenblöcken (S. 77-78)

7.1 Zusammenfassung bisheriger Analyseergebnisse

Bis hierher konnte ich das estma-konzept (1) analytisch herleiten und (2) in der empirischen Relevanz durch eine eigene erfahrungswissenschaftliche Untersuchung innerhalb einer Privatkundenbank untermauern. Es besagt, daß mit zunehmender Angleichung der Werteeinstellungen im Bankenmarkt von Kunden und Mitarbeitern die strategischen Erfolgspotentiale der jeweiligen Geschäftsbeziehungen wachsen. Dabei stellen strategische Erfolgspotentiale im estma-konzept auf die Kundenbindungsintensität ab.

Nicht jedes Potential ist deshalb aus betriebswirtschaftlicher Sicht zwingend zu realisieren. Vielmehr muß der strategischen Analyse (generell) eine operative Kalkulation nachgeschaltet werden. Beispiele sind Rentabilität- und Ressourcenaspekte, die eine Umsetzung des estma-konzepts keinesfalls vernachlässigen darf. An dieser Stelle wird deshalb deutlich, daß ein vollständiges System des Strategischen Management alle Forschungsperspektiven integrieren muß (siehe Kap. 4.1). Im vorliegenden Buch konzentriere ich mich jedoch explizit auf die ethikbasierte Sichtweise des Strategischen Management. Es steht deshalb nicht in Konkurrenz zu ressourcenorientierten, industrieökonomischen und systemorientierten Publikationen, sondern ergänzt sie um eine vierte Sichtweise mit folgendem Zielhorizont: „Wer nachhaltige Wertschöpfung erreichen will, so die alte und neue Erkenntnis, muß sich an moralische Prinzipien und Überzeugungen binden und diese im Geschäftsalltag mit Leben erfüllen."

Die Prüfung des estma-konzepts auf Erfolgswirksamkeit ist Teil der analytisch-konzeptionellen Anlehnung an die Grundideen einer integrativen Bankenethik. Dieses Ethikkonzept fordert eine ethische Grundhaltung vor der Ertragsgenerierung (siehe Kap. 4.2). Entsprechend basiert im estma-konzept jede abschließende ökonomisch zielgerichtete Handlungsempfehlung auf gesellschaftlichen Normen. Denn nur (annähernde) Übereinstimmungen kunden- und mitarbeiterseitiger Werteeinstellungen implizieren strategische Erfolgspotentiale für das Kreditinstitut. Auf diese Weise wird das gesellschaftlich ‚gute‘ Handeln eines Kreditinstituts forciert und gleichfalls die Ertragsgenerierung verfolgt. So konnte ich erstens in Kapitel 5 des vorliegenden Buchs meine Idee zur Umsetzung einer (integrativen) Bankenethik und zweitens in den Unterkapiteln 6.1 bis 6.3 die empirische Relevanz dieser Idee prüfen bzw. untermauern. Darüber hinaus leitete Kapitel 6.4 erste strategische Handlungsempfehlungen zur Kundensegmentierung an Hand des Kundenalters sowie Kundeneinkommens ab.

Hier verdeutlichte die eigene empirische Studie, daß bei der mittleren bis älteren sowie einkommensstärkeren Kundenklientel zum Zeitpunkt der empirischen Erhebung (= Ende Juli/Anfang August 2004) strategische Erfolgspotentiale für die untersuchte Kreditgenossenschaft bestanden. Umgekehrt sollte das untersuchte Kreditinstitut bei der jüngeren und einkommensschwächeren Kundenklientel korrigierend gegensteuern, d.h. Wertedifferenzen möglichst abbauen, um auch hier strategische Erfolgspotentiale aufzubauen. Festzuhalten bleibt, daß die Implementierung eines Ethikbasierten Strategischen Management im standardisierten Bankgeschäft mit privaten Mengenkunden die Erfolgsposition von Kreditinstituten und letztlich ihre Existenzen im Markt nachhaltig verbessern bzw. sichern kann. Nach der vollzogenen Prüfung, ob das estma-konzept empirische Relevanz besitzt, sind im weiteren Detailanalysen zu Delta-Normen für die untersuchte Sparda-Bank Münster eG durchzuführen, um in Kapitel 8 ethikbasierte Unternehmensstrategien formulieren zu können.

Dazu sind zunächst Delta-Normen in Abhängigkeit der fünf Produktgruppen des Privatkundenbankgeschäfts sowie der externen Unternehmenskommunikation zu berechnen (siehe Kap. 7.2). Danach stehen Detailanalysen zu Delta- Normen innerhalb der jeweiligen Produktgruppen und Themenblöcken im Analysefokus. Hierbei werden nicht alle Einzelantworten je Themenblock interpretiert, sondern nur ‚Auffälligkeiten’ diskutiert. Schlußendlich sind Einzelfragen stets im Kontext tugendbezogener Fragen zum jeweiligen Gesamtthemenblock über alle vier Tugenden hinweg zu bewerten (siehe Kap. 5.2).