Competitive Intelligence (eBook)

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Geleitwort 6
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 17
1 Einführung 20
1.1 Was ist Competitive Intelligence (CI)? 22
1.1.1 CI-Evolution in Unternehmen 24
1.1.2 Verbreitung der Competitive Intelligence in Deutschland 29
1.1.3 Wozu wird Competitive Intelligence verwendet? 40
1.1.4 Der Nutzen von Competitive Intelligence 41
1.1.5 Ist Competitive Intelligence ethisch und legal? 43
1.1.6 CI-Ausbildung in Deutschland 44
1.2 Besonderheiten der Competitive Intelligence 46
1.2.1 Information, Daten, Signal, Hypothese und Intelligence 46
1.2.2 Ein Beispiel für unterschiedliche Informationsarten 47
1.2.3 Wahrscheinlichkeit, Glaubwürdigkeit und Plausibilität 49
1.3 Ursprünge der Competitive Intelligence 51
1.3.1 Wurzeln der CI 52
1.3.2 Unterschiede zwischen Marktforschung und Competitive Intelligence 55
1.4 Praxisbeiträge 58
1.4.1 Institut für Managementinformationssysteme Ludwigshafen (IMIS) e.V.: Competitive Intelligence als Teil des Business Performance Managements 58
1.4.2 Jan Herring & Associates: Die Zukunft von CI-basiertem Wettbewerb
1.4.3 ENTRAS – Energy Trading Services: Ressourcenorientierte Competitive Intelligence 74
1.4.4 Fachhochschule Gießen-Friedberg: Ergebnisse einer bundesweiten Studie zur Competitive Intelligence 79
2 Psychologie der Intelligence-Analyse 102
2.1 Einführung 102
2.2 Wahrnehmungsfehler bei der Informationsaufbereitung und -analyse 105
2.2.1 Erwartungshaltung versus Wunschdenken 105
2.2.2 Dominanz von Mindsets 106
2.2.3 Dynamik der Informationswahrnehmung 107
2.2.4 Glaubwürdigkeitshysterese 108
2.3 Kognitive Biases bei der Datenauswertung 109
2.3.1 Fehler bei der Beurteilung von Evidenz 109
2.3.2 Fehler bei der Wahrnehmung von Ursache und Wirkung 114
2.3.3 Fehler bei der Abschätzung von Wahrscheinlichkeiten 117
2.4 Fehler beim Intelligence-Reporting 122
2.5 Fehler bei der Entscheidungsfindung und deren Vermeidung durch CI 124
2.5.1 Typische Fehler und Irrtümer bei der Entscheidungsfindung 124
2.5.2 CI-Unterstützung bei der Entscheidungsfindung 128
2.6 Die Bedeutung kultureller Aspekte für CI 130
3 Der Competitive-Intelligence-Zyklus 136
3.1 Einführung 136
3.2 Phasen des CI-Zyklus 138
3.2.1 CI-Zyklus, Schritt 1: CI-Bedarfsbestimmung 138
3.2.2 CI-Zyklus, Schritt 2: Planung, Organisation und Controlling des CI-Zyklus 140
3.2.3 Exkurs: Organisation der CI-Recherche (Erhebungsplanung) 143
3.2.4 Exkurs: Phasen eines CI-Projektes 146
3.2.5 Exkurs: Quellenidentifikation und -verwaltung 148
3.2.6 Exkurs: Das Zwiebelprinzip 151
3.2.7 CI-Zyklus, Schritt 3: Datenerhebung 154
3.2.8 Exkurs: Informationsbeschaffung nach dem Schneeballprinzip 156
3.2.9 Exkurs: Wertigkeit von primär und sekundär recherchierten Informationen 157
3.2.10 CI-Zyklus, Schritt 4: Aufbereitung der erhobenen Informationen 159
3.2.11 Exkurs: Aufbereitungs- und Interpretationsmethoden für lückenhafte Informationen 163
3.2.12 Exkurs: Bewertung der Aussagekraft einer Information und der Zuverlässigkeit der Quellen 165
3.2.13 CI-Zyklus, Schritt 5: Analyse und Interpretation 171
3.2.14 CI-Zyklus, Schritt 6: Berichterstellung und Reporting 173
3.3 Praxisbeiträge 185
3.3.1 TEMIS SA: Wettbewerbsvorteile durch auf CI angewendetes Textmining 185
3.3.2 Evotec OAI AG: Competitive Intelligence in der Pharmaindustrie 190
4 Observation, HUMINT und elektronische Medien 196
4.1 Observation von Wettbewerberaktivitäten 196
4.1.1 Einführung 196
4.1.2 Gegenstände und Ziele der Observation 197
4.1.3 Competitive Intelligence Assistance: Recherchemöglichkeiten mit Fotos und bewegten Bildern 201
4.2 HUMINT (HUMan INTelligence) 216
4.2.1 Einleitung 216
4.2.2 Elicitation – Besonderheiten der HUMINT 217
4.2.3 Gegenstand der HUMINT 218
4.2.4 Motivation für HUMINT 219
4.2.5 HUMINT-Gesprächsführung 220
4.2.6 Lokationen für HUMINT 221
4.2.7 Auswertung von HUMINT-Erkenntnissen 225
4.2.8 Exkurs: Einsatz externer Anbieter für HUMINT 226
4.2.9 ZF Trading GmbH: Die Implementierung eines internationalen CI-Netzwerkes oder warum der Faktor „Mensch“ die entscheidende Rolle spielt 228
4.3 Das Internet und Online-Datenbanken 236
4.3.1 Einführung 236
4.3.2 Das Internet: Notwendiges Übel für CI 237
4.3.3 Mythos und Realität des Internets 238
4.3.4 Das Internet für CI-Aufgaben 242
4.3.5 Exkurs: Software zum Suchen und Finden im Internet 245
4.3.6 Online-Datenbanken 250
4.3.7 Exkurs: Outsourcen der Informationserhebung in Internet und Online-Datenbanken 251
5 Grundlegende Analyseverfahren 254
5.1 Einführung in die CI-Analyseverfahren 254
5.2 Basisverfahren zur CI-Analyse 257
5.2.1 Event Timeline-/Pattern-Analyse 257
5.2.2 Patentanalyse 259
5.2.3 Dynamische Regressionsanalyse 262
5.2.4 Prozesssimulation 265
5.2.5 Finanzanalyse 268
5.2.6 Prognostik (Verfahren zur Zukunftsprognose) 277
5.2.7 Win/Loss(Gewinn/Verlust)-Analyse 283
5.2.9 Textmining 288
5.2.10 Wettbewerberprofile 290
5.2.11 Profiling 293
5.2.12 Benchmarking 299
5.3 Modell- und theoriegestützte Analysen 304
5.3.1 Technologiepotenzial-/Technologiezyklusanalyse (S-Kurven-Analyse) 304
5.3.2 Trendworkshop 309
5.3.3 Wettbewerberstrategieanalyse 311
5.3.4 Strategische Wettbewerbersegmentierung 319
5.3.5 Wertschöpfungskettenanalyse 322
5.3.6 Wettbewerberklassifizierung nach Intention und Potenzial 325
5.3.7 Kostenstrukturanalyse 327
5.3.8 Reengineering (Reverse Engineering) 330
5.3.9 Issues Management 333
5.3.10 Kernkompetenzanalyse eines Wettbewerbers 335
5.3.11 Fünf-Kräfte-Industriestrukturanalyse 337
5.3.12 Portfolios und Visualisierungstechniken 341
5.4 Praxisberichte 348
5.4.1 University of Windsor, Kanada: Management und Durchführung von Competitive-Intelligence-Analysen 348
5.4.2 communication lab: Issues Management – Unternehmenskrisen systematisch vermeiden 359
5.4.3 Team Psychologie & Sicherheit: Distant profiling
5.4.4 Deutsche Börse Systems AG: Textmining im Dienste von Competitive Intelligence 374
6 Fortgeschrittene Analyseverfahren 388
6.1 Analyseverfahren zur Entscheidungsunterstützung 388
6.1.1 Szenariotechnik 389
6.1.2 Systemdynamik („Vernetztes Denken“) 401
6.1.3 (Strategische) Frühwarnung und -erkennung 404
6.1.4 War Gaming (Dynamische Simulation) mit Business- Simulatoren 407
6.1.5 Entscheidungsanalyse unter Unsicherheit 410
6.1.6 SWOT(Strength Weakness Opportunity Threat)-Analyse 423
6.1.7 Chancen-/Risikoanalyse (C/R-Analyse) und Chancen-/ Risikomanagement (C/R-Management) 428
6.1.8 T-Mobile Deutschland GmbH: Systemdynamik für CI 432
6.2 Analyseverfahren zur Unterstützung der Hypothesenauswahl 438
6.2.1 Spieltheorie 438
6.2.2 Blindspotanalyse 440
6.2.3 Analyse konkurrierender Hypothesen (AKH) 442
6.2.4 Evidenzbasierte CI: Das Bayes’sche Theorem 451
6.2.5 SAP SI: Das Evolutionskonzept für Wettbewerbsanalysen 458
7 Das Competitive-Intelligence-Center (CIC) 462
7.1 Einleitung 462
7.2 Vorgehensweise bei der Implementierung eines CIC 464
7.2.1 Schritt 1: Intelligence-Bedarfsanalyse (KIT - Key Intelligence Topics) 465
7.2.2 Schritt 2: Das CI-Audit 466
7.2.3 Schritt 3: Ausarbeitung des CIC-Soll-Zustandes (CI-Verfahrenshandbuch) 467
7.2.4 Schritt 4: Definition der notwendigen Umsetzungsmaßnahmen 468
7.2.5 Schritt 5: Umsetzung 468
7.2.6 Schritt 6: Kontinuierliche Erfolgskontrolle 468
7.3 CIC-Erfolgsfaktoren 468
7.3.1 CIC-Erfolgsfaktor: Informationsnetzwerke aufbauen und betreiben 469
7.3.2 CIC-Erfolgsfaktor: Mitarbeit interner Bereiche 474
7.3.3 CIC-Erfolgsfaktor: Informationsvolumina managen 477
7.3.4 CIC-Erfolgsfaktor: Organisation und Funktion 480
7.3.5 CIC-Erfolgsfaktor: Vertraulichkeit der Intelligence-Erkenntnisse 481
7.3.6 CIC-Erfolgsfaktor: Eskalationsprozeduren 482
7.3.7 CIC-Erfolgsfaktor: CI-Team 483
7.3.8 CIC-Erfolgsfaktor: CI-Scorecards für Performance und Wettbewerbsrisiken-Measurement 488
7.3.9 CIC-Erfolgsfaktor: Nahtlose Integration des CIC in strategische Entscheidungsprozesse 492
7.3.10 CIC-Erfolgsfaktor: CI-Software 492
7.4 Praxisbeiträge 496
7.4.1 Centerpulse Orthopedics Ltd.: Competitive Intelligence in der Praxis: Anwendung am Beispiel einer weltweit tätigen Firma in der Medizinaltechnik 496
7.4.2 E.ON Sales & Trading GmbH: Aufbau einer CI-Unit – ein Praxisbeispiel aus dem Bereich Stromhandel
7.4.3 Institute of Electronic Business der Universität der Künste Berlin: Virtuelle Netzwerke aufbauen und pflegen: Community Building und Collaboration 509
7.4.4 DaimlerChrysler Off-Highway: Competitive Intelligence und Strategie 516
7.4.5 SIEMENS Medical Solutions: KnowledgeSharing@MED – Wissensmanagement in der Praxis 526
8 Sonderthemen der Competitive Intelligence 534
8.1 Dynamische Wettbewerbsstrategien 534
8.1.1 Einführung 534
8.1.2 Exkurs: Hyperwettbewerb 538
8.1.3 Detecon International GmbH: Die Zukunft im Griff – Strategien für komplexe Märkte 540
8.2 Technologische Intelligence 550
8.2.1 Einführung 550
8.2.2 Ziele der CTI 551
8.2.3 CTI-Analyseverfahren 551
8.2.4 JENOPTIK Laser, Optik, Systeme GmbH: Competitive Intelligence im High-Tech-Umfeld 554
8.2.5 BMW AG: Fallbeispiel für CI „Technologiesondierung für Anwendungen im automobilen Interieur“ 562
8.3 Counter Intelligence 567
8.3.1 Einführung 567
8.3.2 Kriminelle Aktivitäten 567
8.3.3 Abwehr durch „Counter Intelligence“ 569
8.3.4 Phoenix Consulting Group: Schutz der eigenen Intelligence-Operationen vor Ausspähung durch Wettbewerber 574
9 Anhang 582
9.1 Checklisten für Wettbewerberinformationen 582
9.2 Autoreninformationen 590
9.3 SCIP 606
9.3.1 SCIP-Richtlinien für CI-Professionals (Code of Ethics for CI-Professionals) 606
9.3.2 SCIP in Deutschland und Europa 607
9.4 Software zur Unterstützung des CI-Zyklus 609
9.4.1 Software für den CI-Zyklus (CIC-Systeme) und Datenbanken 609
9.4.2 Software für die Unterstützung der CI-Analyse 609
9.5 Glossar 612
Literatur 618
Monographien 618
Beitragswerke 623
Zeitschriften 624
Sonstige 627
Abbildungsverzeichnis 630
Tabellenverzeichnis 636
Index 640

7 Das Competitive-Intelligence-Center (CIC) (S. 443-444)

Es ist alles im Kriege sehr einfach, aber das Einfachste ist schwierig. Diese Schwierigkeiten häufen sich und bringen Friktionen hervor, die sich niemand richtig vorstellen kann, der den Krieg nicht gesehen hat. So stimmt sich im Kriege durch den Einfluss unzähliger kleiner Umstände, die auf dem Papier nie gehörig in Betracht kommen können, alles herab, und man bleibt weit hinter dem Ziel. Ein mächtiger eiserner Wille überwindet diese Friktion, er zermalmt die Hindernisse, aber freilich die Maschine mit. Carl von Clausewitz (aus: „Vom Krieg") Preußischer General und Militärschriftsteller (1780-1831)
7.1 Einleitung

Dieses Kapitel beschreibt Aufbau und Organisation von unternehmensinternen CI-Centern. Im Folgenden werden die Implementierungsschritte und Designoptionen für ein erfolgreiches CIC aufgezeigt. Die Aufgabe eines Competitive-Intelligence-Centers ist, Intelligence-Nachfrage und -Angebot auszugleichen. In einem CIC laufen daher die in Kapitel 3 beschriebenen CI-Prozessschritte des CI-Zyklus kontinuierlich ab.

Die Implementierung eines CIC ist sicherlich keine einfache Aufgabe, da eine breite Akzeptanz im Unternehmen für CI notwendige Voraussetzung ist. Diese Akzeptanz ist keineswegs selbstverständlich1. Information bedeutet immer noch Macht – wer Informationen an Kollegen weitergibt, gefährdet u.U. seine eigene Position. Ohne eine ausgeprägte Intelligence- Kultur im Unternehmen kann daher kein CIC erfolgreich betrieben werden. Lippenbekenntnisse von Verantwortlichen und halbherzige Alibi-Stellen eines CIC sind sicherlich keine guten Voraussetzungen für eine erfolgreiche CI-Initiative. Fallstudien über erfolgreiche CICs sind zahlreich vorhanden2, in diesem Buch sind Beispiele von ZF Trading GmbH (Abschnitt 4.2.9), Centerpulse Orthopedics Ltd. (Abschnitt 7.4.1), E.ON Sales &, Trading GmbH (Abschnitt 7.4.2) und DaimlerChrysler Off-Highway (Abschnitt 7.4.4) zu finden.

Auf SCIP-Konferenzen (vgl. z.B. Michaeli u. Praetorius 2004) und lokalen Chapter-Treffen3 sind immer wieder Darstellungen und Erfahrungsberichte über „Best-practice-CICs" zu finden. So wurden auf der SCIPJahrestagung 2004 Erfahrungsberichte von Vertretern der Unternehmen BASF AG, Infineon AG, Altana Pharma GmbH, Siemens COM und Lycos Europe GmbH vorgetragen. Auf Chapter-Treffen waren Präsentationen von z.B. DHL, Claas KG, Deutsche Telekom AG, Deutsche Börse Systems AG, T-Mobil GmbH oder RTL zu finden.

7.2 Vorgehensweise bei der Implementierung eines CIC

Das wahre Geheimnis des Erfolges ist die Begeisterung. Walter P. Chrysler Gründer eines der größten Automobilunternehmen der USA (1875-1940) Am Anfang einer CIC-Implementierung steht die Notwendigkeit einer professionelleren Nutzung von „Wettbewerbsinformationen". Möglicherweise wurden Aufträge nicht gewonnen, weil das Wettbewerberangebot unterschätzt wurde. Vielleicht wurden suboptimale Ergebnisse bei den Verhandlungen mit Zulieferern erzielt, da nicht bekannt war, wie dringend der Zulieferer auf neue Aufträge angewiesen war. Vielleicht kam eine Wettbewerberaktion völlig überraschend, obwohl die warnenden Informationen im eigenen Unternehmen längst vorhanden gewesen waren. Häufig ergeht daraufhin an den Assistenten der Geschäftsführung oder an einen jungen Kollegen der Auftrag „Mach mal!4".