Controlling Integrierter Kampagnen - ein systemgestaltender Ansatz

Das veränderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten und die zunehmende Medienvielfalt haben für einen grundlegenden Wandel in der Absatzwerbung gesorgt. Wurden bisher verstärkt Mono- und Mediamix-Kampagnen eingesetzt, so haben sich in der jüngsten Vergangenheit neue Formen der Absatzwerbung herausgebildet, die Unternehmen im zunehmenden Kommunikationswettbewerb den Aufbau einer Unique Communication Proposition ermöglichen. Ein wichtiges neues Instrument der Absatzwerbung stellt die Integrierte Kampagne dar, die von der traditionellen Einteilung in Direkt- und Massenwerbemedien abstrahiert. Sie zeichnet sich durch eine mehrstufige, crossmediale Ansprache von Zielgruppen aus und besitzt - wie empirisch nachgewiesen wurde - eine hohe Werbewirkung. Mit der Realisierung von Integrierten Kampagnen sind enorme Koordinationsaufwände und hohe Werbeinvestitionen verbunden. Zur Sicherstellung einer erfolgreichen Kampagnenumsetzung ist daher ein kontextspezifisches Controlling erforderlich.
Volker Manthey entwickelt in seiner Arbeit eine Controllingkonzeption für die Planung, Steuerung und Kontrolle Integrierter Kampagnen und legt den Schwerpunkt auf die instrumentelle Ebene der Konzeption. Er gestaltet einen investitionstheoretischen Ansatz zur Kampagnenbewertung auf Basis von VOFI, entwickelt ein Kampagnenkennzahlensystem und implementiert zusätzlich beide Instrumente als Softwareprodukt CIK