Meistens sind die Fragestellungen in Umfragen zum ökologischen Konsum völlig hypothetisch. Da werden Menschen zum Orakel, wenn man ihnen zum Beispiel eine Antwort zu diesen Fragen abringt: »Wie stark werden Sie in Zukunft auf den Kauf von Bio-Lebensmitteln achten?« oder »Werden Sie im nächsten Jahr mehr nachhaltige Lebensmittel kaufen?« Auch auf diese Weise erhält man nur eine Selbsteinschätzung, aber keine belastbare Vorhersage auf ein tatsächliches Verhalten.

Das Resultat solcher Ansätze ist oftmals die Aufteilung des Marktes in zwei Gruppen: eine große Gruppe, die Nachhaltigkeit als wichtig empfindet, und eine andere, der man das Gegenteil unterstellt. Nimmt man zum Beispiel eine Studie von Statista, in der gefragt wurde: »Wie wichtig ist Ihnen Nachhaltigkeit?«, bekommt man einen sehr rosigen wie auch simplen Eindruck: Viele Menschen empfinden ökologische Nachhaltigkeit als wichtig, andere wiederum als weniger wichtig.

Umfragen, auch wenn sie repräsentativ sind, zeichnen selten ein akkurates Bild: Denn dabei handelt es sich erstmal nur um Einstellungen und nicht um tatsächliches Verhalten. Letzteres herauszufinden, ist um ein Vielfaches schwieriger und auch aufwendiger. Deshalb begnügt sich die (Markt-)Forschung oftmals mit der Erhebung von Einstellungen. Entscheidend ist es jedoch, dass das Verhalten viel aussagekräftiger ist.

Wie können wir nun Menschen im Hinblick auf ihren grünen Konsum besser verstehen? Wir schlagen eine alternative Aufteilung des Gesamtmarkts in drei Gruppen vor, und zwar basierend auf einer Kombination aus Einstellung und tatsächlichem Konsumverhalten:

Die Öko-Fans Dies sind Menschen, die in Umfragen eine grüne Einstellung angeben und dann auch tatsächlich grüne Produkte kaufen, mehr oder weniger regelmäßig. Bei dieser Gruppe liegt kein Attitude-Behavior-Gap vor.

In dieser Gruppe findet man auch die Menschen, die ihre Einstellung sichtbar in der Öffentlichkeit vertreten, sich beispielsweise an Protestkundgebungen beteiligen oder bei der Diskussion am Abendessenstisch für die Umwelt eintreten. Wir verwenden hier den Begriff Öko als Oberbegriff, da er für eine grüne Gesinnung steht, die zum Beispiel gegen Mikroplastik gerichtet sein kann oder pro Tierwohl, pro erneuerbare Energien, pro Biodiversität und so weiter.

Die Öko-Muffel Dies sind Menschen, die bereits in den Umfragen angeben, dass ökologische Nachhaltigkeit für sie keine große Rolle spielt. Sie stufen grüne Verhaltensweisen als nicht adäquat für sich ein oder lehnen sie gänzlich ab. Als Konsequenz greifen sie in der Regel nicht absichtlich zu grünen Produkten.

Auch diese Gruppe ist leicht zu begreifen, da ebenfalls kein Attitude-Behavior-Gap vorliegt. Wie auch bei den Öko-Fans gibt es in dieser Gruppe extremere Ausprägungen, also Menschen, die zum Beispiel den Klimawandel komplett verneinen. Dies ist jedoch die absolute Minderheit. Den Begriff Öko verstehen wir hier abermals als Überbegriff für ökologische Nachhaltigkeit.

Die 60 % Dies sind die Menschen, die in Umfragen angeben, dass ihnen grüner Konsum wichtig sei. In ihrem Verhalten zeigt sich dies allerdings oftmals nicht:

Bei dieser Gruppe liegt ein Attitude-Behavior-Gap vor. Und hier wird es interessant, denn wir gehen davon aus, dass dies auf den Großteil der Bevölkerung in Deutschland, Österreich und der Schweiz zutrifft. Es ist die breite Masse, die Mainstream-Konsument:innen, die in den Umfragen in Richtung Nachhaltigkeit nach vorn preschen und dann vor dem Supermarktregal doch wieder zögern und zu den konventionellen Alternativen greifen. Einstellung und Verhalten stimmen bei ihnen nicht überein. Darum lässt sich hier auch noch etwas bewegen. Hier liegt das große Potenzial!

Aufgrund solcher Umfragen lassen sich manche Entscheidungsträger:innen in ein hypothetisches grünes Konsumwunderland entführen. Sie gehen auf Basis von Einstellungen – also bestenfalls gut gemeinten Absichtserklärungen – davon aus, dass sich die Menschen tatsächlich nachhaltig verhalten werden. In den Verkaufszahlen schlägt sich diese Einstellung dann jedoch oftmals nicht nieder.

Menschen neigen dazu, in Extremen zu denken, in Schwarz und Weiß. Unsere Welt ist jedoch viel komplexer – sie hat verschiedenste Grautöne. Und genau auf diesen grauen Bereich wollen wir die Aufmerksamkeit lenken. Dafür haben wir den Begriff der 60 % entwickelt.

Bei unserer Aufteilung geht es uns nicht um die genaue, prozentartige Aufteilung des Marktes, sondern um die Kernaussage: Es gibt eine breite Masse, die grünen Konsum gut findet, ihn jedoch nicht umsetzt. Das nennen wir das 60 %-Potenzial. Potenzial bedeutet in diesem Zusammenhang: Sie wollen zwar, aber aus den unterschiedlichsten Gründen tun sie es noch nicht. Ohne diese breite Masse ist »ein ökologischer Umbau von Industrie und Gesellschaft« nicht realistisch.10

Konzentrieren wir uns daher auf diese oft übersehene, aber breite Mehrheit. Was würde passieren, wenn sie ihr Konsumverhalten wirklich anpassen würde? Wenn sie konsistent zu nachhaltigen Shampoos, Jeans und Lebensmitteln greifen würde? Wenn sie freiwillig und begeistert auf ihr Verbrennerauto verzichten würde? Dies ist ein enormer Hebel und eben auch ein riesiges Potenzial. Anhand von Beispielen lässt sich das 60 %-Potenzial verdeutlichen:

• Private Konsumausgaben stellen insgesamt einen großen Hebel für die grüne Transformation dar. Laut Destatis werden 2 089,703 Milliarden Euro für private Konsumausgaben ausgegeben.11 Was wäre, wenn künftig ein Großteil dieser privaten Konsumausgaben auf grünen Konsum entfallen würde?

• An den Öko-Muffeln kann man sich nur aufreiben, denn sie haben ihre ganz eigenen Denk- und Verhaltensweisen, die nur schwer zu verändern sind. Das 60 %-Potenzial hingegen liegt in der breiten Masse: Sie sind grünem Konsum gegenüber positiv eingestellt, greifen jedoch oftmals zu konventionellen Alternativen, die zumeist nicht nachhaltig sind.

• Die Öko-Fans sind schon längst überzeugt. Sie anzusprechen bedeutet, Holz in den Wald zu tragen. Was ist aber mit den Menschen, welche zum Beispiel noch regelmäßig Fleisch essen? Mit welchen Interventionen oder Anreizen bekommt man diese Gruppe von Menschen dazu, wenigstens ab und zu auf Fleisch zu verzichten? Der Hebel wäre enorm und bedeutend größer, als würde eine kleine Gruppe der Bevölkerung dem Fleisch komplett entsagen.

• Der Fast-Fashion-Markt wächst weltweit.12 Dies kann man als Indiz dafür werten, dass die breite Masse hier nur schleichend in eine Entschleunigung mitgenommen wird. Was wäre aber, wenn sie vollständig auf den Pfad der Slow Fashion einschwenken würde?

Wir gewinnen durch diese Aufteilung eine ganz neue Perspektive und damit auch einen Lösungsraum. Was wäre zum Beispiel, wenn das 60 %-Potenzial eine wirkliche Anwendung in Unternehmensstrategien finden würde?

Strategien und Geschäftspläne werden dann nicht mehr für die bereits überzeugten Öko-Fans ausgearbeitet, sondern für all jene, die Nachhaltigkeit gut finden, aber nicht umsetzen. Und für diese Gruppe müsste natürlich ein Produktdesign, ein Werbespot oder ein Plakat ganz anders aussehen als für eine Gruppe von Menschen, die ökologisch überzeugt ist und sich dementsprechend verhält.

Wir bieten für Diskussionen auch einen neuen Begriff, den man als ständige Mahnwache am Rand der eigenen täglichen Entscheidungsfindung aufstellen kann: Ist das, was wir gerade...