Marketing (eBook)
420 Seiten
UTB GmbH (Verlag)
978-3-8463-5866-5 (ISBN)
Univ.-Prof. Dr. Roland Helm, Dipl.-Kfm., EMBS, ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaft, insb. Strategisches Industriegütermarketing an der Universität Regensburg.
Geleitwort
Vorwort
1 Grundlegendes zu Marketing und marktorientierter Unternehmensführung
1.1 Marketing im Spannungsfeld zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise
Die Problemfeststellung
Die Modellbildung
Die Validität der ErgebnisseDie Implementierung
Grenzen wissenschaftlicher Erkenntnis
1.2 Eine Fallstudie
Produktevaluierung
Leistungsumfang und Positionierung
Strategische Ausrichtung
Synopse der Defizite im Marketing
1.3 Marketing vom Pendant der Wertschöpfung hin zur absatzmarktorientierten Planung und Steuerung von Unternehmen
1.4 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung
1.5 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik
Kunden- bzw. Bedürfnisorientierung aller Unternehmensaktivitäten
Relevanz der subjektiv wahrgenommenen Leistungsmerkmale
Segmentweise Marktbetrachtung und differenzierte Marktbearbeitung
Systematische Integration aller Einzelmaßnahmen
Entscheidungsfundierung durch Informationen
Beachtung gesellschaftlicher Folgen
Systematische Planung
Teil I: Planungs- und Informationsgrundlagen
2 Das Verhalten der Nachfrager
2.1 Das Verhalten von privaten Nachfragern
2.1.1 Zentrale Fragstellung der Nachfragerverhaltensforschung
2.1.2 Methodische Grundlagen der Nachfragerverhaltensforschung
2.1.3 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung
2.1.4 Stufen eines Kaufentscheidungsprozesses
2.2 Mikroökonomische Erklärung von Entscheidungsprozessen
2.3 Prozesse im Nachfrager – eine integrative psychologische Betrachtung
2.3.1 Aktivierende Prozesse2
.3.2 Kognitive Prozesse
2.4 Prozesse zwischen Nachfrager und Umwelt – eine sozialwissenschaftliche Betrachtung
2.4.1 Soziale Gruppen und deren Mitglieder als Zielgruppen
2.4.2 Bezugspersonen zur Beeinflussung von Zielgruppen
2.4.3 Meinungsführer und Innovatoren als Zielgruppen
2.5 „Schein und Sein der Produktwelt“: Fallstudien zur Subjektiven Realität
2.5.1 Fall 1: Wahrnehmung von Bieren bei unterschiedlichen Flaschenetiketten und Marken
2.5.2 Fall 2: Mehrwert von Marken und Einkaufsstätten bei Kühlschränken
2.5.3 Fall 3: Physikalisch-chemische Eigenschaften versus Image
2.6 Das Kaufverhalten von Unternehmen
2.6.1 Konsumtive und nicht-konsumtive Entscheidungsprozesse im Vergleich
2.6.2 Ein einfaches Prozessmodell
2.6.3 Mehrpersonenentscheidungen
2.6.4 Interaktive Mehrphasenprozesse
2.6.5 Plattformbasierte Beschaffung gewerblicher Abnehmer
3 Marketingplanung und Marketingstrategien
3.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketings
3.1.1 Leistungsangebot auf Unternehmensebene und Definition von Märkten
3.1.2 Ressourcen, Kernkompetenzen und Wettbewerbsvorteile auf Unternehmensebene
3.1.3 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing
3.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung
3.1.5 Ziel- und Strategieentwicklung
3.2 Planung und Kontrolle im Marketing
3.2.1 Der Planungs- und Kontrollprozess
3.2.2 Das System der Marketinginstrumente
3.2.3 Optimale Gesamtplanung des Marketing-Mix
3.2.4 Formen der Marketingplanung und -kontrolle
3.2.5 Marketing-Audit und Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle
3.3 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungs- und Kontrollprozess
3.3.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung
3.3.2 Entscheidungsfindung im entscheidungstheoretischen Grundmodell
3.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle
3.4.1 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes
3.4.2 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben
3.4.3 Organisation des Informationsmanagements
4 Informationsmanagement im Marketing: Analyse der Nachfrage- und Konkurrenzbedingungen
4.1 Marketingforschung und marktorientierte Unternehmenspolitik
4.1.1 Die Bedeutung der Marketingforschung für die Erreichung der Unternehmensziele
4.1.2 Marketingforschung und Entscheidungsprozess
4.2 Analyse der Rahmenbedingungen der Marketingaktivitäten
4.2.1 Analyse des Marktes im Allgemeinen
4.2.2 Analyse der Nachfrager, Marktsegmentierung und -priorisierung
4.2.3 Analyse der weiteren Mikroumwelt: Lieferanten, Absatzmittler und Konkurrenten
4.2.4 Analyse der Makroumwelt: Weltwirtschaft, Volkswirtschaft, Branche und Gesellschaft
4.2.5 Analysekonzepte des Unternehmens und seiner Umwelt
4.3 Marketing Analytics: Methoden der Marketingforschung
4.3.1 Make or Buy?
4.3.2 Sekundärforschung als Ausgangspunkt
4.3.3 Panelforschung
4.3.4 Datengewinnung im Fall der Primärforschung
4.4 Methoden der Datenanalyse
4.4.1 Deskriptive Darstellung und Aggregation von Daten
4.4.2 Verfahren der multivariaten Statistik
4.4.3 Interpretation der Marktforschungsergebnisse
Teil II: Gestaltung der Leistungen für den Nachfrager5 Produktpolitik
5.1 Inhalt und Zielsetzung der Produktpolitik
5.2 Produktwahrnehmung aus der Sicht der Nachfrager – Das Nutzenkonzept
5.2.1 Definition eines Produkts aus der Marketingperspektive
5.2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen
5.2.3 Wahrnehmung des Produktnutzens und Positionierung
5.2.4 Informationsökonomische Produktwahrnehmung
5.3 Dimensionen der Produktgestaltung
5.4 Erweiterungen der klassischen Produktpolitik
5.4.1 Markenpolitik und Brand-Management
5.4.2 Dienstleistungen
5.5 Inhalt der Sortimentspolitik
5.5.1 Angebotspolitik aus der Herstellerperspektive
5.5.2 Sortimentspolitik aus der Handelsperspektive
5.6 Dynamische Perspektive der Produktpolitik
5.6.1 Der Prozess der Produktinnovation bis zur Markteinführung
5.6.2 Produkte nach der Markteinführung
5.6.3 Produktpolitische Optionen im Verlauf der Marktphase
6 Preispolitik
6.1 Preispolitik als Gegenstand des Marketing-Mix
6.1.1 Inhalt und Zielsetzung der Preispolitik
6.1.2 Besonderheiten des Preises als Parameter des Marketings
6.2 Preisbildung auf vollkommenen Märkten
6.2.1 Wirkungen von Preisvariationen auf die Nachfrage
6.2.2 Marktformen und Preisbildung
6.2.3 Preisabsatzfunktionen bei verschiedenen Marktformen
6.2.4 Elastizitätskoeffizienten
6.2.5 Ableitung optimaler Preise
6.3 Preisbildung auf unvollkommenen Märkten
6.3.1 Marktformen und doppelt geknickte Preisabsatzfunktion
6.3.2 Klassische Preisdifferenzierung
6.3.3 Preisbündelung als spezielle Form der Preisdifferenzierung
6.3.4 Nichtlineare Preisbildung als spezielle Form der Preisdifferenzierung
6.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie
6.4.1 Preise und Nutzenerwartungen als kaufdeterminierende Faktoren
6.4.2 Der Einfluss des Preises auf die Qualitätswahrnehmung
6.5 Bestimmung von Preisabsatzfunktionen
6.6 Sonderpreispolitik für Konsumenten
6.7 Kostenrechnung und Preisbildung
7 Vertriebs- und Distributionspolitik
7.1 Leistungs- und Entscheidungsbereiche in der Distributionspolitik
7.1.1 Das System der Distributions- und Handelsfunktionen
7.1.2 Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik
7.1.3 Zur Bedeutung der Distributionspolitik
7.2 Vertriebs- und Distributionsorgane
7.2.1 Unternehmensinterne Organe des Vertriebs
7.2.2 Unternehmensexterne Organe der Distribution
7.2.3 Marktveranstaltungen
7.2.4 Electronic Commerce und Plattformökonomie
7.3 Absatzbezogene Standortpolitik
7.4 Gestaltung des Marktkanals
7.4.1 Aufbau des Marktkanals
7.4.2 Unternehmensinterne Gestaltungsmöglichkeiten im Marktkanal
7.4.3 Zusammenarbeit im Marktkanal
8 Kommunikationspolitik
8.1 Die Marktkommunikation im Rahmen des Marketings eines Unternehmens
8.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik
8.1.2 Ansatzpunkt und Zielsetzung der Kommunikationspolitik
8.1.3 Erweiterte Betrachtungsweise des Signaling
8.1.4 Elemente der Kommunikationsstrategie
8.2 Formen der Marktkommunikation
8.2.1 Das System der kommunikationspolitischen Maßnahmen
8.2.2 Die Integration der kommunikationspolitischen Maßnahmen
8.3 Onlinekommunikation
8.3.1 E-Mail-Newsletter-Marketing
8.3.2 Website-Marketing
8.3.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing, Inbound Marketing
8.3.4 Onlinewerbung, Suchmaschinenwerbung (SEA)
8.3.5 Buzz-Marketing und Affiliate-Marketing
8.3.6 Social-Media-Marketing und Influencer-Marketing
8.3.7 Metaverse und Virtual-Reality-Marketing
8.4 Der Prozess der Marktkommunikation
8.4.1 Abbildung der Marktkommunikation in Modellen
8.4.2 Kriterien zur Messung der Kommunikationswirkung
8.4.3 Neuromarketing
8.4.4 Dynamische Werbewirkungsanalyse
8.5 Planung des Kommunikationsmitteleinsatzes
8.5.1 Die Bestimmung der Höhe des Werbebudgets
8.5.2 Die Gestaltung der Werbebotschaft und der Werbemittel
8.5.3 Die Auswahl von Werbeträgern – Die Werbestreuplanung
8.5.4 Bestimmung des zeitlichen Einsatzes der Werbemittel – Das Werbetiming
Literaturverzeichnis
Stichwörter
Unternehmen, Marken und Produkte
1 Grundlegendes zu Marketing und marktorientierter Unternehmensführung
1.1 Marketing im Spannungsfeld zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise
Im Verlauf des ersten Kapitels wird die Notwendigkeit einer adäquaten Systematik sowie einer wissenschaftlichen informationsbasierten Fundierung von absatzorientierten Entscheidungen ersichtlich. Dies fördert die Transparenz der letztendlich gewählten Vorgehensweise. Systematik und adäquate Fundierung der Entscheidungsfindung im Marketing bilden jedoch den Ausgangspunkt eines weiteren Problems: das Problem der Zeit!
Diejenigen, die im Bereich Marketing tätig sind, stellen mitunter fest, dass derjenige, der über fundiertes Wissen und entsprechende Methodenkenntnisse verfügt, gegenüber einem Anderen, der ein Gespür für den Markt hat und mit Engagement bei der Sache ist, nicht grundsätzlich im Vorteil ist. Dies ist vor allem dann zu beobachten, wenn Ersterer zu lange analysiert und zu spät entscheidet.
Dabei fehlt es – auch im Marketing – vielfach nicht an Gebieten, auf denen man mittels seiner „Intuition“ relativ schnell an seine Grenzen stößt. Nicht nur deswegen ist es natürlich schwierig, den Beitrag eines systematischen Vorgehens zu quantifizieren.
Allerdings muss auch vor der beliebten Nachahmung von erfolgreichen „Vollblutunternehmern“ gewarnt werden, denn deren Erfolgsrezept ist in den allermeisten Fällen erstens nicht vollständig bekannt und zweitens aufgrund anderer Rahmenbedingungen nicht multiplizierbar. Vor allem fehlt es bei der Bewertung der eigenen Situation an den Beispielen derer, denen ihre Sache zum selben Zeitpunkt nicht gelang, die deshalb unbekannt geblieben sind. Es dürfte somit nachvollziehbar sein, dass „Erfolgsstories“ mit der notwendigen Vorsicht zu interpretieren sind. Das wiederum spricht für eine wissenschaftlich fundierte systematische Vorgehensweise im Marketing. Wo liegen aber die Grenzen einer systematischen Vorgehensweise? Die Problematik soll nachfolgend an einem Beispiel illustriert werden.
Die Problemfeststellung
Das Dilemma beginnt schon bei der Frage, ob ein Problem vorliegt. Wie bewertet jemand starke und schwache Signale des Marktes oder aus dem eigenen Unternehmen? Wann besteht Veranlassung, zu handeln? Und ist das, was für den Kern der Sache gehalten wird, wirklich das Problem? Ein Beispiel dazu:
Beispiel | Von der Marktforschungsabteilung erfahren wir, dass unsere Produkte von den Kunden zwar als ganz gut, aber überteuert eingestuft werden. Wo liegt das Problem? Denkbar sind folgende Möglichkeiten:
Die Marktforschung irrt sich. Ihre Befunde sind nicht valide. Wir verfügen über kein zutreffendes Bild der Lage. Es muss eine neue Studie erstellt werden.
Unsere Produkte sind tatsächlich teurer als andere, aber nicht ohne Grund. Wir bieten mehr Qualität, Extras, Informationen, Service, Garantie usw., was der Öffentlichkeit in geeigneter Form zu vermitteln wäre.
Unser Angebot ist wirklich zu teuer, weil unsere (Stück-)Gewinne zu hoch sind.
Unsere Preise liegen über denen der Wettbewerber, aber wir erwirtschaften kaum noch unsere Kosten, so dass wir unsere Preise nicht senken können, ohne in beträchtlichem Ausmaß Leistungen abzubauen oder die Produktivität zu erhöhen.
Oft wäre es erfreulich, wenn wir nur genau wüssten, was wir wollen. Es liegt uns daran, unsere Umsätze zu erhöhen, die Marktposition auszubauen, ein erstklassiges Image in der Öffentlichkeit zu genießen, am Jahresende in der Bilanz stolze Gewinne auszuweisen usw. Aber leider können wir nicht alles auf einmal erlangen. Manche Ziele stehen im Widerstreit miteinander. Beispielsweise kann man oftmals kurzfristig Marktanteile hinzugewinnen, wenn man Wettbewerber unterbietet, doch beeinträchtigt dies fast immer den Gewinn. Oder: Hohe Lieferbereitschaft erfreut die Kunden, doch geht diese zu Lasten der Logistikkosten.
Die Modellbildung
Sobald wir das Problem erkannt und die komplexe Zielsetzung auf ein ganz bestimmtes Anliegen reduziert haben, beginnt die eigentliche Analysephase. Dazu benötigt man ein Modell als Planungsgrundlage. Dies ist ein gedankliches, graphisches oder mathematisches vereinfachtes Abbild jenes Ausschnitts der Realität, für den wir uns interessieren. Verdeutlichen wir wiederum an einem Exempel, worum es geht:
Beispiel | Unser Unternehmen verliert bei einem Produkt kontinuierlich an Marktanteil, ohne dass wir eine Erklärung dafür haben. Wüssten wir warum, könnten wir die Bestimmungsgrößen des Marktanteils unter Umständen zu unseren Gunsten beeinflussen. Was aber sind die (wichtigen) Determinanten? Liegt es an den Kunden, den Konkurrenten, an der unzulänglichen Weise, wie wir Marketing betreiben? Haben wir an alles Wichtige gedacht? Wie viele Einflussfaktoren können wir in diesem Modell verarbeiten? Zu wie vielen lassen sich aus finanziellen oder aus praktischen Gründen überhaupt Informationen beschaffen?
Um diese Fragen auf fundierte Weise auch nur annähernd beantworten zu können, benötigen wir Informationen, deren Beschaffung mit finanziellem und zeitlichem Aufwand verbunden ist. Dass dieser Aufgabe auch praktische Grenzen gesetzt sind, verdeutlicht folgende Variante unseres Exempels:
Beispiel | Die Vermutung scheint begründet, dass unsere Marketingkonzeption nicht mehr passt, was das Absinken des Marktanteils erklären würde. Wir könnten nun unser Produkt selbst, den Preis, den Vertriebsweg und die Schwerpunkte in der Kommunikation in jeweils bis zu zehn Details verändern. Allein in diesem, noch viel zu klein angelegten Fall gäbe es 10.000 theoretische Möglichkeiten, die einzelnen Optionen miteinander zu verknüpfen. Welche davon ist aber die beste?
Da wir Vergleichbares in der Vergangenheit nicht versucht haben, müssen wir, um dies herauszufinden, einen Markttest durchführen. Auch wenn die mathematische Statistik vielfältige Tricks entwickelt hat, um die Testsituation zu vereinfachen und die Anzahl der zu prüfenden Konstellationen auf drastische Weise zu verringern, lässt sich nur ein Bruchteil der Möglichkeiten durchspielen.
Die meisten der im Marketing verwendeten Variablen müssen erst operationalisiert, d.h. messbar gemacht werden. Wenn wir wissen wollen, wie viele Fahrzeuge eine Straße an einer bestimmten Stelle in einem genau definierten Zeitraum passieren, gibt es nicht viel zu „messen“, zählen genügt. Ungleich schwieriger ist es, so genannte theoretische Konstrukte wie „Zufriedenheit mit dem Produkt“, „Image des Produkts“ oder „Wertewandel der Konsumenten“ und deren Einfluss auf das Kaufverhalten methodisch in den Griff zu bekommen und korrekt zu messen. Ein großer Teil der Marketingforschung ist deshalb im Grunde Messtheorie, d. h. unter anderem auch die Bestimmung geeigneter Indikatoren.
Sind diese Teilaspekte einer Klärung zugeführt, stellt sich die nächste Frage, in welcher Weise die abhängige (endogene) Variable „Marktanteil“ mit den zu ihrer Erklärung herangezogenen, als unabhängig (exogen) verstandenen Faktoren verknüpft werden soll. Die Beziehung könnte linear oder nichtlinear, additiv oder multiplikativ, statisch oder dynamisch, einfach oder komplex verzögert sein usw. Dabei sind die als unabhängig deklarierten Bestimmungsgrößen, was eigentlich unabdingbar ist, keineswegs unabhängig voneinander, vielmehr hat man mit dem Phänomen der Interkorrelation zu kämpfen.
Vollends verfangen in der Interdependenz ist unser Fall, wenn wir realistischerweise davon ausgehen, dass nicht nur Qualität, Preis, Werbung usw. den Marktanteil beeinflussen, sondern dieser umgekehrt auch das Preisgebaren prägt: Je höher der erreichte Marktanteil ist, desto mehr nähern wir uns der Position eines Monopolisten. Dieser kann bekanntlich seinen Preis autonom festlegen, wobei in der Praxis aus vielen Gründen vermieden wird, den Bogen zu überspannen. Damit sind wir, methodisch gesprochen, bei zirkulären Beziehungen und Mehrgleichungssystemen angelangt, die rechentechnisch nicht so ohne Weiteres zu bewältigen sind.
Haben wir trotz all dieser Teilprobleme das Modell in einer bestimmten Weise spezifiziert, sind wir immer noch nicht am Ziel. Ein solches Gebilde enthält auch eine Reihe von Koeffizienten, die, wie es in der Sprache der Statistik heißt, geschätzt werden müssen. Dabei sollten diese ebenso wie das Gesamtergebnis statistisch signifikant, d. h. über fast jeden Zweifel erhaben sein.
Bei weitem nicht alle Funktionen können analytisch bewältigt werden, was zwangsläufig zu Vereinfachungen führt oder zur (Computer-)Simulation greifen lässt. Und was schließlich als Ergebnis herauskommt, unterliegt, was der nächste Abschnitt zeigt, einem zweifachen Vorbehalt, der Angemessenheit eines doppelten induktiven Schlusses.
Die Validität der Ergebnisse
In Forschung und Praxis des Marketings werden zumeist Daten verarbeitet, die auf Stichprobenbasis gewonnen wurden. Insofern hängt die Qualität eines Befundes erstens davon ab, dass es gelungen ist, eine unverzerrte, d. h. für die Grundgesamtheit...
| Erscheint lt. Verlag | 18.3.2024 |
|---|---|
| Verlagsort | Stuttgart |
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management |
| Schlagworte | Affiliate Marketing • Betriebswirtschaftslehre • Buzz Marketing • BWL-Studium • Chatbot • Content Marketing • crossmediales Marketing • Customer Experience Management • Customer Journey • Digital Innovation Champions • Distribution • Distributionspolitik • Dynamic Capabilities • E-Commerce • Einzelhandel • Evoked Set • Handel • HomburgMarketingtheorie • Inbound Marketing • influencer • Informationsmanagement • Innovation Marketing • Kaufentscheidung • Kaufprozess • KI • Kommunikationspolitik • Konditionspolitik • Konsumenten • Konsumentenverhalten • Konsumverhalten • Kotler • Künstliche Intelligenz • Lehrbuch • Markenpolitik • Marketing Automation • Marketingbudget • Marketinginstrumente • Marketing Intelligence Systeme • Marketingkontrolle • Marketingmanagement • Marketing-Mix • MarketingMix • Marketingplanung • Marketingpraxis • Marketingstrategie • Massenmarketing • metaverse • Microtargeting • Mobile Marketing • Nachfragerverhalten • Neuromarketing • Newsletter Marketing • Onlinehandel • Onlinemarketing • Online Werbung • Planung • predictive analytics • Preispolitik • Produktgestaltung • Produktpolitik • Produktservice • produktverpackung • Public Relations • SEO • Sinus Milieu • Social Media • Social Media Marketing • SOR-Modell • SR-Modell • Stakeholder • Strategie • Suchmaschinenoptimierung • Suchmaschinenwerbung • Unternehmensführung • Value-Belief-Norm • Vertriebspolitik • Virtual Reality • website marketing • Werbung • WoM • World of Mouth |
| ISBN-10 | 3-8463-5866-5 / 3846358665 |
| ISBN-13 | 978-3-8463-5866-5 / 9783846358665 |
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