Hiphop-Marketing

Ismail „Isy B“ Boulaghmal ist Musikproduzent, Streetwear- und Hiphop-Berater sowie Geschäftsführer von Clubkind Brand Marketing. Als Agenturinhaber und CMO war er maßgeblich daran beteiligt, die Marke Snipes zu einer globalen Hiphop-Brand aufzubauen. Heute berät er Unternehmen und Musiklabels mit Culture Design im strategischen Marketing. Ismail Boulaghmal gestaltet seit über drei Jahrzehnten die urbanen Kulturszene in Deutschland mit. Diese Erfahrungen teilt er auch als gefragter Redner und journalistischer und wissenschaftlicher Autor.

Dr. Jonas Polfuß ist Marketingprofessor mit digitalem und internationalem Fokus an der IU Internationale Hochschule. Er lehrt und forscht zu interkultureller Kommunikation, internationaler Markenführung und Subkultur-Marketing. Jonas Polfuß veröffentlicht seine Forschung in Peer-Review-Publikationen wie dem Journal of International Consumer Marketing und Consumption Markets & Culture. Als Praktiker unterstützt er Unternehmen bei SEO, digitalem Branding und Community-Marketing und ist Gesellschafter der Kommunikationsagentur Regenreich aus Münster.

Vorwort 1Kulturelle Hintergründe der Hiphop-Entstehung in den USA
1.1Afroamerikanische Musik als Reaktion auf Versklavung und Unterdrückung
1.1.1Kulturelle Unterdrückung und musikalische Befreiung
1.1.2Spirituals und Hiphop als Ausdruck kultureller Befreiung
1.2Politische Entwicklungen und kulturelle Identität ab den 1950ern
1.2.1Bürgerrechtsbewegung mit unterschiedlichen Mitteln
1.2.2Ghetto-Leben und kulturelle Identität
1.3Rapmusik als Ventil und Ausdrucksform
1.3.1Kulturelle Vielfalt und Gemeinsamkeit der Lebensumstände
1.3.2Friedlicher Wettkampf und kulturelle Authentizität
1.3.3Musik und Hoffnung auf ein besseres Leben
1.3.4Zwischenfazit: Hiphop-Entstehung in den USA und weltweit
1.4 Literatur 
240 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in den USA
2.1Einführung
2.21980er: Anfänge des Hiphops zwischen Armut und Aufstieg
2.2.1Kulturelle Vielfalt des frühen Hiphops
2.2.2Frühe kommerzielle Erfolge der Rapkünstler
2.2.3Entstehung und Formen von Hiphop als Subkultur
2.31990er: Etablierung des Hiphops als kommerzieller Mainstream
2.3.1Ankunft der Rapmusik im kommerziellen Mainstream
2.3.2Wachsende Plattenlabels und Werbekooperationen
2.3.3Elemente des Raps in Werbung und unternehmerische Erfolge
2.3.4Kommerzielle Elemente in Hiphop-Texten
2.3.5Erweiterung des Konzepts der Authentizität
2.42000er: Verstetigung als Leitkultur und Wirtschaftsmacht des Hiphops
2.4.1Label-Veränderungen und neue Karrierewege für Rapper
2.4.2Kritik und Durchbruch der großen Rapunternehmer
2.4.3Bling-Bling und Luxus im Hiphop
2.4.4Rückkehr zu den Hiphop-Wurzeln und Konsumkritik
2.4.5Etablierung einer einzigartigen Mainstream-Subkultur
2.52010er: Kulturelle Emanzipation und Wirtschaftsdominanz des Hiphops
2.5.1Kommerzielle Evolution und Rapper-Emanzipation
2.5.2Unternehmerische Erfolge als Reaktion auf Diskriminierung
2.5.3Externe Geschäftsfelder und erster Rapmilliardär
2.5.4Luxusbegeisterung und afroamerikanisches Selbstbewusstsein
2.5.5Gesellschaftliche Kritik und Selbstkritik im Rap
2.5.6Verfestigung und Weiterentwicklung der Mainstream-Subkultur
2.6Zusammenfassung und Ausblick
2.7 Literatur 3Bewegungen im US-Hiphop – von Hardcore bis Entertainment
3.1Überblick wichtiger Hiphop-Bewegungen
3.1.1Generations- und Marketingunterschiede
3.1.2Von den Pionieren bis hin zu den Rückkehrern
3.2Hardcore-Bewegung im US-Hiphop
3.2.1Zwischen Tradition und Innovation
3.2.1.1Afrikanische Wurzeln und innovativer Sound
3.2.1.2DJ, Rapper, Breakdancer und Globalisierung
3.2.1.3Musikalische Aneignung weißer Popmusik(er)
3.2.1.4Weißer Hiphop und Fake in den USA
3.2.2Endgültiger Aufstieg des DJ-ing
3.2.3Newschool und Oldschool
3.2.3.1Umbrüche ab Mitte der 1990er
3.2.3.2Traditionalismus und Wert des Oldschool
3.3Entertainment-Bewegung im US-Hiphop
3.3.1Über den Gesang in Richtung Unterhaltungsmusik
3.3.2R&B-Erfolgsgeschichte und Hiphop als Mainstream
3.3.2.1Unterschiedliche Party-Kulturen von R&B und Rap
3.3.2.2Gestärkter Entertainment-Gedanken im Hiphop
3.3.2.3Starke Verbreitung des Entertainment-Hiphops
3.3.2.4Verschiedene Einflüsse der Entertainment-Bewegung
3.3.3Entertainment-Bewegung zwischen Pop und Trap
3.3.3.1Umbrüche in Technik, Musik und Mode
3.3.3.2Industrie, soziale Medien und weitere Pop-Bezüge  
3.3.3.3Neue Entertainment-Rapper und Trap-Gegenentwurf
3.3.3.4Dynamik zwischen Hardcore- und Entertainment-Bewegung
3.4. Literatur4Marketingkooperationen von europäischen Luxusmarken und US-Rappern
4.1Einführung
4.2Verzahnung von Rap und Luxus
4.3Forschung zu (Luxus-)Marken und Hiphop
4.3.1Schwieriges Verhältnis zwischen Marken und Community
4.3.2Product-Placement in Hiphop-Videos
4.3.3Instagram-Engagement im Marken- und Marketingkontext
4.4Fallstudie: Hiphop-Kooperationen
20194.4.1Datenanalyse
4.4.1.1Übersicht der Kooperationsprojekte  
4.4.1.2Instagram-Datenanalyse
4.4.1.3Engagement-Analyse
4.4.1.4Sentimentanalyse
4.4.2Zusammenfassung und Diskussion
4.4.2.1Kooperationen zwischen Luxusmarken und Rapmusikern
4.4.2.2Engagement bei Luxus- und Hiphop-Kooperationen
4.4.2.3Marketing- und Kooperationsanalysen mit Instagram-Daten
4.4.2.4Diskussion der Ergebnisse
4.4.3Praxisempfehlungen und Ausblick
4.4.3.1.1Strategische Hinweise für das Social-Media-Marketing
4.4.3.1.2Wichtigkeit sozialer Medien für Subkulturforschung
4.5 Literatur 
540 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in Deutschland
5.1Einführung
5.21980er: Anfänge der deutschen Hiphop-Kultur nach US-Vorbildern
5.2.1Belustigte Coverversionen weißer Künstler
5.2.2Kulturelle Authentizität im Untergrund
5.31990er: Erste Hochs und Tiefs des deutschen Hiphops
5.3.1Große Charterfolge und wenige politische Botschaften
5.3.2US-Einflüsse und Label-Landschaft Deutschlands
5.3.3Mediale Vielfalt und kommerzielle Ausbreitung
5.3.4Kontroverse Töne und subkulturelle Elemente
5.42000er: Neuerfindung und Etablierung des deutschen Hiphops
5.4.1Härterer Deutschrap und Pop-Rap-Vermischungen
5.4.2Größere Vielfalt auch mit Sozial- und Rassismuskritik
5.4.3Regionale Entwicklung und Label-Struktur
5.4.4Erste Geschäftsfelder außerhalb der Musikbranche
5.4.5Ernstere Themen und deutscher Gangstarapper
5.4.6Battle-Kultur über Echtheit und Authentizität
5.4.7Kommerzialisierung, Popularisierung und Subkultur
5.52010er – Diversifikation und Siegeszug des deutschen Hiphops
5.5.1Sozialen Medien und Poplastigkeit
5.5.2Wachsende Themenvielfalt und weibliche Stimmen
5.5.3Erfolgreicher Deutschrap mit migrantischen Einflüssen
5.5.4Luxus als zentrale Größe im deutschen Hiphop
5.5.5Label-Entwicklung und weitere Geschäftsfelder
5.5.6Werbekooperationen und kulturelle Aneignung
5.5.7Gangstarap zwischen Image und Realität
5.5.8Rapperstreitigkeiten und Themen der Herkunft
5.5.9Bekämpfung von Vorurteilen und Rassismuskritik
5.5.10Deutschrap als eigenständige Mainstream-Subkultur
5.6Zusammenfassung und Ausblick
5.6.1Unterschiede zwischen Deutschland und den USA
5.6.2Politisierung und Perspektiven des deutschen Hiphops
5.7Zitierte Singles
5.8Literatur6Deutsches Hiphop-Marketing – Kooperationsformen und -empfehlungen
6.1Einführung
6.2Annäherung an Hiphop-Kultur und -Marketing
6.2.1Hiphop-Marketing ohne Berücksichtigung der authentischen Kultur
6.2.1.1Hiphop-Werbung als gewollte und ungewollte Comedy
6.2.1.2Vor- und Nachteile des oberflächlichen Hiphop-Marketings
6.2.2Hiphop-Marketing mit Berücksichtigung der authentischen Kultur
6.2.2.1Werbung mit authentischer Hiphop-Musik  
6.2.2.2(Indirekte) Hiphop-Werbung durch Sponsoring  
6.2.2.3Vor- und Nachteile des oberflächlichen Hiphop-Marketings
6.2.3Hiphop-Marketing mit Einbeziehung der authentischen Kultur
6.2.3.1Musikalische Co-Creation mit Hiphop-Künstlern
6.2.3.2Image-Kooperationen mit Hiphop-Künstlern
6.2.3.3Produkt-Kooperationen mit Hiphop-Stars
6.2.3.4Vor- und Nachteile des kooperativen Hiphop-Marketings
6.3Hiphop-Elemente im Marketing – Empfehlungen für Kooperationen
6.3.1Schlüsselfragen für Kooperationen mit Hiphop-Künstlern
6.3.1.1Sinnhaftigkeit aus marketingstrategischer Sicht
6.3.1.2Schnittmengen mit der Hiphop-Community
6.3.1.3Kulturelles Wissen für Hiphop-Kooperationen
6.3.1.4Kooperation für neue Produkte oder Services
6.3.1.5Kampagne für Musiker- und Markenimage
6.3.1.6Künftiges Fehlverhalten des Partners
6.3.2Analysekriterien für die Auswahl von Hiphop-Künstlern
6.3.2.1Allgemeine Kriterien für die Kooperationsauswahl
6.3.2.2Wichtigkeit des Subgenres für eine Kooperation
6.3.2.3URBAN-Kriterien für die Rapperauswahl
6.3.2.3.1Ranking – Bestseller vs. Untergrund
6.3.2.3.2Begeisterung – Engagement, das ansteckt?   
6.3.2.3.3Anerkennung – interne und externe Kritiker
6.3.2.3.4Neuheit – Investition in die Zukunft?
6.3.2.3.5Vergleich von Haftbefehl und Ufo
366.3.2.4URBAN-Analysekriterien
6.3.3Leitfaden für die Kooperation mit Hiphop-Künstlern
6.3.3.1Anbahnung und Umgang mit Künstlern
6.3.3.2Vorbereitung, um Künstler zu überzeugen
6.3.3.3Hindernisse, die Kooperationen erschweren
6.3.3.4Produktstrategische Überlegungen
6.3.3.5Idealtypischer Ablauf einer Kooperation
6.4Deutsches Hiphop-Marketing – ein Ausblick
6.5Literatur7Hiphop-Marketingkampagnen in Deutschland –Snipes, Milka und Jägermeister
7.1Einführung
7.2Kriterien für erfolgreiche Hiphop-Marketingkampagnen
7.3Analyse von deutschen Hiphop-Marketingkampagnen
7.3.1Snipes mit Chris Brown, Wu-Tang Clan und Joey
7.3.1.1Überblick
7.3.1.2Analyse
7.3.1.2.1Starfaktor
7.3.1.2.2Kompatibilität
7.3.1.2.3Storytelling
7.3.1.2.4Produktbezug
7.3.1.2.5Auswirkungen
7.3.1.2.6Brand Safety
7.3.2Milka mit Nimo
7.3.2.1Überblick
7.3.2.2Analyse
7.3.2.2.1Starfaktor
7.3.2.2.2Kompatibilität
7.3.2.2.3Storytelling
7.3.2.2.4Produktbezug
7.3.2.2.5Auswirkungen
7.3.2.2.6Brand Safety
7.3.3Jägermeister mit Summer Cem, K
C Rebell und Kool Savas
7.3.3.1Überblick
7.3.3.2Analyse
7.3.3.2.1Starfaktor
7.3.3.2.2Kompatibilität
7.3.3.2.3Storytelling
7.3.3.2.4Produktbezug
7.3.3.2.5Auswirkungen
7.3.3.2.6Brand Safety
7.4Fazit und Ausblick
7.5Literatur8Hiphop-DNA-Analyse und erfolgreiches Management von Hiphop-Marken
8.1Einführung
8.2DNA-Analyse für Hiphop-Marken
8.2.1Untersuchungsansatz zur Einschätzung von Hiphop-Marken
8.2.1.1Kriterien der Hiphop-DNA-Analyse
8.2.1.1.1Amerikanische Marken mit Hiphop-DANN
8.2.1.1.2Einfluss von Unternehmensgröße und zeitlichen Faktoren  
8.2.1.1.3Ausmaß und Abstufungen der Hiphop-DANN
8.2.2DNA-Analyse von Hiphop-Marken im DACH-Raum
8.2.2.1Marken als Hiphop-Enthusiasten
8.2.2.2Marken als Hiphop-Sympathisanten  
8.2.2.3Marken als Hiphop-Opportunisten
8.2.2.3.1Adidas
8.2.2.3.2Mercedes-Benz
8.2.3Fazit zur DNA-Analyse von Hiphop-Marken
8.3Hiphop-Markenaufbau und -management
8.3.1Produktbereiche und ihre Hiphop-Nähe
8.3.1.1Spezifische Hiphop-Produkte und -Services
8.3.1.2Unspezifische Hiphop-Produkte und -Services
8.3.1.3Potenzial für neue Produkte und Dienstleistungen
8.3.2Hiphop-Ursprünge und kulturelle Positionierung
8.3.2.1Brutale Realität versus gefährliche Rapper
8.3.2.2Positionierung als Unternehmen oder Marke
8.3.3Hiphop-Branding und -Human Resources
8.3.3.1Bewusstsein für die eigene Marke
8.3.3.2Kompetenzen im HR und Networking  
8.3.3.2.1Kreative und organisatorische Kompetenzen
8.3.3.2.2Emotionale Intelligenz und Selfmade-Inspiration
8.3.3.2.3Fallbeispiel Clubkind Brand Marketing
8.3.4Fazit zum Aufbau einer Hiphop-Brand
8.4Literatur9Interviews mit Hiphop-Verantwortlichen
9.1Einführung
9.2Interview mit Ahmed „Akay“ Kayed
9.3Interview mit Carlos Wind
9.4Interview mit Daniel Sluga
9.5Interview mit Daniel Zlotin
9.6Interview mit Kristian Lesic
9.7Interview mit Mario „Dako“ da Costa
9.8Interview mit
MC René (El Khazraje) 
9.9Interview mit Nader Korayeim
9.10Interview mit Steffen PosnerAusblick