Nicht offensichtliche MEGATRENDS (eBook)

03: WIE DAS NICHT OFFENSICHTLICHE DENKEN ZUR ERZIELUNG VON SPASS UND GEWINN ANGEWENDET WIRD

»Trends sind Gewinne, die darauf warten, dass sie eintreffen.«

MARTIN RAYMOND, das Handbuch des Trendprognostikers

Vor ungefähr zehn Jahren begannen Barkeeper auf der ganzen Welt, ein seltsames Getränk mit einem Geschmacksprofil anzubieten, dass ähnlich schmeckt wie die Milch, die am Boden einer Schüssel mit Zimt-Toast-Crunch-Müsli zurückbleibt. Der Mastermind hinter dem Getränk war Tom Maas, ein ehemaliger Marketingleiter der Whiskey-Brennerei Jim Beam.

Maas hatte jahrelang daran gearbeitet, einen Sahnelikör auf der Basis von Horchata, einem traditionellen lateinamerikanischen Getränk, zu entwickeln. Sein neuer Likör, RumChata zu Ehren seiner Inspiration getauft, war eine Mischung aus leichtem Rum, Milchcreme und Gewürzen wie Zimt und Vanille. Es war kein sofortiger Treffer.

Eine einzigartige Verkaufsmasche, in der das Getränk mit Frühstücksflocken vergleichen wird, verhalf ihm schließlich zum Durchbruch. Als der Likör an Fahrt gewann, beschrieb ihn ein Rezensent als »perfekte Wahl für jemanden, der etwas Dekadentes trinken möchte, aber nicht durch den Alkoholgehalt eine Ohrfeige bekommen möchte.«

Bis 2014 konnte RumChata durch eine Kombination aus erfinderischen Werbeaktionen und Barkeeper-Unterstützung ein Fünftel des Marktanteils auf dem US-amerikanischen Markt für Liköre auf Cremebasis – der eine Milliarde US-Dollar groß war – erzielen.

In einigen Regionen begann das Getränk, den langjährigen Marktführer Diageos Baileys Irish Cream zu verdrängen. Bis 2019 war der Likör mit mehr als 36 Millionen Views auf seinem YouTube-Kanal eine der beliebtesten Spirituosenmarken in den sozialen Medien. Heutzutage betrachten Branchenexperten das Getränk aufgrund seiner Beliebtheit als Mixer und Rezeptzutat als Crossover-Game-Changer. RumChata ist ein Beispiel für den Erfolg, der sich aus der Kombination der Beobachtungsgabe mit dem Verständnis des Verbraucherverhaltens und der Trends ergibt. Rückblickend könnten drei kulturelle Trends erklären, warum RumChata so beliebt war:

1. Ein wachsender Wunsch der Verbraucher nach authentischen Produkten mit interessanten Hintergrundgeschichten.

2. Die zunehmende Verbreitung von Food-Entertainment-Programmen im Fernsehen inspirierte zu mehr Kreativität bei der Hausmannskost und der Mischung von Spirituosen.

3. Das zunehmende Interesse der Vereinigten Staaten an der lateinamerikanischen Kultur und dem lateinamerikanischen Erbe.

Natürlich ist das Zusammensetzen der Punkte im Rückblick einfach. Obwohl wir diese Elemente möglicherweise in der sich beschleunigenden Welt um uns herum sehen können, verstehen wir ihren unmittelbaren praktischen Wert nicht immer.

Die Realisierung dieser Gewinne erfordert jedoch mehr als nur das Aufdecken und Beschreiben eines Trends. Die wertvollsten Trends sind diejenigen, die zum Handeln inspirieren.

Einführung in das Schnittpunkt-Denken

Trends könnten ein Signal dafür sein, dass Sie in Betracht ziehen sollten, eine bestehende Produktlinie aufzugeben oder den Kurs in einer Richtung zu halten, obwohl er sich noch nicht ausgezahlt hat. Oder Sie könnten vorschlagen, dass Sie den Fokus Ihrer Karriere verändern sollten, um neue Fähigkeiten zu erlernen. Was Ihnen die Möglichkeit gibt, diese Signale zu empfangen, und zu diesen Schlussfolgerungen zu gelangen, ist das Schnittpunkt-Denken. Eine Methode, um unterschiedliche Konzepte und Überzeugungen aus nicht verwandten Branchen miteinander zu verbinden, um neue Ideen oder Produkte zu generieren.

Es gibt vier Möglichkeiten, um effektiv in Schnittpunkten zu denken:

1. Konzentrieren Sie sich auf Ähnlichkeiten.

2. Nehmen Sie zufällige Ideen an.

3. Beachten Sie in das Unbekannte.

4. Seinen Sie überzeugbar.

SCHNITTPUNKT-DENKEN: METHODE 1

Ähnlichkeiten im Fokus

Als der frühere Coca-Cola-Manager Jeff Dunn Präsident von Bolthouse Farms wurde, betrat er ein Milliarden-Dollar-Unternehmen, das die Karottenindustrie revolutioniert hatte, indem es sogenannte Baby-Karotten kreierte – fünf Zentimeter lange Karottenstücke, die die Einnahmen auf Karotten in den Vereinigten Staaten verdoppelten. Zu der Zeit, als Dunn übernahm, sanken leider die Verkäufe von Standard-Karotten und Baby-Karotten, weshalb Dunn sich an die Werbeagentur Crispin Porter Bogusky (CPB+) wandte, um Hilfe zu erhalten.

 Die Agentur war beeindruckt, wie viel Babykarotten und Junk-Food gemeinsam haben.

»Die Wahrheit über Babykarotten«, erklärte Kreativdirektor Omid Farhang, »ist, dass sie viele der bestimmenden Eigenschaften unseres Lieblings-Junk-Foods besitzen. Sie sind Neon orange, sie sind knackig, sie sind zum Dippen, und machen irgendwie süchtig.«

Mit diesen Erkenntnissen erstellte CPB+ die Werbekampagne »Iss sie wie Junk-Food«, die von der Marketingtaktik von Konsumgüterunternehmen inspiriert war. In den ausgewählten Supermärkten für den Kampagnentests stieg der Umsatz sofort um mehr als zehn Prozent. Der Funke, der zu dieser Erkenntnis führte, kam von der Fähigkeit des Farhang-Teams, ein erfolgreiches Thema aus einer Branche (Snacks) zu übersetzen und auf eine andere (Landwirtschafte Erzeugnisse) anzuwenden. Dies ist ein perfektes Beispiel dafür, wie man sich nicht nur auf Ähnlichkeiten konzentriert, sondern auch die Kraft des Schnittpunktdenkens anwendet.

SCHNITTPUNKT-DENKEN: METHODE 2

Nehmen Sie zufällige Ideen an

Mitte der 1980er Jahre entstand die Idee für eine der beliebtesten Marken der Welt auf einem Spaziergang von einem Hotel zu einem Kongresszentrum in Mailand. Howard Schultz war auf einer Messe als Repräsentant für Starbucks vertreten, die zu dieser Zeit hochwertige Heimbrauanlagen lieferte. Auf dem Weg zum Kongress war Schultz beeindruckt, an wie vielen italienischen Espresso-Cafés er vorbeikam. Diese Geschäfte boten den Menschen einen dritten Ort zum Versammeln – weder zu Hause noch bei ihrer Arbeit. Als er nach Seattle zurückkehrte, überredete er die Besitzer von Starbucks, ein ähnliches Einzelhandelscafé in der Stadt zu errichten. Jahre später kaufte er die Marke von ihnen und vermarktete sie global.

Das Wachstum von Starbucks war bemerkenswert, aber was mich am meisten inspiriert, ist, wie es mit einem zufälligen Moment begann, den Schultz möglicherweise auch hätte verpasst haben können. Es ist leicht, zufällige Ideen zu übersehen, da sie oft als irrelevante Ablenkungen erscheinen. Die Wahrheit ist, dass sie dies auch manchmal sein können. Das Problem ist, dass die wenigsten genialen Ideen fein säuberlich beschriftet daher kommen. Die einzige Möglichkeit, offen für Gelegenheiten zu sein, besteht darin, die Ablenkung strategisch zu begrüßen.

SCHNITTPUNKT-DENKEN: METHODE 3

Beachten Sie in das Unbekannte

Trotz eines ständig wachsenden Universums an Medienoptionen sehen wir uns tendenziell dieselben Shows an, besuchen dieselben Websites und lesen dieselben Zeitschriften und Zeitungen, weil wir im Vertrauten Trost finden. Aber was wäre, wenn wir gerade dies nicht tun würden? Was wäre, wenn Sie es anders machen?

In Kapitel 1 habe ich die Freude beschrieben, Zeitschriften zu lesen, die nicht unbedingt auf die eigene Persönlichkeit ausgerichtet sind. Es ist eine von vielen Möglichkeiten, wie Sie einer Welt, die Ihnen unbekannt ist, Aufmerksamkeit schenken können. Eine andere Möglichkeit ist, absichtlich zu ungewöhnlichen Zielen zu wandern, egal ob sie gleich um die Ecke oder eine lange Flugreise entfernt sind.

In das Unbekannte zu wandern bedeutet, einen anderen Weg zum Laden zu gehen oder zu Fuß zu gehen, anstatt zu einem nahe gelegenen Restaurant mit dem Auto zu fahren. Es bedeutet, einen Keks aus Grillen-Mehl zu probieren. Es bedeutet, anzuhalten, um sich eine Wand genauer anzusehen, an der Sie möglicherweise mehrmals vorbeigekommen sind.

Das Unbekannte öffnet unseren Geist und hilft uns, innovativer zu werden. Offen zu sein hilft uns, diese Erfahrungen ohne eine starre Agenda anzugehen.

SCHNITTPUNKT-DENKEN: METHODE 4

Seinen Sie überzeugbar

Ich habe immer in einer Stadt gelebt. Wie viele andere Stadtbewohner bemühte ich mich, diejenigen zu verstehen, die nicht in einer lebten. In meinen Augen wirkte das »Landvolk« weniger kultiviert, weniger vielfältig und weniger aufgeschlossen. Ich habe das fast mein ganzes Leben lang geglaubt – bis ich eines Abends endlich merkte, dass ich falsch liegen könnte.

Es war Ende November 2015 und ich hatte gerade die letzte Folge der Hunger Games Filme gesehen. Als ich das Kino verließ, dachte ich an andere Science-Fiction-Filme und TV-Shows, die ich liebe: Star Wars, The Matrix und Game of Thrones. Sie haben ein auffälliges Detail gemeinsam: Sie zeigen heldenhafte, gewöhnliche Menschen, die oft relativ ungebildet sind und gegen eine unterdrückerische herrschende Klasse pompöser Besserwisser kämpfen. In diesen Geschichten sind die Landleute die Guten und die Stadtmenschen die Bösen. In einem Augenblick wurde mir plötzlich klar, wie unfair es...