Online-Spendenaktionen (eBook)

Vorwort des Reihenherausgebers 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abkürzungsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 16
1: Einleitung 17
2: Was sind Online-Spendenaktionen? – Eine Begriffsklärung 19
2.1 Anlassspenden 19
2.2 Spendenaktionen 21
2.3 Online-Spendenaktionen 22
2.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe 24
Literatur 25
3: Online-Spendenaktionen – Eine empirische Übersicht 26
3.1 Peer-to-Peer-Fundraising in USA und UK 26
3.2 Empirische Untersuchung im Rahmen einer Master-Thesis 29
3.2.1 Empirisches Design der Untersuchung 29
3.2.2 Allgemeine Ergebnisse 30
3.3 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe 35
Literatur 36
4: Der richtige Marketing-Mix für Online-Spendenaktionen 37
4.1 Produktpolitik 38
4.2 Preispolitik 41
4.3 Vertriebspolitik 42
4.3.1 Online-Spendenaktionen auf der eigenen Website 44
4.3.1.1 Online-Spendenaktionen auf der Website aus Sicht des Spenders 46
4.3.1.2 Online-Spendenaktionen auf der Website aus Sicht der Organisation 48
4.3.1.3 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 56
4.3.2 Online-Spendenaktionen auf Spendenplattformen 57
4.3.2.1 Online-Spendenaktionen auf betterplace.org aus Sicht des Spenders 59
4.3.2.2 Online-Spendenaktionen auf betterplace.org aus Sicht der Organisation 61
4.3.2.3 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 63
4.3.3 Online-Spendenaktionen auf Facebook 64
4.3.3.1 fundraiser aus Sicht des Spenders 68
4.3.3.2 fundraiser aus Sicht der Organisation 71
4.3.3.3 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 76
4.4 Kommunikationspolitik 76
4.4.1 Online-Kanäle 80
4.4.1.1 Website 80
4.4.1.2 E-Newsletter 81
4.4.1.3 Social Media 83
4.4.1.4 Suchmaschinen 87
4.4.1.5 Messenger-Dienste 90
4.4.1.6 (Frei-) Anzeigen online/Display-Werbung 91
4.4.1.7 Anzeigen auf Facebook 92
4.4.1.8 Influencer-Marketing/Werbung mit Prominenten 93
4.4.2 Offline-Kanäle 95
4.4.2.1 Radio-, Fernseh- und Kinospots 96
4.4.2.2 Redaktionelle Beiträge in externen Medien 97
4.4.2.3 Offline-Newsletter und Spendermagazin 98
4.4.2.4 Mailing 99
4.4.2.5 Flyer 101
4.4.2.6 Plakate 102
4.4.2.7 (Frei-) Anzeigen offline 103
4.4.3 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 103
Literatur 105
5: Betreuung und Bindung durch passgenaue Zielgruppenansprache 106
5.1 Betreuung von Initiatoren 106
5.1.1 Privatpersonen 106
5.1.2 Schul-Aktionen 108
5.1.3 Unternehmen 109
5.1.4 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 110
5.2 Bindung von Aktionsspendern 110
5.2.1 Die Gebe-Logik bei Aktionsspendern 113
5.2.2 Dank an Aktionsspender 114
5.2.3 Bindung der Aktionsspender im weiteren Verlauf 116
5.2.4 Was ich in diesem Abschnitt gelernt habe 118
Literatur 118
6: Management von Online-Spendenaktionen 119
6.1 Analyse 120
6.1.1 SWOT-Analyse 121
6.1.2 Analysen zur Produktpolitik 122
6.1.2.1 Analyse der Zielgruppe Initiatoren von Online-Spendenaktionen 122
6.1.2.2 Analyse der Zielgruppe Aktionsspender 122
6.1.2.3 Analyse der Zielgruppe Initiatoren von Anlassspenden 123
6.1.3 Analysen zur Vertriebspolitik 123
6.1.4 Analysen zur Kommunikationspolitik 124
6.1.5 Analyse der Personalressourcen 125
6.2 Planung 126
6.2.1 Normative Planung 126
6.2.2 Strategische Planung 127
6.2.3 Operative Planung 129
6.3 Controlling 132
6.4 Was ich in diesem Kapitel gelernt habe 136
Literatur 137
7: Fazit: Welche Potenziale haben Online-Spendenaktionen? 138
7.1 Zusammenfassung 138
7.2 Ausblick 140