B-to-B-Markenführung (eBook)

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens „Baumgarth & Baumgarth – Brandconsulting“.

Geleitwort Wissenschaft 5
Geleitwort Unternehmenspraxis 7
Geleitwort Beratung & Agentur
Vorwort 2. Auflage 10
Inhaltsverzeichnis 13
Herausgeber- und Autorenverzeichnis 18
Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke 42
Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung 43
Literatur 68
B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen 72
Literatur 88
Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen 91
Literatur 105
Relevanz der B-to-B-Marke 107
Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick 108
Literatur 122
Treiber von B-to-B-Marken – Ergebnisse einer internationalen und branchenübergreifenden Studie 126
Literatur 144
Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich – Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung 145
Literatur 164
Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke 166
Managementheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken im Kontext investiver Dienstleistungen 167
Literatur 185
Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken 187
Literatur 209
Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken 215
Literatur 236
Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich 240
Literatur 251
B-to-B-Markenführung: Markenpositionierung und Markenstrategie 254
Optionen der B-to-B-Markenpositionierung – Generierung von Wert für den Kunden durch Marken 255
Literatur 270
Positionierung von Corporate Brands – Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B-to-B-Unternehmen 272
Literatur 290
Resilienz von B-to-B-Marken 292
Literatur 300
Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS Gruppe – Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen 301
Literatur 317
CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele 318
Literatur 329
Der effiziente Weg zur internationalen Positionierung der Marke Metabo als reine Profi-Marke 332
Literatur 345
Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen 347
Literatur 366
Ingredient Branding – Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung 369
Literatur 383
KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln – Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der transfluid Maschinenbau GmbH 386
Literatur 399
B-to-B-Markenführung: Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation 400
Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken – Empirische Belege und Managementempfehlungen 401
Literatur 419
Interne Markenführung – Mitarbeiter als Botschafter der Marke 423
Literatur 442
Markenstolz in B-to-B-Unternehmen – Das vergessene Konstrukt? 445
Literatur 459
Für diesen Moment arbeiten wir – Wie ZEISS mithilfe einer Kommunikationsmechanik für einheitliche Markenkommunikation sorgt 462
Literatur 481
Vom Hidden Champion zum börsennotierten Dienstleistungskonzern – Interne Markenführung am Beispiel DKSH Management LTD 482
B-to-B-Employer Branding – Relevanz, Erkenntnisse und Schlaglichter 502
Literatur 519
Die „Formel für Zufriedenheit“ – Employer Branding-Kampagne von Endress+Hauser 522
B-to-B-Markenführung: Branding und Design 532
B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte 533
Literatur 546
Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE 547
Literatur 572
Design als Instrument der B-to-B-Markenführung 573
Literatur 592
Rechtliche Absicherung – Fundament einer starken B-to-B-Marke 595
Literatur 619
B-to-B-Markenführung: Markenkommunikation 623
Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich 624
Literatur 645
Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung – Hier herrscht Lexware 647
Literatur 656
Interaktive Markenführung – Der Vertrieb als Instrument der B-to-B-Marken-Kommunikation 657
Literatur 679
Trialogische Markenführung – Agilität und Vernetzung im B-to-B 684
Literatur 702
Social Media bei der Krones AG – Mit Dialog zur starken Marke 704
„The Duel“ und mehr – Virale Markenkommunikation von KUKA 717
Konzepte und Instrumente des B-to-B-Dialog-Marketings im Kontext der Markenführung 727
Literatur 758
Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt 759
Literatur 777
B-to-B-Markenführung: Markentools, Markenforschung und Markencontrolling 779
B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente 780
Literatur 804
Echtzeit B-to-B-Markenführung mit Marketing Automation 807
Literatur 830
Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken 831
Literatur 855
B-to-B-Markenwert – Ein Ansatz für eine professionelle B-to-B-Markenführung 857
Literatur 867
Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken 870
Literatur 883
Leitlinien der B-to-B-Markenführung 885
Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden 886
Literatur 899
Marken- und Unternehmensverzeichnis 903
Stichwortverzeichnis 909