Praxis der Personalisierung im Handel (eBook)

Dr. Eva Stüber ist Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln und ECC Köln. Nach ihrem BWL-Studium an der Universität des Saarlandes hat sie am Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement der BTU Cottbus ihre Promotion zum Thema „Personalisierung im Internethandel“ erfolgreich abgeschlossen – die Arbeit wurde mit dem Wolfgang Wirichs Förderpreis Handel 2011 sowie dem Paul H. Repplinger-Ehrenpreis 2011 ausgezeichnet. Dr. Kai Hudetz ist seit August 2009 Geschäftsführer der IFH Institut für Handelsforschung GmbH Köln. Zuvor leitete er das dort angesiedelte E-Commerce-Center (ECC Köln), dessen Gründung er 1999 mitinitiierte. Mit seiner langjährigen Expertise ist Dr. Hudetz einer der gefragtesten E-Commerce-Experten in Deutschland. Neben seiner Tätigkeit als Gastdozent an verschiedenen Hochschulen ist Kai Hudetz gefragter Speaker und Moderator auf hochkarätigen Branchenevents. Darüber hinaus war Dr. Hudetz von Juni 2013 bis Juni 2016 als Aufsichtsrat der Intershop Communications AG tätig und ist aktuell Mitglied verschiedener Beiräte.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 15
Personalisierung im Onlinehandel: Bestandsaufnahme und Ausblick 16
Zusammenfassung 16
1Fokus: Onsite-Downstream-Kundeninteraktion im Onlinehandel 17
2Pflicht: Personalisierte Usability und Erlebnisgestaltung 21
3Kür: Personalisierte Recommendations mit Cross- und Up-Selling 25
4Hygienefaktor: Personalisierte(r) Check-out und Zahlungsverfahren 28
5Ziel: Höhere Conversion durch Personalisierung im Onlinehandel 32
6Ausblick: Kundenzentriertheit im Onlinehandel 34
Literatur 36
Marketing Engineering im E-Commerce –den Kunden in den Fokus des Dialogs rücken 39
Zusammenfassung 39
1Herausforderungen im E-Commerce-Marketing 40
1.1Überblick 40
1.2Kampagnenfokus 42
1.3Situation heute – Kundenfokus 42
1.4Operative Hürden für kundenzentrierte Kommunikation 43
2Paradigmenwechsel vollziehen 44
2.1Überblick 44
2.2Kommunikation 45
2.3Daten 45
2.4Operative Prozesse 46
2.5Analyse 47
2.6Vorgehen 47
3Praxisbeispiele Marketing Engineering 48
3.1Alle Gelegenheiten im Lifecycle nutzen 48
3.1.1 Überblick 48
3.1.2 Transaktionsmails 49
3.1.3 Zufriedenheitsbefragung 50
3.1.4 Reaktivierung 51
3.1.5 Wiederkauf-Erinnerung 52
3.1.6 Produktgeburtstag 52
3.1.7 Willkommensstrecke 53
3.2Per Geofencing mobile Nutzer aktivieren 53
3.3Optimierung durch multivariates Testing 55
3.4Automatisiertes Content Processing 56
4Fazit 58
Literatur 58
Ein Reifegradmodell für die Personalisierung im E-Commerce 60
Zusammenfassung 60
1Einleitung 61
2Reifegrad und Personalisierung 63
2.1Überblick 63
2.2Reifegradbetrachtungen im Allgemeinen 63
2.3Reifegrad im Kontext der Personalisierung 64
3Personalisierungsreifegradstufen 65
4Dimensionen des Reifegrads der Personalisierung 69
4.1Überblick 69
4.2Fachlichkeit 69
4.3Organisation 71
4.4Technik 74
5Reifegradindex 77
6Fallstudie 78
Literatur 82
Personalisierte Preise im Handel – Chancen und Herausforderungen 83
Zusammenfassung 83
1Personalisierte Preise und Preisdifferenzierung 84
2Preisbildung in Handelsunternehmen 87
2.1Traditionelle Preisbildung 87
2.2Dynamische Preise 88
2.3Umsetzung personalisierter Preise 89
2.4Personalisierte Preise im Multichannel-Kontext 90
3Personalisierte Preise im Wettbewerbsumfeld 92
4Kundenreaktionen auf personalisierte Preise 95
4.1Überblick 95
4.2Erwartete Preisfairness 95
4.3Reaktionen der Kunden 98
5Fazit 99
Literatur 100
Rechtssicher personalisieren – Möglichkeiten und Grenzen 102
Zusammenfassung 102
1Rechtliche Einordnung 103
2Grundlagen des Datenschutzrechts 104
2.1Rechtsquellen 104
2.2Begriff der personenbezogenen Daten 105
2.3Verbot mit Erlaubnisvorbehalt 108
2.4Zwischenfazit 108
3Tracking von Daten 108
3.1Pseudonyme Nutzungsprofile 109
3.2Cookies & Co
3.2.1 Widerspruchs- oder Einwilligungslösung 114
3.2.2 Web-Beacons und Bugs 115
3.2.3 Zwischenfazit 116
3.3Praxisfall nach aktuellem Recht 116
3.3.1 Transparenz der Einwilligungserklärung 118
3.3.2 Opt-Out bei Cookies ist ausreichend 119
3.4Fazit zum Einwilligungserfordernis bei Cookies & Co
3.5Grundanforderungen einhalten 120
3.6Informationspflichten 121
3.6.1 Inhalt der Informationspflicht bei pseudonymer Datenerhebung 121
3.6.2 Zeitpunkt der Informationspflicht 123
3.6.3 Ort der Information 124
3.6.4 Abrufbarkeit der Information 124
3.7Einwilligungen 124
3.7.1 Double-Opt in 126
3.7.2 Anforderungen an die Confirmation Mail 127
3.7.3 Speicherung/Protokollierung der Einwilligung 129
3.7.4 Zwischenfazit 130
4Personalisierte Ansprache 130
4.1Klassische Werbung per Direct Mail 131
4.2E-Mail-Werbung 133
4.3Telefonwerbung 134
4.4Nutzung von Mobilgeräten zur Werbung 134
5Auskunftsrechte und Bußgelder 136
6Fazit 137
Ermittlung und Selektion einer Personalisierungslösung im Handel 138
Zusammenfassung 138
1Einleitung 139
2Die Organisation 139
3Unterlagen 142
3.1Ablauf und Vorabinformationen 142
3.2Anforderungskatalog an den externen Personalisierungsdienstleister 143
3.2.1 Informationen zum anbietenden Unternehmen 143
3.2.2 Technische Anforderungen, Anforderungen aus der IT 143
3.2.3 Fachliche Anforderungen für die Personalisierung 144
4Best-Practice-Personalisierungsflächen im Shop 145
4.1Startseite 145
4.2Produktdetailseite 146
4.3Warenkorb-Layer & Warenkorb
4.4Kategorie und Artikelübersichts-Seiten 148
4.5Merkzettel & Wunschliste
5Omnichannel-Personalisierung 149
5.1Überblick 149
5.2Mobile Webseite 150
5.3Mailing 151
6Zusammenfassung & Ausblick
Personalisierung über alle digitalen Touchpoints – Vorgehensmodell am Beispiel otto.de 154
Zusammenfassung 154
1Über OTTO 155
2Die Personalisierungsfähigkeit eines Onlineshops ist ein wichtiger Erfolgsfaktor 156
3Das OTTO-Vorgehensmodell: Der Personalisierungs-Kreislauf 158
3.1Überblick 158
3.2Daten 159
3.3Wissen 160
3.4Konzepte 160
3.5Touchpoints 160
3.6Nutzerinteraktionen 161
4Globales Wissen für lokale Entscheidungen: Architektur zur Bereitstellung von Insights in Echtzeit 162
5Die Organisationsperspektive: Transparenz und Beherrschbarkeit als Erfolgsfaktoren 163
6Umgesetzte und geplante Anwendungsfälle im Umfeld der OTTO-E-Commerce-Plattform 167
6.1Shopteaser auf der otto.de-Homepage und auf Sortiments-Einstiegsseiten 167
6.2Zielgerichteter Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen 167
6.3Zukünftige Anwendungsfälle 167
7Fazit 173
Literatur 173
Personalisierung in der Praxis 175
Zusammenfassung 175
1Personalisierung als Basis – ABOUT YOU 176
1.1Das Unternehmen 176
1.2Wie wird personalisiert? 177
1.3Wirkung messen 179
1.4Chancen und Herausforderungen der Personalisierung 180
2Personalisierung als Wettbewerbsvorteil für Fachhändler – Babymarkt.de 181
2.1Das Unternehmen 181
2.2Wie wird personalisiert? 182
2.3Wirkung messen 183
2.4Chancen und Herausforderungen der Personalisierung 183
3Personalisierung als Kundenerlebnis – Google 184
3.1Das Unternehmen 185
3.2Wie wird personalisiert? 185
3.3Wirkung messen 186
3.4Chancen und Herausforderungen der Personalisierung 186
Daten als Treiber für Geschäftsmodelle: Der Aufstieg von Amazon 1998–2018 189
Zusammenfassung 189
1Einleitung 190
2Interne Daten 191
2.1Kaufhistorie 191
2.2Demografie 193
2.3Interaktion 195
3Externe Daten 196
3.1Nutzerbezogene Daten 196
3.2Sonstige Daten 197
3.3Social Media 198
4Predictive-Buying 199
4.1Datenzusammenführung 199
4.2Verkaufskanäle und Logistik 200
4.3Aussicht 202