Produktmanagement. (eBook)

Vorwort 6
Inhaltsübersicht 8
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 26
Abkürzungsverzeichnis 32
Marken-/Firmenverzeichnis 34
A. Neue Produkte am Markt einführen 36
1. Neuproduktkonzept 36
1.1 Innovation 36
1.1.1 Innovationsarten 36
1.1.2 Innovationsneigung 39
1.1.2.1 Pionier 39
1.1.2.2 Früher Folger 44
1.1.2.3 Modifikator 45
1.1.2.4 Nachzügler 47
1.2 Ideenfindung 48
1.2.1 Ideenquellen 48
1.2.2 Kreativitätstechniken 49
1.2.2.1 Anforderungen an Kreativität 49
1.2.2.2 Logisch-diskursive Verfahren 52
1.2.2.2.1 Morphologischer Kasten 52
1.2.2.2.2 Funktional-Analyse 54
1.2.2.2.3 Verwandte Verfahren 55
1.2.2.3 Intuitiv-laterale Verfahren 56
1.2.2.3.1 Brainstorming 56
1.2.2.3.2 Methode 6 3 5 58
1.2.2.3.3 Synektik 61
1.2.2.3.4 Bionik 66
1.2.2.3.5 Sonstige Verfahren 67
1.2.2.4 Systematische Verfahren 69
1.2.2.4.1 Eigenschaftsliste 69
1.2.2.4.2 Fragenkatalog 70
1.2.2.4.3 Mind Map/Metaplan 71
1.2.3 Ideenauswertung 72
1.3 Forschung und Entwicklung 75
1.3.1 Technischer Fortschritt 76
1.3.2 Bereiche des FuE-Managements 81
1.3.3 Technologieentwicklung 86
1.3.4 Technologielebenszyklus 89
1.3.5 Technologiebewertung 91
1.3.6 FuE-Portfolio-Analysen 93
1.3.7 Innovations-Positionen 96
1.4 Markterwartungen 98
1.4.1 Testverfahren 98
1.4.2 Absatzprognosen 102
1.4.2.1 Intuitive Prognoseverfahren 103
1.4.2.2 Systematische Prognoseverfahren 109
1.4.2.2.1 Grundlagen 109
1.4.2.2.2 Deskriptive Prognose 111
1.4.2.2.3 Analytische Prognose 114
1.5 Einführungsprozess 117
1.6 Produktbesonderheiten 120
1.6.1 Dienstleistungen 120
1.6.1.1 Begriffsabgrenzung 121
1.6.1.2 Besonderheiten 122
1.6.1.2.1 Immateralität 122
1.6.1.2.2 Externer Faktor 125
1.6.1.2.3 Individualität 125
1.6.1.3 Kundendienst 127
1.6.2 Industriegüter 131
1.6.2.1 Begriffsabgrenzung 131
1.6.2.2 Marktkennzeichen 133
1.6.2.3 Vermarktungsobjekte 135
1.6.2.3.1 Rohstoffe 136
1.6.2.3.2 Systeme 138
1.6.2.3.3 Anlagen 140
1.6.2.3.4 Produkte 144
1.6.2.3.5 Sonstige Marktarten 145
2. Produkterfolgsfaktoren 147
2.1 Packung 147
2.1.1 Begriffsabgrenzung 147
2.1.2 Packungsfunktionen 151
2.1.2.1 Rationalisierung 151
2.1.2.2 Kommunikation 153
2.1.2.3 Verwendungserleichterung 154
2.1.3 Packungsansprüche 154
2.1.4 Entsorgung 155
2.1.4.1 Kreislaufwirtschaft 155
2.1.4.2 Verpackungsverordnung 159
2.1.4.3 „Grüner Punkt“ 162
2.2 Gewerbliche Schutzrechte 164
2.2.1 Schutzrechtspolitik 165
2.2.2 Patentschutz 168
2.2.3 Gebrauchsmusterschutz 170
2.2.4 Geschmacksmusterschutz 172
2.2.5 Urheberrechtsschutz und andere Schutzarten 172
2.2.6 Produzentenhaftung 173
2.2.6.1 Gewährleistungshaftung 174
2.2.6.2 Produkthaftung 175
2.2.7 Produktrückruf 179
2.2.7.1 Inhalte 179
2.2.7.2 Rückrufe speziell in der Automobilbranche 184
2.2.7.3 Sicherheitskommunikation 186
2.2.7.4 Rückrufdurchführung 186
2.2.7.5 Kommunikationsaktion 189
2.2.7.6 Rückrufkommunikation im Absatzkanal 190
3. Wirtschaftlichkeitsrechnung 194
3.1 Budgetierung 194
3.1.1 Budgetsystem 194
3.1.2 Analytische Verfahren 195
3.1.3 Nicht-analytische Verfahren 198
3.1.4 Rechenrichtung 198
3.1.5 Zeitperspektive und -dauer 199
3.1.6 Zero Base Budgeting 199
3.2 Vorgangsorientierte Kostenrechnung 205
3.2.1 Prozesskostenrechnung 205
3.2.1.1 Darstellung 206
3.2.1.2 Anwendung 208
3.2.3 Lebenszykluskostenrechnung 220
3.2.4 Differenzzahlungsrechnung 222
3.2.5 Transaktionskostenrechnung 223
3.2.6 Deckungsbeitragsflussrechnung 224
3.2.2.2 Anwendung 216
3.3 Break even-Analyse 225
3.3.1 Darstellung 225
3.3.2 Bewertung 227
3.4 Effizienzsteigerung 230
3.4.1 Wertanalyse 230
3.4.2 Gemeinkosten-Wertanalyse 233
3.4.3 Benchmarking 236
3.4.3.1 Konzept 236
3.4.3.2 Arten 237
3.4.3.3 Umsetzung 241
4. Überwachung im Produktmanagement 246
4.1 Produktmarketing-Controlling 246
4.1.1 Inhalt 247
4.1.2 Element Planung 250
4.1.2.1 Netzplantechnik 250
4.1.2.2 Sonstige Planungstechniken 256
4.1.2.3 Optimierungsverfahren 260
4.1.3 Element Information 261
4.1.3.1 Informationsbasis 261
4.1.3.2 Datenbasierte Systeme 267
4.1.3.3 Wissensbasierte Systeme 269
4.1.4 Element Prüfung 270
4.1.5 Element Kontrolle 274
4.1.5.1 Formen von Kennzahlen 274
4.1.5.2 Kennzahlenbeispiele 278
4.1.5.3 Kennzahlensysteme 291
4.1.5.4 Balanced Scorecard 295
4.2 Proaktive Gegensteuerung 297
4.2.1 Krisenbewusstsein 297
4.2.2 Prävention 299
4.2.3 Erfassung und Auswertung 302
B. Marken erfolgreich managen 306
1. Idee der Markentechnik 306
1.1 Darstellung 306
1.1.1 Markenphänomen 306
1.1.2 Definition 310
1.2 Bedeutung der Marke 311
1.2.1 Markeninhalte 311
1.2.2 Markeneigenschaften 316
1.3 Markenpersönlichkeit 318
1.4 Markenpositionierung 321
1.4.1 Verfahrensstufen 322
1.4.2 Positionsbestimmung 324
1.4.3 Positionierungsanlässe 325
1.4.4 Positionierungsrichtung 326
1.5 Markenereignisse 328
1.5.1 Markenlebenszyklus 328
1.5.2 Markenaktualisierung 330
1.5.3 Markenablösung 332
1.5.4 Markenverkauf 334
2. Markenarchitektur 337
2.1 Horizontale Markentypen 338
2.1.1 Markensegmentierung 339
2.1.1.1 Einzelmarke 339
2.1.1.2 Mehrmarken 341
2.1.2 Markendifferenzierung 343
2.1.2.1 Monomarke 343
2.1.2.2 Rangemarken 345
2.1.3 Markenanzahl 349
2.1.3.1 Solitärmarke 350
2.1.3.2 Multimarken 351
2.1.4 Markenidentität 356
2.1.4.1 Dachmarke 356
2.1.4.2 Singulärmarken 359
2.1.5 Kombinationen 360
2.2 Vertikale Markentypen 362
2.2.1 Erstmarke 364
2.2.2 Markenaufwertung 364
2.2.2.1 Premiummarke 364
2.2.2.2 Luxusmarke 366
2.2.3 Markenabwertung 369
2.2.3.1 Zweitmarke 369
2.2.3.2 Drittmarke 371
2.2.4 Gattungsware 372
2.3 Absenderbezogene Markentypen 374
2.3.1 Markenhalter 375
2.3.1.1 Herstellermarke 375
2.3.1.2 Handelsmarke 376
2.3.2 Markenumfang 382
2.3.2.1 Individualmarke 382
2.3.2.2 Kollektivmarke 382
2.3.3 Markenreichweite 386
2.3.3.1 Fertigproduktmarke 386
2.3.3.2 Vorproduktmarke 386
2.3.4 Markendiversifikation 390
2.3.4.1 Transfermarke 391
2.3.4.1.1 Hauptnutzung 391
2.3.4.1.2 Nebennutzung 394
2.3.4.2 Lizenzmarke 396
2.3.4.2.1 Begriff 396
2.3.4.2.2 Arten 398
2.3.4.2.3 Formen 402
2.3.4.2.4 Bewertung 405
2.3.4.2.5 Lizenzmittler 406
2.3.5 Markengebiet 408
2.3.5.1 Intranationale Verbreitung 408
2.3.5.2 Supranationale Verbreitung 409
2.3.6 Markenverbund 410
2.3.6.1 Systemmarke 410
2.3.6.2 Geschäftsstättenmarke 411
3. Markenerfolgsfaktoren 413
3.1 Strategiebasis 413
3.2 Marktstellung 415
3.2.1 Markenführer 416
3.2.2 Markenherausforderer 419
3.2.3 Markenmitläufer 422
3.2.4 Markennischenanbieter 423
3.3 Marktstimulierung 425
3.3.1 Markenpolarisierung 426
3.3.2 Präferenz-Position 428
3.3.3 Preis-Mengen-Position 430
3.4 Marktverhalten 432
3.4.1 Statische Sichtweise 432
3.4.2 Dynamische Sichtweise 435
3.5 Markterfassung 439
3.5.1 Dimensionen 439
3.5.2 Bewertung 441
3.6 Strategiekombinationen 443
4. Markenführung 446
4.1 Markeneinführung 448
4.1.1 Markierung von Produkten 449
4.1.2 Namensentwicklung 452
4.1.3 Branding-Probleme 456
4.2 Abwendung von Markenschaden 457
5. Markenschutz 462
5.1 Markenwert 462
5.1.1 Begriffsbestimmungen 463
5.1.2 Messkriterien 465
5.1.3 Darlegungsanlässe 467
5.1.4 Markenwertmodelle 469
5.1.4.1 Kommerzielle Messprodukte 471
5.1.4.2 Wissenschaftliche Ansätze 472
5.1.5 Markenstärkemodelle 474
5.1.5.1 Kommerzielle Messprodukte 474
5.1.5.2 Wissenschaftliche Ansätze 475
5.1.6 Kombinationsmodelle 476
5.1.6.1 Kommerzielle Messprodukte 476
5.1.6.2 Wissenschaftliche Ansätze 479
5.1.7 Markenkernprodukte 480
5.1.8 Kritische Würdigung 485
5.2 Markenangriffe 486
5.2.1 Piraterie 487
5.2.2 Spionage 492
5.2.3 Erpressung 494
5.3 Schutzrechte an Marken 496
5.3.1 Modalitäten 497
5.3.2 Entstehung 498
5.3.3 Markengesetz 500
5.3.4 Schutzrechtsmanagement 506
C. Produktprogramme planen und kontrollieren 510
1. Programmstruktur 510
2. Programmanalyse 515
2.1 Marktfeld-Abgrenzung 515
2.1.1 Kernkompetenz 515
2.1.2 Strategisches Geschäftsfeld 523
2.1.3 Geschäftsmodell 528
2.1.4 Strategische Geschäftseinheit 533
2.1.5 Branchen-Analyse 536
2.1.5.1 Lieferanten 537
2.1.5.2 Abnehmer 538
2.1.5.3 Substitutionsgutanbieter 539
2.1.5.4 Potenzielle Konkurrenten 540
2.1.5.5 Aktuelle Konkurrenten 541
2.2 Einfache Analyseverfahren 545
2.2.1 Struktur-Analyse 545
2.2.1.1 Umsatzanteil 546
2.2.1.2 Altersquerschnitt 548
2.2.2 Umfeld-Analyse 549
2.2.3 Ressourcen-Analyse 551
2.2.4 Potenzial-Analyse 553
2.2.5 Abweichungs-Analyse 555
2.2.6 Engpass-Analyse 556
2.2.7 Profit Pool-Diagramm 558
2.3 Komplexe Analyseverfahren 559
2.3.1 SPACE-Analyse 559
2.3.2 Wertketten-Analyse 564
2.3.3 Lebenszyklus-Analyse 568
2.3.3.1 Phasen 569
2.3.3.2 Bewertung 572
2.4 Programmanalyse mittels Portfolios 575
2.4.1 Portfolio-Vorläufer 575
2.4.1.1 Programmerfolgs-Portfolio 576
2.4.1.2 Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Portfolio 578
2.4.1.3 Risiken-Chancen-Schwächen-Stärken-Portfolio 584
2.4.2 Vier-Felder-Portfolio 586
2.4.2.1 Darstellung 586
2.4.2.2 Konsequenzen 589
2.4.2.3 Bewertung 592
2.4.3 Neun-Felder-Portfolio 594
2.4.3.1 Darstellung 594
2.4.3.2 Konsequenzen 597
2.4.3.3 Bewertung 600
2.4.4 Sonstige Portfolio-Ansätze 601
2.4.5 Gesamtbewertung 604
2.4.6 Ziel-Portfolio 606
2.4.7 Neues BCG-Portfolio 608
3. Programmstrategie 612
3.1 Programmbreite 613
3.1.1 Programmdiversifizierung 613
3.1.1.1 Diversifizierungsbegriff 613
3.1.1.2 Markteintrittsschranken 617
3.1.1.3 Homogene Diversifizierung 620
3.1.1.3.1 Horizontale Ausrichtung 620
3.1.1.3.2 Vertikale Ausrichtung 624
3.1.1.4 Heterogene Diversifizierung 626
3.1.2 Programmunifizierung 631
3.1.2.1 Inhalt 631
3.1.2.2 Marktaustrittsschranken 632
3.1.2.3 Größeneffekte der Produktion 633
3.1.2.3.1 Statischer Größeneffekt 634
3.1.2.3.2 Dynamischer Größeneffekt 636
3.1.2.3.3 Bewertung 641
3.1.2.4 Komplexität 645
3.1.2.5 Mass Customization 649
3.1.3 Programmumfang 653
3.2 Programmtiefe 657
3.2.1 Programmdifferenzierung 657
3.2.1.1 Marktsegmentierung 660
3.2.1.1.1 Inhalt 660
3.2.1.1.2 Segmentierungskriterien 664
3.2.1.1.3 Bewertung 666
3.2.1.2 Produktbündelung 668
3.2.2 Programmstandardisierung 674
3.2.2.1 Baukastenprinzip 674
3.2.2.2 Produktionsprogramm 676
3.2.2.3 Bewertung 677
3.3 Programmbereinigung 680
3.3.1 Programmaustausch 680
3.3.1.1 Innovation 680
3.3.1.1.1 Einführungsplanung 681
3.3.1.1.2 Entscheidungssituation 685
3.3.1.2 Elimination 691
3.3.1.2.1 Inhalt 691
3.3.1.2.2 Kriterien 694
3.3.1.2.3 Verbundeffekte 695
3.3.2 Programmvariation 698
3.3.2.1 Ausprägungen 698
3.3.2.2 Veränderungsrichtung 703
3.3.3 Programmkonstanz 704
3.3.3.1 Produktart 705
3.3.3.2 Produktform 710
3.3.3.3 Produktgrafik 712
3.3.3.4 Produktgeruch 714
3.3.3.5 Produktsound 716
4. Strategische Programmgestaltung 718
4.1 Programmgestaltungsziel 718
4.1.1 Formale Zieldimensionen 718
4.1.2 Materielle Zieldimensionen 722
4.1.2.1 Vision 723
4.1.2.2 Business Mission 725
4.1.2.3 Kulturelle Werte 727
4.1.2.3.1 Konstrukterklärung 727
4.1.2.3.2 Kritische Bewertung 731
4.1.2.3.3 Kultureller Wandel 734
Exkurs: Unternehmensleitsätze 737
4.1.3 Zielbildungsverfahren 746
4.1.3.1 Nutzwert-Analyse 746
4.1.3.2 AHP-Analyse 749
4.1.3.3 Netzwerk-Analyse 751
4.2 Bestimmung des Marktfelds 755
4.2.1 Strategische Lücke 755
4.2.1.1 Darstellung 755
4.2.1.2 Bewertung 757
4.2.2 Marktdurchdringung 759
4.2.3 Markterweiterung 763
4.2.4 Produkterweiterung 770
4.3 Wertkettengestaltung 774
4.3.1 Denkmodell der Wertkette 774
4.3.2 Gliederung der Wertkette 777
4.3.3 Verkürzung der Wertkette 781
4.3.4 Verlängerung der Wertkette 784
4.4 Wettbewerbsposition 785
4.4.1 Dimensionen und Optionen 785
4.4.2 Generalisierungsposition 788
4.4.3 Involvierungsposition 791
4.4.4 Individualisierungsposition 793
4.4.5 Spezialisierungsposition 797
4.5 Wettbewerbsdynamik 800
4.5.1 Strategische Gruppen 800
4.5.1.1 Konzept 800
4.5.1.2 Dominanz innerhalb der eigenen Strategischen Gruppe 803
4.5.1.3 Wechsel in eine günstigere Strategische Gruppe 804
4.5.1.4 Gründung einer neuen Strategischen Gruppe 806
4.5.1.5 Stärkung der eigenen Strategischen Gruppe 810
4.5.2 Outpacing-Konzept 812
4.5.3 Hyper Competition 815
4.5.4 Blue Ocean-Konzept 817
4.6 Strategiebewertung 818
4.6.1 Auswertungsverfahren 818
4.6.2 Erkenntnisse des PIMS-Projekts 828
4.6.2.1 Untersuchungsanlage 829
4.6.2.2 Schlüsselfaktoren 830
4.6.2.3 Haupterkenntnisse für bestehende Geschäftseinheiten 834
4.6.2.4 Haupterkenntnisse für neue Geschäftseinheiten 835
4.6.2.5 Haupterkenntnisse für Klein- und Mittelstand 836
4.6.2.6 Sonderauswertungen 838
4.6.2.7 Bewertung 840
4.7 Produkt-Markt-Strategie 844
4.7.1 Begrifflichkeiten 845
4.7.2 Gewinn- vs. Sicherheits-Präferenz 849
4.7.3 Chancen- vs. Risiken-Präferenz 852
4.7.4 Multinationale Multiprodukt-Unternehmen 856
4.7.5 Gestaltung des Programms 857
4.7.6 Programmoptimum 860
4.8 Marktmechanik 861
D. Strukturen und Prozesse implementieren 868
1. Strukturorganisation 868
1.1 Elemente der Organisation 868
1.2 Konfiguration der Organisation 871
1.2.1 Einlinienaufbau im Produktmanagement 872
1.2.2 Mehrlinienaufbau im Produktmanagement 874
1.2.3 Stablinienaufbau im Produktmanagement 875
1.2.4 Kreuzlinienaufbau im Produktmanagement 877
1.3 Koordination der Organisation 879
1.3.1 Teamausrichtung im Produktmanagement 880
1.3.2 Projektausrichtung im Produktmanagement 882
1.3.3 Zentralbereichsausrichtung im Produktmanagement 885
1.3.4 Gremienausrichtung im Produktmanagement 887
1.3.5 Reale Mischformen des Organisationsaufbau 888
1.4 Spezialisierung der Organisation 894
1.4.1 Objektorientierung 894
1.4.2 Stellenplanung im Produktmanagement 897
2. Prozessorganisation 900
2.1 Prozessorientierung 900
2.1.1 Geschäftsprozesse 900
2.1.1.1 Element Prozesssteuerung 900
2.1.1.2 Element Kundenorientierung 904
2.1.2 Business Process Reengineering 906
2.2 Produktionsverschlankung 909
2.2.1 Ansatz 909
2.2.2 Maßnahmen 913
2.3 Produktionssteuerung 915
2.3.1 Fertigungsbegriffe 917
2.3.2 Fertigungsabläufe 920
3. Qualitätspolitik 924
3.1 Leitlinien 924
3.1.1 Qualitätsbegriff 924
3.1.2 Total Quality Management 928
3.1.2.1 Konzept 928
3.1.2.2 Umsetzung 932
3.2 Qualitätsproduktion 935
3.2.1 Qualitätszirkel 935
3.2.2 Quality Function Deployment 937
3.2.3 Statistische Mess- und Prüfverfahren 941
3.2.3.1 Statistische Versuchsplanung 942
3.2.3.2 Statistische Prozessregelung 945
3.2.3.3 Versuchsanlage 947
3.2.4 Fehlervermeidung 950
3.2.4.1 Null-Fehler-Produktion 950
3.2.4.2 Fehler-Eintritts- und -Einfluss-Analyse 951
3.2.4.3 Fehlerkosten 955
3.2.5 Qualitätswerkzeuge 956
3.2.6 Managementwerkzeuge 961
3.3 Zertifizierung 964
3.3.1 Intention der Qualitätsnormenreihe 964
3.3.2 Elemente der Zertifizierung 966
3.3.3 Vorgehen der Zertifizierung 970
3.3.4 Abweichungen 978
3.3.5 Beurteilung 979
3.3.6 Einteilung der DIN EN ISO-Normenreihe 981
3.3.6.1 Qualitätsnorm 9000:2015 982
3.3.6.2 Qualitätsnorm 9001:2015 983
3.3.6.3 Qualitätsnorm 9004:2009 993
3.4 Qualitätsauszeichnungen 994
4. Preispolitik 998
4.1 Bedeutung des Preises 998
4.2 Preis-Leistungs-Verhältnis 999
4.3 Beeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit 1001
4.4 Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung 1005
4.4.1 Preiselastizitäten als Kenngrößen 1005
4.4.2 Preisführerschaft und -folgerschaft 1008
4.5 Nachfrageorientierte Preisgestaltung 1009
4.5.1 Elemente des Preisinteresses 1009
4.5.2 Hybrides Kaufverhalten 1011
4.5.3 Nachfrage- und Einkommenseffekte 1013
4.5.4 Kaufkraft als Preisbasis 1014
4.6 Betriebszielorientierte Preisgestaltung 1016
4.6.1 Elemente 1016
4.6.2 Leitlinien im Zeitablauf 1017
4.6.2.1 Preiskonstanz 1017
4.6.2.1.1 Prämienpreissetzung 1018
4.6.2.1.2 Diskontpreissetzung 1019
4.6.2.2 Preisvariation 1020
4.6.2.2.1 Penetrationspreissetzung 1020
4.6.2.2.2 Abschöpfungspreissetzung 1022
4.6.2.2.3 Aktionspreissetzung 1024
4.6.2.3 Preisinnovation 1026
4.7 Verringerung der Preistransparenz 1028
4.7.1 Preislinien 1028
4.7.2 Preisbaukästen 1031
4.7.3 Preisbündel 1032
4.7.4 Yield Management 1034
4.8 Interne Steuerungsfunktion des Preises 1035
4.8.1 Preispolitischer Ausgleich 1035
4.8.2 Lenkpreise 1036
4.8.3 Marktstörungen 1038
4.9 Administrierte Preissetzung 1039
Literaturhinweise 1041
Stichwortverzeichnis 1076
Über den Autor 1087