Praxiswissen Kundenbindungsprogramme (eBook)

Dr. Alexandra Ranzinger-Schowalter ist Inhaberin des 2009 gegründeten Beratungsunternehmens workinghead mit Sitz in München. Ihr Fokus liegt auf den Bereichen Loyalty & CRM sowie Vertrieb & Vermarktung. Vor ihrer Beratungstätigkeit war Dr. Alexandra Ranzinger in leitenden Positionen bei führenden Kundenbindungsprogrammen wie z.B. Payback tätig, zuletzt als Geschäftsführerin der DeutschlandCard GmbH.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Über die Autorin 11
1 Grundlagen: Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen 12
1.1Was gibt es auf dem Markt? Kundenbindungsinstrumente im Überblick 12
1.1.1Bonusprogramme 12
1.1.2Rabattkarten 14
1.1.3Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung bzw. Basisrabatt 15
1.1.4Punkteklebe-Aktionen 15
1.1.5Couponing 15
1.2Ihr Unternehmen als Basis für das richtige Kundenbindungsprogramm 17
1.3Der Markt und seine Entwicklungen als Basis für das richtige Kundenbindungsprogramm 18
1.4Definieren Sie die strategischen Ziele Ihres Unternehmens und Ihres Kundenbindungsprogramms 19
2 Nur einer gibt Punkte: Single-Bonusprogramme 21
2.1Die Budni-Karte – Erfolg mit gut geschulten Mitarbeitern 21
2.2Shell Clubsmart – die Kundenrelevanz der Branche als Erfolgsfaktor 27
2.3Miles & More – Erfolg durch Statusprogramme
2.4Exkurs: Douglas Card – seit Herbst 2016: Douglas Beauty Card 36
2.5Entscheidungsprozess bei einem Single-Bonusprogramm 39
2.6Eine Grobkonzeption für ein Single-Bonusprogramm erstellen 40
2.6.1Die Basis-Anforderungen an ein Single-Bonusprogramm 41
2.6.2Die möglichen Schnittstellen 41
2.6.3Die erforderlichen Geschäftsprozesse im Rahmen eines Single-Bonusprogramms 45
2.6.3.1 Teilnahmeunterlagen 45
2.6.3.2 AnmeldungAnmeldeprozess 47
2.6.3.3 Punkte sammeln 53
2.6.3.4 Punkte einlösen 55
2.6.3.5 Teilnehmermanagement 58
2.6.3.6 Services für die Programm-Teilnehmer 60
2.6.4Die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung 62
Literatur 64
3 (Fast) überall Punkte sammeln: Multipartner-Bonusprogramme 65
3.1Payback und Deutschlandcard – die beiden Multipartner-Bonusprogramme in Deutschland 66
3.2Entscheidungsparameter bei Bonusprogrammen – was will der Endverbraucher? 74
3.3Single- und Multipartner-Bonusprogramm im Vergleich 77
3.4Entscheidungsparameter für ein Multipartner-Bonusprogramm 82
3.5Ein Multipartner-Bonusprogramm implementieren 86
3.5.1Die Geschäftsprozesse im Rahmen eines Multipartner-Programms 87
3.5.1.1 Teilnahmeunterlagen 87
3.5.1.2 AnmeldungAnmeldeprozess 88
3.5.1.3 Punkte sammeln 88
3.5.1.4 Punkte einlösen 88
3.5.1.5 Teilnehmermanagement 89
3.5.1.6 Services für die Programmteilnehmer 89
3.5.2Punkte funktionieren im Vergleich zu Rabatten deutlich besser 90
3.5.3Kundenkarteninhaber geben mehr aus als Nicht-Karteninhaber 93
3.6Migration: Das eigene Bonusprogramm in ein Multipartner-Programm integrieren 100
3.6.1Paralleler Betrieb von zwei Programmen 100
3.6.2Einstellen des eigenen Programms 102
3.6.3Integration des eigenen Programms in ein Multipartner-Bonusprogramm 103
3.7Punkten mit mehreren Programmen 108
Literatur 112
4 Hier gibt’s was raus: Rabattkarten 113
4.1Single-Rabattkarten 113
4.1.1Die Adler-Kundenkarte – ein Statuskunden-Programm als Differenzierungsmerkmal 114
4.1.2Galeries Lafayette – Carte de Fidélité – der direkte Bar-Rabatt als Kernelement der Kundenkarte 116
4.2Single-Rabattkarten und Single-Bonusprogramme im Vergleich 118
4.3Eine Grobkonzeption eines Single-Rabattprogramms erstellen 122
4.3.1Zielsetzung 122
4.3.2Kurzabriss der Anforderungen 122
4.3.3Überblick über die möglichen Schnittstellen 123
4.3.4Die erforderlichen Geschäftsprozesse im Rahmen eines Rabattprogramms 126
4.3.4.1 Rabattvergabe 126
4.3.4.2 Teilnehmermanagement 126
4.3.4.3 Exkurs: Statuskunden-Karten – Herausforderungen bei der operativen Umsetzung 127
4.4Multipartner-Rabattkarten 128
4.4.1Das ADAC-Vorteilsprogramm – 21 Mio. ADAC-Karten als Basis für ein Rabattprogramm 129
4.4.2Der BSW. Der Vorteil für den öffentlichen Dienst (ehemals BSW. Der Bonus Club) – Erfolg durch überdurchschnittlich viele Akzeptanzstellen 133
5 Kein Rabatt: Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung 137
Literatur 138
6 Treue belohnen: Punkteklebe-Aktionen 139
6.1Punkteklebe-Aktionen ohne Adress-Erfassung – die Treuepunkte von Kaufland 140
6.2Stempel-Aktionen 142
6.3Aral „Volltreffer“-Aktion – die größte nationale Punkteklebe-Aktion 143
7 Gutscheine clever einsetzen: Couponing 148
7.1Couponblätter via Postwurfsendung 148
7.2Couponblätter in ZeitschriftenMagazinen 153
7.3Checkout-Couponing 155
7.4Mobile Couponing 158
7.5Couponing in Bonusprogrammen 162
7.6Gutschein-Rabatt-Plattformen im Internet 164
7.7Mögliche Coupon-Inhalte 167
8 Die wichtigsten Schritte zu Ihrem Kundenbindungsprogramm im Überblick 169