Kundenkommunikation in sozialen Medien (eBook)

Dr. Tobias Wolf ist Strategiedirektor CRM bei einer führenden Agentur für Customer Experience Management in Deutschland. Er war zuvor wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing, E-Business und Innovation von Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber an der Universität Trier.

Geleitwort 6
Vorwort 10
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 21
1 Chancen von Kundenkommunikation für das Marketing 23
1.1 Problemstellung der Arbeit 27
1.2 Eingrenzung und Forschungsfragen 30
1.3 Wissenschaftstheoretische Standortbestimmung 31
1.4 Vorgehensweise und Bezugsrahmenentwicklung 36
2 Grundlagen des Einbezugs sozialer Medien in das Marketing 40
2.1 Begriffsentwicklung und Formen von Social Media 41
2.1.1 Definitorische Begriffsabgrenzungen 45
2.1.2 Soziale Medien – Anwendungsfelder und Plattformen 50
2.1.3 Social Media-Prinzipien 54
2.2 Gründe für ein Engagement in sozialen Medien aus der Unternehmensperspektive 62
2.3 Gründe für ein Engagement in sozialen Medien aus der Nutzerperspektive 66
2.4 Social Media als Inkubator für Word-of-Mouth- Kommunikation 71
2.4.1 Word-of-Mouth – Definitionen und Charakteristika 75
2.4.2 Einflussgrößen der Verbreitung von Word-of-Mouth 78
2.4.3 Gründe der Informationsaufnahme (Empfängerseite) 83
2.4.4 Gründe der Informationsabgabe (Senderseite) 86
2.4.5 Marketing auf Basis von WoM-Prozessen 88
3 Modell der Informationsverteilung in sozialen Medien 91
3.1 Theoretische Grundlagen der Modellentwicklung 93
3.1.1 Grundlagen der Social Exchange Theory 97
3.1.2 Der Uses-and-Gratifications-Ansatz 99
3.1.3 Grundlagen der Adoptionsforschung 105
3.1.4 Grundlagen der Diffusionsforschung 109
3.2 Entwicklung der Modellkonzeption 115
3.2.1 Das AJAT-Modell der Informationsverteilung in sozialen Medien 117
3.2.2 Kritische Phasen der Informationsverteilung in sozialen Medien 120
3.3 Analyse von Motiven als Steuerungsbasis kundenseitiger Kommunikationsprozesse in partizipativen Medien 125
3.3.1 Ableitung von Motivkategorien 126
3.3.2 Ableitung kategoriebezogener Primärmotive und Wirkbeziehungen 134
3.3.2.1 Schritt 1: Auswahl der Studien 137
3.3.2.2 Schritt 2: Kategorisierung und erste Auswertung 141
3.3.2.3 Schritt 3: Kodierung, Aggregation und Analyse der Ergebnisse 146
3.3.2.4 Schritt 4: Interpretation und Darstellung der Ergebnisse 148
3.4 Verstärkung durch Kundenpartizipation 153
3.4.1 Grundlegende Konzepte 155
3.4.1.1 Consumer Empowerment als Basiskonzept 156
3.4.1.2 Konditionierung durch Verstärkung als Basiskonzept 160
3.4.2 Partizipationsformen im Kommunikationsprozess 163
3.4.2.1 Qualitative Datenanalyse mittels Grounded Theory 168
3.4.2.2 Ableitung von Partizipationsmöglichkeiten 172
3.5 Hypothesen-Ableitung zur verstärkenden Wirkung von Kundenpartizipation auf die Kommunikationsbereitschaft 185
3.5.1 Partizipation als positiver Verstärker 185
3.5.2 Partizipation als negativer Verstärker 190
3.5.3 Auswirkungen von Partizipationsformen 192
4 Empirische Prüfung der Zusammenhänge 200
4.1 Grundlagen 200
4.1.1 Befragungsaufbau und Konstruktoperationalisierung 203
4.1.1.1 Befragung in Zeitpunkt t1 204
4.1.1.2 Befragung in Zeitpunkt t2 209
4.1.1.3 Befragung in Zeitpunkt t3 214
4.1.2 Auswahl problemorientierter Verfahren 217
4.1.3 Durchführung und Stichprobenbeschreibung 218
4.1.3.1 Stichprobenentwicklung und fehlende Werte 219
4.1.3.2 Beschreibung der Stichprobe 221
4.1.4 Güteprüfungen der Messinstrumente 222
4.1.4.1 Güteprüfung anhand der Kriterien der ersten Generation 223
4.1.4.2 Güteprüfung anhand der Kriterien der zweiten Generation 227
4.2 Hypothesenprüfung zu Erfahrungen im Partizipations-prozess 229
4.2.1 Störgrößenprüfung 231
4.2.2 Hypothesenprüfung 234
4.2.3 Kernergebnisse Analyseschritt 1 239
4.3 Prüfung der Primärmotive im Partizipationsprozess 242
4.3.1 Prüfung auf gruppenübergreifende Messinvarianz 245
4.3.2 Evaluation der Modellgüte und Messäquivalenzprüfung 249
4.3.2.1 Evaluation der Modellstruktur 249
4.3.2.2 Messäquivalenzprüfung 250
4.3.3 Modell- und Hypothesenprüfung in den Ergebnisszenarien 253
4.3.4 Kernergebnisse Analyseschritt 2 257
4.4 Prüfung der Erfolgsfaktoren im Partizipationsprozess 259
4.4.1 Analyse der Reaktionsoptionen 261
4.4.2 Kernergebnisse Analyseschritt 3 267
5 Zusammenfassung und Implikationen 271
5.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 272
Synopse der Untersuchungen 278
5.2 Implikationen für Marketingpraxis und Management 278
5.3 Limitationen der Arbeit 282
5.4 Ableitung weiterer Forschungsansätze 285
ANHANG 287
1 A 1: Ableitung von Primärmotiven mittels Metaanalyse 288
1.1 Studienübersicht 288
2 A 2: Fallstudienanalyse 289
2.1 Kurzerläuterungen zu den verwendeten Fallstudien 289
2.2 Exemplarische Darstellung der Fallstudienanalyse 301
2.3 Zuordnung zentraler Ober-Kategorien zu den Fallstudien 303
Literaturverzeichnis 304