Content Marketing. Das Praxis-Handbuch für Unternehmen (eBook)

Sepita Ansari ist Geschäftsführer der Performance Marketing Agentur Catbird Seat und einer der anerkanntesten Digital-Marketing-Experten in Deutschland. Bereits seit über 10 Jahren beschäftigt er sich mit dem Thema Online-Marketing und Performance-Optimierung. Der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler war vor der Firmengründung drei Jahre lang bei der Scout24-Gruppe tätig und leitete dort zuletzt das JobScout24 Online Marketing Team. Seit 2011 ist er Dozent für Online-Marketing an der Fachhochschule für angewandtes Management in Erding. 2016 erhielt er die Doktorwürde in Medienpädagogik zum Thema Reputationswahrnehmung in den sozialen Medien.

Cover 1
Titel 3
Impressum 4
Inhaltsverzeichnis 5
Über die Autoren 9
Einleitung 13
Kapitel 1: Warum Content Marketing 17
1.1 Einleitung und Definition Content Marketing 18
1.1.1 Definition 20
1.1.2 Semantisches Web und Inhalte für Maschinen 22
1.1.3 Abgrenzung zum klassischen Marketing 23
Kapitel 2: Content-Marketing-Strategie 29
2.1 Zielorientierung 30
2.1.1 Content Mission 31
2.1.2 Ziele und KPI 32
2.2 Strategieentwicklung 34
2.2.1 Marktanalyse 39
2.2.2 Zielgruppenanalyse 42
2.2.3 Customer-Journey-Analyse 53
2.2.4 Content-Audit 65
2.2.5 Strategieformulierung 67
2.3 Storytelling 68
2.4 Inhalte für B2B und B2C 72
2.5 Checkliste: Erfolgsfaktoren 77
Kapitel 3: Content-Planung 79
3.1 Content-Planung mit dem Help-Hub-Hero-Modell 80
3.2 Themenpotenziale erkennen 83
3.2.1 Basis-Anforderungen je Branche 83
3.2.2 Kernfrage: Was wollen die Kunden? 85
3.3 Themen finden auf Basis von Keywords und Suchtrends 86
3.3.1 Positionierung im Content-Wettbewerb 95
3.4 Formatplanung 100
3.5 Kanalplanung 104
3.5.1 Website Analytics geben Gewissheit 104
3.5.2 Kanalplanung für ein neues Content-Angebot 104
3.5.3 Touchpoint-Analyse mit Google 106
3.5.4 Keine Scheu vor neuen Kanälen! 110
3.5.5 Social Media Analytics studieren 111
3.6 Redaktionsplanung 112
3.7 Workflows und Prozesse 114
3.7.1 Teamorganisation 115
3.7.2 Ressourcen- und Budgetplanung 117
3.7.3 Typische Organisationshürden 120
3.7.4 Content-Management-Prozess 120
3.7.5 Checkliste/Content Scorecard 122
Kapitel 4: Content-Produktion 125
4.1 Vor der Produktion 126
4.1.1 Make-or-Buy 126
4.1.2 Projektmanagement während der Content-Produktion 127
4.2 Produktion von Content-Formaten 130
4.2.1 Text 130
4.2.2 Bild 134
4.2.3 Video & Audio
4.2.4 Websites 140
4.3 Go-Live und Kampagnensteuerung 145
Kapitel 5: Content-Distribution 149
5.1 Owned, Paid, Earned 150
5.2 Suchmaschinenwerbung (SEA) 154
5.3 Social-Media-Distribution 158
5.4 PR für Content 162
5.5 Linkbuilding 165
5.5.1 Die Suche nach dem verlinkungswürdigen Asset 166
5.5.2 Anatomie eines perfekten Backlinks 169
5.5.3 Tipps für den Linkaufbau 170
Kapitel 6: Bereitstellung von Content für Suchmaschinen 173
6.1 Relevanz aus Sicht einer Suchmaschine 174
6.2 On-Page-Optimierung einer Webseite 177
6.2.1 Keyword-Recherche und -Analyse 177
6.3 Wettbewerbsanalyse 181
6.3.1 HTML-Quellcodes 182
6.3.2 Architektur und interne Verlinkung 194
6.3.3 Server-Optimierung und Page Speed 203
6.3.4 Text-Optimierung 209
6.4 Optimierung für Google Verticals 211
6.4.1 Google-Bildersuche 212
6.4.2 Google-Videosuche 212
6.4.3 Google News 213
6.5 Optimierung für mobile Clients 215
6.5.1 Umsetzung mobiler Seiten 215
6.5.2 Mobile Friendliness 217
6.5.3 Mobile Webseite und App-Indexierung 218
Kapitel 7: Content-Marketing-Analytics 221
7.1 Content für die Kundenakquise 223
7.1.1 Traffic-Quelle je URL bestimmen 223
7.1.2 Keyword-bezogenen Traffic bestimmen 225
7.1.3 Demografie-Merkmale überprüfen 225
7.1.4 User-Engagement beobachten 226
7.1.5 Ziele definieren und messen 227
7.1.6 Beispiel: Ereignis definieren und messen 228
7.1.7 Kampagnen-Tracking 233
7.2 Content für das Remarketing 235
7.3 Dashboards 237
Stichwortverzeichnis 239