Markennarrative in der Unternehmenskommunikation (eBook)

Dr. Pablo Neder promovierte bei Prof. Dr. Claas Christian Germelmann am Lehrstuhl für BWL III – Marketing an der Universität Bayreuth und ist als freier Berater im Bereich strategische Markenführung tätig.

Geleitwort 6
Vorwort 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 20
1 Einleitung und Problemstellung 21
1.1 Geschichten: Ein transdisziplinäres Phänomen 21
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 28
1.3 Theoretisches Spannungsfeld: Narratologie und Konsumentenverhaltens-forschung 30
2 Narrative aus Sicht der Narratologie 32
2.1 Der Untersuchungsgegenstand: Implizite Definition des Narrativs 32
2.1.1 Die Rolle des Ereignisses für die Wahrnehmung als Narrativ 32
2.1.2 Narrativität aus Narratologie- und Konsumentensicht 37
2.2 Abgrenzung gegenüber anderen Textformen 38
2.2.1 Liste: Der Text ohne Zusammenhang 38
2.2.2 Deskription: Der Text ohne Zeitlichkeit 40
2.2.3 Erklärung: Der Text ohne Besonderheit 43
2.3 Ereignishaftigkeit: Von der Zustandsänderung hin zum Ereignis 43
3 Das Ereignis aus Konsumentensicht (Explorative Studie) 48
3.1 Methode 48
3.1.1 Ablauf der Befragung 48
3.1.2 Interviewer-Instruktionen 49
3.1.3 Beschreibung der Stichprobe 50
3.1.4 Datenaufbereitung und Codierung 51
3.1.5 Besonderheiten der Kategorienbildung 51
3.2 Ergebnisse und Diskussion 52
3.2.1 Modellartige Zusammenfassung der Coding-Kategorien 52
3.2.2 Wahrgenommene Bestimmungsfaktoren der Ereignishaftigkeit 55
3.2.3 Die Verbindung zwischen Ereignishaftigkeit und Erzählbereitschaft 58
3.3 Implikationen: Die Außergewöhnlichkeit von Ereignissen 61
4 Der Zusammenhang zwischen Ereignishaftigkeit und narrativen Lücken 64
4.1 Klassifizierung von Ereignissen und Narrativen 64
4.2 Ursachen und Konsequenzen narrativer Lücken 66
4.2.1 Narrative Lücken erster Ordnung: Repräsentation und Vollständigkeit 67
4.2.2 Narrative Lücken als Folge eines achronologischen Aufbaus 69
5 Die Wirkungsweise von Narrativen beim Rezipienten 71
5.1 Der Rezipient als Sinnstifter 71
5.1.1 Narratives Verstehen durch mentale Modelle 72
5.1.2 Verstehen durch Ursache-Wirkungsbeziehungen 75
5.1.3 Zusammenhang zwischen narrativen Lücken, Kausalität und Kohärenz 78
5.2 Transportation: Die unsichtbare Hand der Persuasion 80
5.3 Emotionale Reaktionen auf Narrative 85
5.3.1 Einordnung emotionaler Reaktionen 87
5.3.2 Struktur-Affekt-Theorie als Erklärungsansatz 92
5.3.3 Emotionale Bindung zu Charakteren: Die Funktion der Empathie in Narra-tiven 95
5.4 Die Funktion der Glaubhaftigkeit bei Markennarrativen 99
5.5 Die Gedächtniswirkung narrativer Texte 105
5.6 Die Überzeugungskraft von Narrativen: Ein zusammenfassender Überblick 107
5.7 Die Rezeption eines Narrativs analysiert als Narrativ 109
6 Das Erzählen von Geschichten: Eine besondere Wertschätzung 111
6.1 Auswertung Qualitative Studie II: Charakteristika guter Geschichten und Motive für das Weitererzählen 111
6.2 Methode 112
6.2.1 Interviewleitfaden 112
6.2.2 Interviewer-Instruktion 113
6.2.3 Stichprobenverfahren und -zusammensetzung 114
6.3 Ergebnisse 115
6.3.1 Festlegung der Coding-Kategorien 115
6.3.2 Vorstellung und Diskussion der Ergebnisse 116
6.3.3 Weiterführende quantitative Analysen 129
7 Modelltheoretische Überlegungen zum Geschichtenerzählen 133
7.1 Motivation: Warum Konsumenten Geschichten erzählen 133
7.2 Selbstdarstellung als Motivation für das Erzählen von Narrativen 136
7.3 Erzählmotivation, soziales Risiko und Tellability: Ein Modell des Geschichtenerzählens 137
7.3.1 Tellability: Warum Geschichten erzählt werden wollen 137
7.3.2 Risiko aus dem Blickwinkel des Storytellers 141
7.3.3 Analysemodell: Management von Erzählmotivation und Erzählrisiken 144
8 Markennarrative als Marketinginstrument 149
8.1 Der Untersuchungsgegenstand: Markennarrative 149
8.2 Die Besonderheiten von Markennarrativen 151
8.3 Die Wirkung von Markennarrativen auf zentrale Zielgrößen des Marketings 154
8.3.1 Markenbekanntheit durch Gedächtniswirkung 155
8.3.2 Markenimage durch Etablierung von Markenassoziationen 156
8.3.3 Einstellung zur Marke: Überzeugungswirkung von Markennarrativen 157
8.3.4 Parasoziale Beziehungen zu Markenprotagonisten und Loyalität zur Marke 161
8.3.5 Word-of-Mouth durch Motivationskongruenz 162
9 Quasi-Experiment: Wirkungsweise von Markennarrativen 165
9.1 Ableitung der Hypothesen 165
9.2 Methode 169
9.2.1 Grundlagen der seriellen Mediation 169
9.2.2 Unabhängige und abhängige Variable sowie Mediatoren und Kovariaten 170
9.2.3 Beschreibung der Stimuli 172
9.2.4 Prozedur 174
9.2.5 Beschreibung der Stichprobe 174
9.3 Ergebnisse 175
9.3.1 Datenaufbereitung 176
9.3.2 Analyse von Modell 1: Serielle Mediation für beide Texte (Gesamtmodell) 179
9.3.3 Analyse von Modell 2: Serielle Mediation beim Text mit geringer Narrativi-tät 181
9.3.4 Analyse von Modell 3: Serielle Mediation beim Text mit hoher Narrativität 182
9.3.5 Kontrastierung von Modell 2 (niedrige Narrativität) mit Modell 3 (hohe Narrativität) 183
9.4 Diskussion 185
9.5 Follow-Up Studie zu Markenassoziationen 189
10 Experiment: Word-of-Mouth von Markennarrativen 192
10.1 Ableitung der Hypothesen 192
10.2 Beschreibung der Stimuli 194
10.3 Pretest 195
10.4 Methode 197
10.4.1 Unabhängige, abhängige Variablen und Kovariaten 197
10.4.2 Ablauf der Studie 197
10.4.3 Datenaufbereitung und Zusammensetzung der Stichprobe 198
10.5 Ergebnisse 199
10.5.1 Modell 1: Vergleich von Text 1 mit Text 2 200
10.5.2 Modell 2: Vergleich von Text 1 mit Text 3 202
10.5.3 Modell 3: Vergleich von Text 1 mit Text 4 203
10.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse 204
10.6 Diskussion 205
11 Implikationen der Forschungsergebnisse 208
11.1 Implikationen für die Marketingforschung 208
11.1.1 Der Apfel-Birne-Vergleich: Was ist narrative Unternehmenskommunika-tion? 208
11.1.2 Storylines in der Forschung 210
11.2 Implikationen für die Unternehmenskommunikation 211
11.2.1 Herausforderungen an das Storytelling in der Unternehmenskommunika-tion 211
11.2.2 Phasen des strategischen Managements von Markennarrativen 213
11.2.3 Zukunftsorientierte Geschichten für zukunftsorientierte Unternehmen 214
11.2.4 Indizes schaffen und nutzen 215
11.2.5 Story-Liking als entscheidende Größe 216
12 Fazit 218
Anhang 219
Literaturverzeichnis 239