Marketing Schritt für Schritt

Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim.

Vorwort5

Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings13

Lernhinweise13

1.1 Definition des Marketings14

1.2 Doppelfunktion des Marketings16

1.3 Unternehmensführung17

1.4 Marketing in der Unternehmensführung19

1.5 Fragen22

1.6 Prüfungstipps24

Schritt 2: Marktforschung25

Lernhinweise25

2.1 Primär- und Sekundärforschung26

2.2 Umweltanalyse des Marketings28

2.3 Marktsegmentierung31

2.4 Fragen33

2.5 Prüfungstipps34

Schritt 3: Konsumentenverhalten35

Lernhinweise35

3.1 S-O-R-Modell36

3.1 Kaufentscheidungsprozesse38

3.2 Organisationelles Kaufverhalten39

3.3 Kundenzufriedenheit40

3.4 Kundenbindung44

3.5 Fragen49

3.6 Prüfungstipps51

Schritt 4: Strategisches Marketing53

Lernhinweise53

4.1 Wettbewerbsvorteile54

4.2 Differenzierungsstrategie57

4.3 Kostenführerschaftsstrategie58

4.4 Marktbearbeitungsstrategien62

4.5 Lebenszyklus-Analyse65

4.6 Portfolio-Analyse66

4.7 SWOT-Analyse70

4.8 Fragen74

4.9 Prüfungstipps76

Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik77

Lernhinweise77

5.1 Begriff78

5.2 Nutzentreiber78

5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung79

5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing81

5.5 Servicepolitik82

5.6 Verpackungspolitik83

5.7 Sortimentspolitik84

5.8 Programmpolitik86

5.9 Fragen87

5.10 Prüfungstipps88

Schritt 6: Markenpolitik89

Lernhinweise89

6.1 Begriffe90

6.2 Funktionen einer Marke93

6.3 Markenstrategien93

6.4 Fragen95

6.5 Prüfungstipps96

Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik97

Lernhinweise97

7.1 Grundlagen98

7.2 Preisbestimmung99

7.3 Preisstrategien101

7.4 Aspekte der Preispolitik102

7.5 Reaktion auf Preissenkungen105

7.6 Preisdifferenzierung105

7.7 Konditionenpolitik107

7.8 Fragen109

7.9 Prüfungstipps111

Schritt 8: Distributionspolitik113

Lernhinweise113

8.1 Aufgaben der Distributionspolitik114

8.1 Physische Distribution116

8.2 Interne Distributionsorgane117

8.3 Externe Distributionsorgane120

8.4 Großhandel122

8.5 Einzelhandel124

8.6 Marktveranstaltungen125

8.7 Absatzwegepolitik126

8.8 Verkaufstypologie128

8.9 Fragen129

8.10 Prüfungstipps130

Schritt 9: Kommunikationspolitik131

Lernhinweise131

9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik132

9.1 Instrumente der Kommunikationspolitik134

9.2 Push- und Pull-Strategie135

9.3 Werbung135

9.4 Verkaufsförderung137

9.5 Öffentlichkeitsarbeit138

9.6 Sponsoring139

9.7 Weitere kommunikationspolitische Instrumente140

9.8 Corporate Identity141

9.9 Fragen141

9.10 Prüfungstipps143

Schritt 10: Marketing-Controlling145

Lernhinweise145

10.1 Definition des Marketing-Controllings146

10.1 Marketing-Audit148

10.2 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling149

10.3 Kennzahlenanalyse150

10.4 Fragen152

10.5 Prüfungstipps153

Glossar155

Lösungen169

Literatur185

Stichwortverzeichnis187