Handbuch Unternehmenskommunikation (eBook)

Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo.Manfred Piwinger ist Publizist und Unternehmensberater. Er verfügt über langjährige industrielle Erfahrungen in Managementpositionen der Kommunikation und als Lehrbeauftragter für Finanz- und Unternehmenskommunikation.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Die Herausgeber 15
Die Autoren 16
Unternehmenskommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor 31
1 Bedeutung von Information und Kommunikation 32
1.1 Kernfragen der Unternehmenskommunikation 34
1.2 Herausforderungen für die Unternehmensführung 39
2 Warum Unternehmen strategisch kommunizieren müssen 40
3 Wie Unternehmenskommunikation gesteuert wird und Werte schafft 41
4 Welche Strategien und Konzepte in der Praxis relevant sind 43
5 Perspektiven der Unternehmenskommunikation 44
Literatur 46
Teil I 49
Grundlagen derUnternehmenskommunikation 49
Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Strategie, Management und Controlling 50
1 Kommunikation zwischen Inszenierung und Wirtschaftlichkeit 51
2 Wertorientierte Unternehmensführung: vom Shareholder- zum Stakeholder-Value 53
3 Wertschöpfung durch Kommunikation 57
4 Integration und Koordination als zentrale Leistungen der Unternehmenskommunikation 61
4.1 Dimensionen der gesellschaftlichen Integration 62
4.2 Integrationsformen und Kommunikation 64
5 Theorie der Unternehmenskommunikation 71
5.1 Interne Unternehmenskommunikation 74
5.2 Externe Unternehmenskommunikation 78
6 Integrierte Kommunikation 84
6.1 Integration von Kommunikationsmaßnahmen 86
6.2 Integriertes Kommunikationsmanagement und Kommunikations-Controlling 88
7 Zusammenfassung und Perspektiven 99
Literatur 102
Stakeholder-Management als kommunikatives Beziehungsmanagement: Netzwerktheoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation 109
1 Stakeholder-Management alt und neu 110
1.1 Stakeholder-Management und das Potenzial netzwerktheoretischer Ansätze 111
1.2 Vernetzung von und mit Stakeholdern? 115
1.3 Unternehmenskommunikation als kommunikatives Beziehungsmanagement – die Idee dialogischer Kollaboration 117
2 Praktische Überlegungen: Unternehmenskommunikation als Netzwerkkommunikation 119
2.1 Kommunikationsmanagement als Netzwerkmanagement 119
2.2 Multiple Anschlussfähigkeit an Themenetzwerke – Potenziale und Grenzen einer netzwerktheoretischen Konzeption von Stakeholder-Management und Unternehmenskommunikation 124
3 Schlussbetrachtungen 127
Literatur 128
Kommunikation und Medien: Grundbegriffe, Theorien und Konzepte 132
1 Kommunikation, Information, Interaktion 133
2 Theorien und Modelle interpersonaler Kommunikation 134
2.1 Einfache Kommunikationsmodelle 134
2.2 Kommunikation als symbolische Interaktion 136
2.3 Theorie des kommunikativen Handelns 139
3 Massenkommunikation, Medien und Internet 143
3.1 Grundlagen 143
3.2 Die Kommunikatorperspektive 149
3.3 Die Nutzungs- und Rezeptionsperspektive 152
3.4 Die Wirkungsperspektive 156
4 Fazit 162
Literatur 162
Meinungsbildung in der Medien-gesellschaft: Akteure und Prozesse öffentlicher Kommunikation im Zeitalter des Social Web 171
1 Öffentliche Kommunikation und Öffentlichkeit 172
2 Öffentliche Kommunikation als diskursive Kommunikation 172
3 Öffentlichkeit als Beobachtungsinstanz 173
4 Das Mehrebenenkonzept von Öffentlichkeit 175
5 Die Ambivalenz einer massenmedialen Öffentlichkeit für Wirtschaftsunternehmen 178
6 Veränderungen der Öffentlichkeit durch Social Web 179
7 Konsequenzen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen 182
Literatur 186
Kommunikationsmanagement als Profession: Strukturen, Handlungsfelder, empirische Befunde 189
1 Einleitung 190
2 Institutionalisierung und Professionalisierung von Kommunikation im Unternehmenskontext 191
2.1 Kommunikationsmanagement aus berufssoziologischer Perspektive 191
2.2 Kommunikationsmanagement aus Sicht des Neo-Institutionalismus 194
3 Kommunikationsmanagement in Unternehmen: Aufgabenfelder, Verortung und Akteursprofile 196
3.1 Einbindung und Einfluss 197
3.2 Rollen von Kommunikationsmanagern 200
3.3 Chief Communication Officer 201
4 Kommunikationsmanagement als Berufsfeld 201
4.1 Organisationen und Plattformen 204
4.2 Kompetenzen, Ausbildung und Qualifikation 206
4.3 Forschung und Wissenstransfer 209
5 Herausforderungen und Perspektiven 211
Literatur 213
Teil II 216
Ökonomische, publizistische, rechtliche und ethische Rahmenbedingungen der Kommunikation 216
Jenseits von Geld und Information: Zur Ökonomie der Aufmerksamkeit 217
1 Informationsökonomie 218
2 Attraktionsökonomie 220
3 Die neue Währung 222
4 Fazit 225
5 Epilog 225
Literatur 226
Corporate Governance und Corporate Social Responsibility: Grundlagen und Konsequenzen für die Kommunikation 227
1 Einleitung 228
2? Corporate Governance 228
2.1 Definition von Corporate Governance 229
2.2 ??Stand der Forschung zu Corporate Governance 230
2.3 ???Entwicklung von Corporate Governance auf nationaler und internationaler Ebene in der Praxis 232
3? ??Corporate Social Responsibility 233
3.1? ??Definition von CSR 233
3.2 ??Stand der Forschung zu CSR 234
3.3? ???Entwicklung von CSR auf nationaler und internationaler Ebene in der Praxis 236
4? ??Integrative Sicht von Corporate Governance und Corporate Social Responsibility 239
5 ??Fazit 241
Literatur 241
Öffentliche Moral und private Wirtschaft: Medialisierung, Personalisierung, Emotionalisierung und Charisma 243
1 Charismatische Beziehung und Patriarchalismus 244
2 Der Schumpetersche Unternehmer wird zum charismatischen Manager 247
3 Wandel der Wirtschaftsberichterstattung und Medialisierungseffekte 250
Literatur 254
Unternehmenskommunikation und Journalismus: Ökonomische Analyse einer ungleichen Partnerschaft 257
1 Einführung 258
2 Verzerrte (Selbst-)Wahrnehmung von Journalisten 259
3 Eigeninteressierte Journalisten 259
3.1 Eine Typologie rationaler Journalisten 262
3.2 Knappe Ressourcen 263
3.3 Eingeschränkte Rationalität 264
4 Strategische Schlussfolgerungen 264
4.1 Asymmetrische Informationsverteilung 266
4.2 Iterative Spiele zwischen Journalisten und Quellen 268
4.3 Machtkonzentration und Gefälligkeiten 269
4.4 Voodoo Economics 270
5 Fazit und Ausblick 272
Literatur 274
Strukturen und Trends im Wirtschaftsjournalismus: Herausforderungen für die Medienarbeit 277
1 Rahmenbedingungen der Wirtschaftspublizistik 278
1.1 Vielfalt des Wirtschaftsjournalismus 278
1.2 Media Relations – ganzheitlich betrachtet 281
1.3 Mediennutzung und Erwartungen des Publikums 283
2 Konzepte der Wirtschaftsberichterstattung 284
2.1 Strategien der Publikumsansprache 285
2.2 Unternehmen im Fokus der Wirtschaftsjournalisten 287
3 Konsequenzen für die Medienarbeit 289
3.1 Medienmix und Konzepte: viele Wege zum Publikum 290
3.2 Perspektiven- und Themenvielfalt:das Unternehmen als Teil des Ganzen 292
Literatur 293
Informations- und Publizitätspflichten von Unternehmen 294
1 Handels- und gesellschaftsrechtliche Informations- und Publizitätspflichten 295
1.1 Rechnungslegungstransparenz 295
1.2 Berichtspflichten an den Aufsichtsrat 297
1.3 Offenlegung der Beteiligungsverhältnisse 298
2 Kapitalmarktrechtliche Informations- und Publizitätspflichten 299
2.1 Informationspflicht im Wertpapierprospekt 299
2.2 Veröffentlichung von Halbjahres-/Quartalsfinanzberichten 300
2.3 Führung von Insiderverzeichnissen 301
2.4 Ad-hoc-Publizität 301
2.5 Directors’ Dealings 303
2.6 Mitteilungs- und Veröffentlichungspflichten bei Veränderungen des Stimmrechtsanteils 305
2.7 Entsprechenserklärung zum Deutschen Corporate Governance Kodex (DCGK) 306
2.8 Offenlegung der Vorstandsvergütung 307
2.9 Finanzkalender 308
3 Interne Informationspflichten gegenüber den betriebsverfassungsrechtlichen Gremien 308
4 Informationspflichten im Zusammenhang mit dem Inverkehrbringen fehlerhafter Produkte 309
5 Herausforderungen für das Kommunikationsmanagement 311
Literatur 312
Medienrecht in der Unternehmenskommunikation 313
1 Medienrecht und Unternehmenskommunikation 314
2 Mediengrundrechte als Schutzrechte 315
3 Rechtsschutz gegenüber Massenmedien 316
4 Medienstrafrecht 319
5 Jugendmedienrecht 320
6 Urheberrecht 321
7 Presserecht 322
8 Rundfunk- und Fernsehrecht 323
9 Werberecht 324
10 Recht der neuen Medien 325
11 Perspektiven medienrechtlicher Entwicklungen für die Unternehmenskommunikation 326
Literatur 327
Das Reputationsrisiko: Herausforderungen und Bedeutung für die Unternehmensführung 328
1 Einleitung 328
2 Motivation, Relevanz und Beispiele 329
3 Begriffsklärung und Methodenreflexion 331
4 Reputationsrisiko, Reputationsverlust und Reputationsbeschädigung 333
4.1 Beschreibung 333
4.2 Schutz vor Reputationsrisiken 335
5 Gesetzliche Regelungen und Vorschriften der Risikoberichterstattung 336
6 Was unterscheidet Reputationsrisiken von Informationsrisiken? 337
7 Kommunikationsrisiken 338
8 Rufschädigung 339
9 Versicherung gegen Rufschaden 340
10 Informationsrisiko 341
11 Informationsrisiken im engeren Sinne 342
11.1 Risiken der Rechnungslegung 342
11.2 Insiderinformation 343
11.3 Compliancerisiko 344
11.4 Schutz vor Compliancerisiken 345
12 Fazit 346
Literatur 347
Ethische Aspekte von Public Relations, Werbung und Onlinekommunikation 349
1 Zur Relevanz einer verantwortungsbewussten Unternehmensethik 350
2 Aufgaben der PR-Ethik 351
2.1 Unternehmenskommunikation im Diskurs 353
2.2 PR-Kodizes 356
3 Ethik der Werbung 358
3.1 Werbung versus PR 360
3.2 Sponsoring 360
3.3 Product Placement 361
3.4 Schleichwerbung 361
3.5 Richtlinien des Deutschen Werberates 362
4 Grundlagen der Onlinekommunikation 364
5 Fazit 366
Literatur 367
Teil III 369
Soziologische, kulturelle und psychologische Dimensionen der Kommunikation 369
Vertrauen und Glaubwürdigkeit als konstituierende Elemente der Unternehmenskommunikation 370
1? ?Einleitung 370
2? ?Grundlagen 373
2.1? Vertrauensbegriff 373
2.2 Vertrauenstypen 376
3? ?Vertrauen und Kommunikation 377
4? ?Probleme der Vertrauensgenese in der Postmoderne 379
5? ?Vertrauen als Organisationsprinzip? 384
Literatur 387
Reputation und Image: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management 389
1? ?Die Sorge um den guten Ruf 390
2 ?Entwicklung und veränderte Rahmenbedingungen der Diskussion 390
3? ?Definition der relevanten Konstrukte 392
3.1? ?Image 393
3.2? ?Identität 395
3.3? ?Reputation 396
3.4? ?Zusammenhänge zwischen Image, Identität und Reputation 399
4? Einflussquellen auf Image und Reputation 400
5? ?Management der Unternehmensreputation 402
5.1? ?Analyse 403
5.2? ?Planung 404
5.3 Implementierung 405
5.4? ?Evaluation 406
6? ?Schlussbemerkung 407
Literatur 408
Marken im öffentlichen Diskurs 410
1? ?Was sind Marken? 411
2 ?Was leisten Marken? 413
2.1? ?Marken prägen Konsumentenverhalten 413
2.2 ?Marken stärken organisatorische Wettbewerbsfähigkeit 415
2.3 ?Marken stiften geografische Identitäten 418
3? ?Wie werden Marken gemacht? 420
4? Was machen Markenmacher? 421
4.1 ?Manager und Unternehmer 422
4.2 Absicht und Wirkung 423
4.3 ?Routine und Kreativität 423
5 ?Wie steht es um die Karrierechancen des Markenkonzepts? 424
Literatur 425
Kommunikative Konstitution von Organisationen 427
1 Einleitung 428
2 Das Forschungsgebiet Organisationskommunikation 428
3 CCO als wachsende Theorieströmung im Forschungsfeld Organisationskommunikation 430
3.1 Drei „Schulen“ der CCO-Perspektive 431
3.2 Gemeinsame Annahmen der CCO-Perspektive 432
3.3 Methodische Ansätze zur Erforschung der kommunikativen Konstituierung der Organisation 433
3.4 Konzeptionelle und empirische Beiträge auf Basis der CCO-Perspektive 435
4 Der Beitrag der CCO-Perspektive zur Unternehmenskommunikation 436
4.1 Stakeholder-Kommunikation 436
4.2 Integrierte Kommunikation 438
4.3 Exzellenz in der PR 439
5 Fazit und Ausblick 440
Literatur 441
Organisationskultur und Verhaltensstile von Unternehmen:Einflussgrößen für die Kommunikationsstrateg 446
1 Einleitung 447
2 Unternehmenskulturen und Verhaltensstile 449
3 Die strategische Funktion der Unternehmenskommunikation 450
4 Einflussfaktoren und Gelingensbedingungen für unternehmenskulturellen Wandel 453
4.1 Einflussfaktoren 453
4.2 Gelingensbedingungen 455
5 Anwendungsbeispiele 456
5.1 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Sicherheitskulturen 456
5.2 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Innovationskulturen 456
5.3 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Gender-Kulturen 457
5.4 Kommunikationsstrategische Aspekte der Gestaltung von Servicekulturen 459
6 Fazit 460
Literatur 461
Psychologie der internen Organisationskommunikation 463
1? ?Kommunikation in Organisationen 464
2? ?Ziele interner Organisationskommunikation 466
2.1? ?Mitarbeiterbezogene Ziele 466
2.2? Organisationsbezogene Ziele 467
2.3? ?Beispiel: Change-Kommunikation 468
3? ?Interne Organisationskommunikation aus psychologischer Perspektive 468
3.1? Theoretisches Wirkmodell zur internen Organisationskommunikation 469
3.2 ?Persönlichkeit 471
3.3? ?Kognitionen und Emotionen 472
3.4 ?Wissen 473
3.5? ?Einstellungen und Motivation 475
3.6? ?Normen 476
3.7? ?Intentionen 476
3.8? ?Rahmenbedingungen 477
4? ?Diagnostik und Evaluation interner Organisationskommunikation 478
5? ?Fazit 479
Literatur 480
Impression Management: Identitätskonzepte und Selbstdarstellung in der Wirtschaft 484
1 Einleitung 485
2 Grundlagen der Selbstdarstellung 486
2.1 Vorformen des Impression Managements 486
2.2 Theorie des Impression Managements 487
3 Rahmen der Selbstdarstellung 489
3.1 Selbstbild und Selbstkonzept 489
3.2 Inszenierung 490
3.3 Allgemeine Ziele des Impression Managements 491
4 Formen der Selbstdarstellung 493
4.1 Techniken 493
4.2 Medien 496
4.3 Personen als Marken 499
5 Fazit 501
Literatur 501
Teil IV 504
Analyse von Umfeld und Meinungsbildung 504
Issues Monitoring und Issues Management in der Unternehmenskommunikation 505
1 Einleitung 506
2 Das Konzept des Issues Managements 507
3 Entwicklungen des Issues Management-Ansatzes 508
4 Prozesse des Issues Managements 511
4.1 Issues-Identifikation 512
4.2 Issues-Analyse 515
4.3 Issue-Priorisierung 517
4.4 Entwicklung von Handlungsoptionen 518
4.5 Umsetzung und Erfolgskontrolle 519
4.6 Ansatzpunkte zur Optimierung des unternehmerischen Issues Managements 520
5 Resümee 521
6 Weiterführende Informationen zum Issues Management 522
Literatur 522
Corporate Foresight und strategisches Issues Management 525
1 Corporate Foresight und strategisches Issues Management 526
2 Identifikation zukünftiger Issues und deren Integration in die Unternehmenskommunikation 529
2.1 Zukunftsanalyse mit Szenarien und Trends 529
2.2 Issues Management 537
3 Integration von Corporate Foresight und Issues Management 541
Literatur 542
Mitarbeiterbefragung als Führungsinstrument 544
1 Begriff und Formen 545
2 Typischer Ablauf eines Mitarbeiterbefragungs-Projektes 548
3 Spezielle Mitarbeiterbefragungen 548
4 Online-Befragungen 553
5 Kommunikationskonzept für den gesamten Prozess 554
6 Netzwerk für Benchmarks 556
7 Fazit und Ausblick 556
Literatur 557
Stakeholderbefragungen und Reputationsanalysen 559
1 ?Grundlagen 560
1.1? ?Reputation als Konzept 560
1.2? ?Zweck von Reputationsanalysen 561
1.3? ?Verfahren der Reputationsanalyse 561
2? ?Vorgehensweise 564
2.1 ?Informationsbedarf klären 565
2.2? ?Befragungsansatz entwickeln 567
2.3? ?Ablauf 570
3? ?Praxisbeispiel: Der Brand & Reputation Index von Novartis
4? ?Ausblick 575
Literatur 575
Medienanalysen als Informationsquelle für das Kommunikationsmanagement 577
1 Medienanalysen im Kommunikationsmanagement 578
2 Die Praxis der Medienanalyse 580
2.1 Klärung zentraler Anforderungen 580
2.2 Planung und Entwicklung: Festlegung des Analysedesigns 581
2.3 Datenerhebung/Codierung 585
3 Images und Themenagenden 585
3.1 Themenanalyse – das Geheimnis hierarchischer Kategoriensysteme 585
3.2 Akteursanalyse 587
3.3 Bewertungsanalyse 587
4 Auswertung und Interpretation 588
4.1 Computerunterstützte, komplett automatisierte Medienanalysen: Möglichkeiten und Grenzen 589
5 Medienanalysen als Teil von Analysenetzwerken 591
Literatur 592
Social Media Monitoring: Grundlagen und Zielsetzungen 595
1 Öffentlichkeit im Social Web 596
2 Zielsetzungen des Social Media Monitorings 597
2.1 Erfolgsmessung 598
2.2 Benchmarking 599
2.3 Kundeninsights und Kundenservice 599
2.4 Markt- und Themenanalyse 600
2.5 Issues und Agenda Setting 601
2.6 Reputation 603
3 Umsetzung des Social Media Monitorings 604
3.1 Datenerfassung und -aufbereitung 605
3.2 Reporting und Analyse 608
4 Ausblick 612
Literatur 613
Teil V 615
Zieldefinition und Planung der Kommunikation 615
Konzeption von Kommunikationsprogrammen 616
1 Unternehmensführung und Kommunikation 617
2 Die klassische Konzeptionslehre 618
2.1 Analyse 622
2.2 Planung: Strategie und Taktik 624
2.3 Umsetzung: Operationalisierung, Realisierung 627
2.4 Evaluation/Controlling 627
3 Strategien als Kern der Konzeption 630
3.1 Strategie revisited: Die Verschränkung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie 631
3.2 Elemente der Kommunikationsstrategie 633
Literatur 639
Kommunikationskampagnen planen und steuern: Thematisierungsstrategien in der Öffentlichkeit 642
1 Feldzüge um öffentliche Aufmerksamkeit 643
2 Kampagnenformen und -typen 645
3 Der Rahmen: die Mediengesellschaft 647
4 Ereignis- und Themenmanagement 648
5 Kampagnenmanagement und -planung 651
5.1 Kampagnenwirkungen und Kampagnenerfolg 652
6 Neue Herausforderungen für das Kampagnenmanagement: virale Kommunikation und Social Media 654
7 Fazit 657
Literatur 657
Corporate Messages entwickeln und steuern: Agenda Setting, Framing, Storytelling 660
1 Corporate Message – die Inhaltsdimension der Unternehmenskommunikation 661
1.1 Corporate Messages als Aufgabe des Themenmanagements 661
1.2 Themenmanagement als korporatives Agenda Setting 662
1.3 Vermittlung von Themen: Kommunikationsmodi 664
2 Framing 665
2.1 Frames und ihre Bedeutung für Corporate Messages 666
2.2 Framing als Bedeutungskonstruktion 667
2.3 Framing als Technik des Themenmanagements 668
3 Storytelling 669
3.1 Storys und ihre Kennzeichen 670
3.2 Art und Aufbereitung von Storys 670
3.3 Storytelling als Konzept der Unternehmenskommunikation 672
4 Steuerung von Corporate Messages 674
Literatur 675
Teil VI 678
Instrumente und Plattformen derUnternehmenskommunikation 678
Presse- und Medienarbeit in der Unternehmenskommunikation 679
1 Presse- und Medienarbeit: Abgrenzungen 680
2 Die Relevanz der Presse- und Medienarbeit 680
3 Presse- und Medienarbeit in verschiedenen Bereichen der Unternehmenskommunikation 683
3.1 Public Relations und Public Affairs 683
3.2 Investor Relations 684
3.3 Absatzkommunikation 684
3.4 Personalmarketing und Mitarbeiterkommunikation 685
4 Presse- und Medienarbeit: doppelter Steuerungsversuch statt Transportkanal 686
4.1 Indirekte Kontextsteuerung der Bezugsgruppen 687
4.2 Direkte Kontextsteuerung des Journalismus 687
4.3 Steuerungsstrategien der Presse- und Medienarbeit 689
5 Wirkungen der Presse- und Medienarbeit 692
5.1 Allmächtige Presse- und Medienarbeit: Starke Wirkungen der Presse- und Medienarbeit 692
5.2 Ohnmächtige Presse- und Medienarbeit: Schwache Wirkungen der Presse- und Medienarbeit 694
5.3 Differenzierte Wirkungen der Presse- und Medienarbeit 694
6 Ausblick 695
Literatur 696
Live Communication: Potenziale von Events, Veranstaltungen, Messen und Erlebniswelten 699
1 Stellenwert der Live Communication im Wandel der Kommunikationsmärkte 700
2 Begriffsbestimmung und Besonderheiten der Live Communication 701
3 Planungsprozess der Live Communication 702
4 Ziele des Einsatzes von Live Communication unter besonderer Berücksichtigung des Kundenbeziehungszyklus 703
5 Instrumente der Live Communication 704
5.1 Messen und Ausstellungen 704
5.2 Events 705
5.3 Erlebniswelten (Brand Lands) 707
6 Wirkungsstufen der Live Communication 708
7 Effizienz und Effektivität der Live Communication-Instrumente im Kommunikationsmix 709
8 Fazit 711
Literatur 712
Sponsoring als Instrument der integrierten Unternehmenskommunikation 715
1? ?Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring 716
1.1 ?Entwicklung des Sponsoring 716
1.2 ?Abgrenzung und Definition des Sponsoring 716
1.3? ?Bereiche des Sponsoring 718
2? ?Planungs- und Entscheidungsprozesse des Sponsoring 722
2.1? ?Planungsprozess im Sponsoring 722
2.2? ?Situationsanalyse im Sponsoring 722
2.3? ?Ziele im Sponsoring 723
2.4? Zielgruppen im Sponsoring 724
2.5? ?Entwicklung der Sponsoringstrategie 725
2.6? ?Budgetplanung im Sponsoring 727
2.7? ?Maßnahmenplanung im Sponsoring 728
2.8 ?Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix 730
2.9? ?Erfolgskontrolle im Sponsoring 730
3? ?Fazit und Entwicklungstendenzen 734
Literatur 735
Internet und Social Media in der Unternehmenskommunikation 738
1? ?Paradigmen der Online-Kommunikation 739
1.1 ?Von netzbasierten Diensten zur interaktiven Kommunikation 739
1.2 ?Internetnutzung durch Stakeholder und Journalisten 740
1.3 ?Das Internet als Mittel der Orientierung und Realitätskonstruktion 742
2 ?Grundlagen der Online-Kommunikation im Unternehmenskontext 743
2.1 ?Digitale Reputation als Wertschöpfungsfaktor 744
2.2 ?Auf dem Weg zu Vernetzung und Dialog? 745
2.3 ?Herausforderungen und Chancen für das Kommunikationsmanagement 746
3 ?Das Internet als Managementtool und Informationsquelle 747
4 ?Öffentlichkeiten und Bezugsgruppen im Internet 749
5 ?Das Internet als Kommunikationskanal 750
6 ?Social Media: Interaktive Formate für die Online-Kommunikation 755
7 ?Perspektiven und Herausforderungen 756
8 ?Fazit 758
Literatur 759
Redemanagement: Worte schaffen Werte 761
1 Rede als Konvention? 761
2 Unternehmen als Deutungsgemeinschaften 764
2.1 Schaffung einer Sprachkultur 765
2.2 Leitlinien für Reden 767
2.3 Weitere Bestandteile einer Sprach- und Redekultur 768
3 Fazit 771
Literatur 772
Corporate Publishing: Publikationen für Kunden und Multiplikatoren 773
1 Definition 774
2 Funktion 776
3 Eckdaten 778
4 Kosten und Organisation 780
5 Erfolgskontrolle 780
6 Internet und Social Media 782
7 Crossmedia Publishing 782
7.1 Apps 784
7.2 Corporate Blogs 784
7.3 E-Magazine 785
7.4 Newsletter 785
7.5 Podcasts 785
7.6 Social Media 786
7.7 Crossmedialität 786
7.8 Fallbeispiel: Red Bull 787
8 Perspektiven 790
Literatur 790
Geschäftsberichte als Mittel der Information und Beziehungspflege 792
1 Einleitung 793
2 Gesetzliche Rahmenbedingungen 793
2.1 Veröffentlichungspflichten 794
2.2 Form der Veröffentlichung 795
2.3 Konzept eines integrierten Berichtswesens 796
2.4 Darstellung immaterieller Vermögenswerte 796
2.5 Zeitfaktor und Aufwand 799
2.6 Organisatorische Zuständigkeit 799
2.7 Umfang 800
2.8 Adressaten 801
3 Einzelaspekte 802
3.1 Form und Repräsentation 802
3.2 Die Sprache 803
3.3 Tradition 804
3.4 Der Aktionärsbrief 805
3.5 Vorstandsporträts 805
4 Fazit 806
Literatur 807
Audiovisuelle Unternehmenskommunikation: Video, Film, Bewegtbild im Internet 808
1 Bewegtbild im Internet: Ausdifferenzierung als wichtigstes Merkmal 809
2 Relevanz und Nutzung: Bewegtbild als Medium derjüngeren Generation 811
2.1 Intensität der Nutzung in Abhängigkeit von soziodemografischen Merkmalen 811
2.2 Empirische Erkenntnisse und Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation 811
2.3 Neue Währung: Zu „Aufmerksamkeit“ kommt „Anerkennung“ 814
3 Strategische Integration: Werbung und Unternehmenskommunikation 814
4 Inhaltliche Aspekte: Gestaltung und Wahl der Formate 816
4.1 Drei Dimensionen der Umsetzung: Inhalt, Format und Plattform 816
4.2 Unbeschränkte Vielfalt: Beispiele zur Thematisierung 818
5 Videoportale als Schlüssel für Bewegtbildstrategien 821
5.1 Die Zukunft ist mobil: Rezeptionsroutinen adressieren 821
5.2 Videoportale: Habitualisierte Kommunikation im Internet 821
5.3 H.265 und Gigabit-Übertragungsraten 823
6 Fazit: Implikationen für die Umsetzung in der Unternehmenskommunikation 824
Literatur 824
Design als strategischer Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation 827
1 Was bleibt, wenn nur das Flüchtige bleibt? 827
1.1 Die Suche nach der Unverwechselbarkeit 828
1.2 Mehr vom Gleichen hilft nicht mehr: Die Qualität der Kommunikation wird zum entscheidenden Faktor 828
1.3 Technische Konvergenz verändert die Mediennutzung: Die Unterscheidung zwischen analog und digital wird zur Illusion 829
1.4 Von der Information zur Interaktion 829
1.5 Der Ruf nach gesellschaftlicher Verantwortung, Haltung und Glaubwürdigkeit wird immer lauter 830
1.6 Die vernetzte Weltwirtschaft – Segen und Problem zugleich 831
2 Visible Strategies – Das Visuelle als strategisches Instrument in der Markenarbeit 831
2.1 Marke ist mehr als nur ein Logo: Die Bedeutung von Marken 832
2.2 Marke als Ausdruck der Unternehmensidentität 833
2.3 Corporate Design als strategisches Instrument für Führungskräfte 834
2.4 Gefühl vor Verstand – zur Wirkungsweise von Bildern 836
2.5 Ein Blick in die Praxis: Erfolgsgeheimnis Apple 838
3 Was müssen Führungskräfte von morgen beachten? 842
3.1 Am Puls der Zeit sein und den Markenwerten dennoch treu bleiben 842
3.2 Nur in Instrumenten und Kanälen zu denken, greift zu kurz: Das Visuelle muss die Herzen der Menschen erreichen 842
4 Botschaften, die Markenideen zum Ausdruck bringen 843
4.1 Eine Vorstellung von der Zukunft 843
5 Fazit und Ausblick 844
Literatur 845
Ästhetik und Inszenierung in der Unternehmenskommunikation 847
1 Einleitung 848
2 Ästhetik und Inszenierung von Kommunikation 849
2.1 Ästhetik 849
2.2 Inszenierung 851
3 Ästhetische Umsetzung von Kommunikationsmitteln 853
3.1 Unternehmensveranstaltungen 853
3.2 Architektur 855
3.3 Managerporträts 858
3.4 Firmenhymne 859
3.5 Kunstsammlung 860
4 Fazit 861
Literatur 862
Teil VII 864
Evaluation und Wertbestimmungder Kommunikation 864
Erfolgsmessung und Controlling der Unternehmenskommunikation: Wertbeitrag, Bezugsrahmen und Vorgehensweisen 865
1 Einleitung 866
2 Wertschöpfung und Wertsicherung durch Kommunikation 866
3 Kommunikations-Controlling und Kommunikationsmanagement 871
4 Kommunikationsplanung, -prozess und -wirkungen 874
5 Methoden des Kommunikations-Controllings und der Evaluation 881
6 Grenzen von Erfolgsmessung und Controlling 884
Literatur 885
Kennzahlen für dieUnternehmenskommunikation:Definition, Erfassung, Reporting 888
1 Einführung: Zur Bedeutung von Kennzahlen in derUnternehmenskommunikation 889
2 Grundlagen: Begriffe und Vorgehensweise 889
2.1 Typologie von Kommunikationskennzahlen 889
2.2 Implementierung eines kennzahlenbasierten Steuerungssystems 893
3 Definition von Kennzahlen: Auswahl und Beschreibung 894
3.1 Systematisierung nach dem Wirkungsstufenmodell 894
3.2 Beschreibung in Kennzahlen-Steckbriefen 896
4 Erfassung von Kennzahlen: Erhebung und Standardisierung 897
4.1 Evaluation über ausgewählte Erhebungsmethoden 897
4.2 Regelprozess zur Erfassung und Auswertung 897
5 Reporting: Anforderungen und Umsetzungsvarianten 898
5.1 Anforderungen an die Bereitstellung empfängergerechterInformationen 898
5.2 Varianten für die Berichtslegung 900
6 Fazit: Strategische Ausrichtung als Voraussetzung für kennzahlenbasierte Steuerung der Unternehmenskommunikation 902
Literatur 902
Kostentransparenz in der Unternehmenskommunikation 904
1 Einleitung 904
2 Kosten in der Praxis der Kommunikation 907
2.1 Kostenverrechnung 908
2.2 Anforderungen 909
3 Lösungsansätze zur Schaffung von Kostentransparenz 909
3.1 Transparenz der Strukturkosten 910
3.2 Personalstundensatzrechnung 910
3.3 Agenturstundensätze 911
3.4 Prozessorientierte Kostenverrechnung 912
3.5 Voraussetzungen 913
3.6 Transparenz der Umlagen 915
3.7 Chancen der Transparenz 916
3.8 Effizienz (Input ? Output) 917
3.9 Effizienz (Outflow/Outcome ? Output) 918
4 Zusammenfassung 918
Literatur 919
Soziales Kommunikations-Controlling: Wertschöpfung durch Authentizität und soziales Kapital 920
1? ?Authentizität als Produkt von Komplexitätsreduktion und Wirklichkeitskonstruktion 921
2? Wirkungsmodell und Funktion von Authentizität 922
3? Soziales Kapital und soziale Wertschöpfung 924
4? Kommunikations-Controlling 927
5? ?Authentizitätsanalyse und soziales Kommunikations-Controlling 928
5.1? ?Authentizität: analytischer Rahmen 929
5.2? ?Identität: Habitus, Skript und persönlichkeitsbildende Merkmale 930
5.3? Authentizität: Merkmale, Bewertung, Perspektive 932
5.4 Soziale Begegnung: Bewährung von Authentizität 934
6? Ansatzpunkte sozialen Kommunikations-Controllings 935
Literatur 936
Integrated Reporting: Weiterentwicklung der klassischen Finanzberichterstattung 939
1 Einleitung 940
2 Externe Finanzberichterstattung 941
2.1 Handelsrechtlicher Jahresabschluss 941
2.2 IFRS-Konzernabschluss 943
2.3 (Konzern-) Lagebericht 945
3 Nachhaltigkeitsbericht und Angaben zur Corporate Governance 946
4 Übergang zur integrierten Berichterstattung 947
4.1 International Integrated Reporting Council und Definition von Integrated Reporting 947
4.2 IIRC-Framework zur integrierten Berichterstattung 949
4.3 Übereinstimmungen zwischen Integrated Reporting und externer Finanzberichterstattung 950
5 Fazit und Ausblick 951
Literatur 952
Die „Bilanzlücke“ und immaterielle Vermögenswerte: Herausforderungen für Kommunikation und Controlling 953
1 Einleitung 954
2 Berichterstattung zu immateriellen Werten 956
2.1 Kundenkapital (Customer Capital) 958
2.2 Standortqualität (Location Capital) 958
2.3 Berichterstattung zu Mitarbeitern (Human Capital) 959
2.4 Forschung und Entwicklung (Innovation Capital) 961
2.5 Markenwert (Brand Capital) 962
2.6 Verantwortung für die Gesellschaft 963
2.7 Reputationswert (Relation Capital) 963
3 Fazit 965
Literatur 966
Wissensbilanzierung: Strategische Kommunikationsprozesse bewerten und steuern 968
1? ?Einleitung 969
2? ?Wissensbilanz-Modell 972
3? ?Wissensbilanzierung als strukturierter Kommunikationsprozess 973
4? ?Projektvorbereitung 973
5 ?Die acht Schritte der Wissensbilanzierung 975
5.1? ?Geschäftsmodell beschreiben 975
5.2? ?Intellektuelles Kapital definieren 976
5.3? ?Bewertung des Intellektuellen Kapitals 976
5.4? ?Messung des Intellektuellen Kapitals 977
5.5? ?Wirkungszusammenhänge erfassen 977
5.6 ?Auswertung und Ergebnisinterpretation 978
5.7 ?Maßnahmen ableiten 978
5.8? ?Wissensbilanz erstellen 979
6? ?Bewerten und Steuern von Kommunikationsprozessen mit der Wissensbilanz 979
7? ?Erfahrungen und Ausblick 981
Literatur 982
Teil VIII 983
Organisation, Outsourcingund Kompetenzmanagement in der Unternehmenskommunikation 983
Organisation der Kommunikationsfunktion: Strukturen, Prozesse und Leistungen für die Unternehmensführung 984
1 Einführung: Klare Strukturen und exzellente Prozesse als Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation 985
2 Aufbauorganisation: Die strukturelle Verankerung der „Communication Governance“ 987
2.1 Auftrag und Kernaufgaben der Unternehmenskommunikation 987
2.2 Gestaltungsmöglichkeiten nach Organisationsmodellen 989
2.3 Bestandsaufnahme der Organisation der Kommunikationsfunktion in der Praxis 991
3 Ablauforganisation: Mit gut gemanagten Prozessen zur „Communication Excellence“ 995
3.1 Funktionsorientierung vs. Prozessorientierung 995
3.2 Identifizierung der Management-, Kern- und Unterstützungsprozesse in der Unternehmenskommunikation 996
3.3 Kompetenzverteilung und Regelung der Zusammenarbeit 999
4 Leistungsbeitrag: Die Rolle der Unternehmenskommunikation als Business Partner 1001
4.1 Organisatorische Anbindung und Erwartungen des Top-Managements 1001
4.2 Die Organisation der Kommunikationsfunktion am Beispiel Deutsche Post DHL 1003
5 Schlussbemerkung: Verändertes Rollenverständnis als Konsequenz 1005
Literatur 1006
Personalmanagement und Kompetenzaufbau für die Unternehmens-kommunikation 1008
1 Kompetenzdiskussion rund um Unternehmenskommunikation 1009
2 Der Talentmanagement-Prozess 1010
3 Planung von Personalressourcen und Kompetenzen 1010
4 Employer Branding, Rekrutierung und Kompetenzthematik 1013
5 Kompetenzbeurteilung, Kompetenzstandards und Karriereprofile 1015
6 Training, Entwicklung, Talentförderung 1019
7 Die Zukunft der Kompezententwicklung 1020
Literatur 1022
Kommunikationsagenturen als Dienstleisterund Berater: Auswahl, Rollen, Normen und Konflikte 1023
1 Stellenwert von Kommunikationsagenturen im Markt und in der Forschung 1024
2 Dienstleistung und Beratung 1026
3 Gründe für den Einsatz von Agenturen 1028
4 Agenturauswahl 1029
5 Dienstleisterrollen 1031
6 Recht und Ethik der Zusammenarbeit 1032
7 Konfliktfelder 1034
8 Fazit 1035
Literatur 1036
Dienstleistungen für die Unternehmenskommunikation: Analyse, Distribution, Organisation, Evaluation 1038
1 Dienstleistungen für die Unternehmenskommunikation 1039
2 Dienstleistungen im Beratungskreislauf 1039
3 Analyse 1040
3.1 Marktanalysen 1041
3.2 Meinungsforschung 1042
3.3 Medienimageanalysen 1044
4 Erstellung und Distribution von Inhalten 1045
4.1 Presse-/PR-Services 1046
4.2 Publishing-Systeme 1046
5 Organisation und Projektmanagement 1048
5.1 Projektmanagement 1048
5.2 Organisationsentwicklung 1049
6 Evaluation und Kontrolle 1051
6.1 Medienbeobachtung und -analyse 1051
6.2 Social-Media-Beobachtung und -Analyse 1052
7 Treiber für die Auswahl von Dienstleistungen für die Unternehmenskommunikation 1053
Literatur 1055
Analyse und Optimierung von Kommunikationsstrukturen: Audits und Exzellenzmodelle 1057
1 Relevanz von Business Excellence 1058
2 Bezüge für Unternehmenskommunikation 1059
3 Einfluss des Total Quality Managements 1060
4 Entwicklung von funktionsspezifischen Ansätzen für Exzellenz 1061
5 Das EFQM Excellence Modell als Bezugsrahmen für einen kommunikativen Exzellenzansatz 1063
6 Bezugsrahmen für kommunikative Exzellenz 1065
7 Audits als Instrumente zum Aufbau und zur Sicherung von Exzellenz 1066
Literatur 1069
Teil IX 1071
Kommunikationsstrategien für zentrale Bezugsgruppen 1071
Kommunikation mit Kapitalgebern: Grundlagen der Investor Relations 1072
1 Einführung in Investor Relations 1073
1.1 Der Begriff der Investor Relations 1073
1.2 Investor Relations als Kommunikationsdisziplin 1074
2 Ziele und Zielgruppen von Investor Relations 1075
2.1 Ziele der Investor Relations im Überblick 1076
2.2 Zielgruppen der Investor Relations 1079
3 Investor Relations in der Praxis 1081
3.1 Persönlicher Kontakt, Vertrauensaufbau 1082
3.2 Der Investor-Relations-Prozess 1083
3.3 Inhalte von Investor Relations 1083
3.4 Wertschöpfung im Investor-Relations-Prozess 1085
3.5 Grundsätze der Investor Relations 1086
4 Instrumente der Investor Relations 1087
4.1 Pflichtmaßnahmen 1087
4.2 Unpersönliche Maßnahmen 1088
4.3 Persönliche Maßnahmen 1089
4.4 Unterstützende Maßnahmen 1089
5 Internet und Social Media 1090
6 Das Management ist gefordert 1090
Literatur 1091
Marketingkommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation 1092
1 Kommunikation und Marketing 1093
2 Prozess der Marketingkommunikation 1096
3 Konsequenz der medialen Entwicklungen: Die Medienfunktion der Marketingkommunikation 1099
4 Disziplinen der Marketingkommunikation 1101
4.1 Partizipative Marketingkommunikation (PMK) 1103
4.2 Guerilla Marketing (GM) 1105
4.3 Word-of-Mouth-Marketing (WOMM) 1107
4.4 Utility Marketing (UM) 1109
5 Fazit 1111
Literatur 1111
Interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter führen und motivieren 1114
1 Interne Kommunikation als Handlungsfeld 1115
1.1 Bedeutung der internen Kommunikation 1115
1.2 Perspektiven und Zugänge 1116
1.3 Forschungsfeld in Bewegung 1118
2 Internes Kommunikationsmanagement 1119
2.1 Merkmale interner Kommunikation 1119
2.2 Ziele der internen Kommunikation 1125
2.3 Themen und Konzepte 1126
3 Praxisfeld interne Kommunikation: Zentrale Wege 1128
3.1 Das Intranet als hierarchieübergreifende Kommunikationsplattform 1129
3.2 Persönliche Kommunikation und Manager als Kommunikatoren 1131
Literatur 1132
Führungskräftekommunikation: Herausforderungen und Umsetzung 1134
1 Definition und Abgrenzung 1135
2 Situation von Führungskräften 1137
2.1 Stetiger Wandel 1137
2.2 Mikropolitik 1138
2.3 Digitalisierung 1139
3 Forschungsstand Führungskräftekommunikation 1140
4 Modell für erfolgreiche Führungskräftekommunikation 1143
4.1 Vertrauen in die Unternehmensführung 1143
4.2 Überzeugen: die persönlichen Prioritäten beeinflussen 1145
4.3 Informieren: Wissen aufbauen 1145
4.4 Befähigen: Kompetenzen entwickeln 1146
4.5 Vernetzen: die soziale Einbettung gestalten 1146
4.6 Aktivieren: den Führungsstil (aus-)prägen 1147
5 Implementierung 1148
5.1 Inhalte 1148
5.2 Medien 1149
5.3 Organisation 1149
6 Fazit 1149
Literatur 1150
Public Relations und gesellschaftliche Kommunikation: Legitimation im Diskurs 1153
1? ?Unternehmen unter Legitimationszwang 1154
2? ?Legitimität und Legitimation: grundlegende Zugänge und Ausprägungen 1155
2.1? ?Legitimität aus Sicht des strategischen Managements 1158
2.2 Legitimität aus einer institutionellen Perspektive 1159
2.3? ?Legitimität als symbolisches Management bzw. Impression Management 1160
2.4? ?Typen der Legitimität 1161
3 ?Öffentlicher Diskurs: Arenen der Legitimation 1163
3.1? ?Rechtfertigungsordnungen: die Bedeutung sozialer Welten 1164
3.2 ?Institutionelle Logiken: Scharnier zwischen Gesellschaft und Organisation 1164
3.3 ?Issue-Felder: themenzentrierte Interaktionsräume 1165
4 ?Legitimationsstrategien zwischen Urteilsbildung und Diskurs 1165
4.1 Legitimität als Prozess der Urteilsbildung 1166
4.2 ?Anwendung der Legitimationsstrategien 1167
4.3? ?Diskursive Legitimationsstrategien 1168
5 ?Legitimation im öffentlichen Diskurs: Entwicklungslinien 1171
Literatur 1172
Public Affairs: Kommunikation mit politischen Entscheidungsträgern 1176
1 Historische Ursprünge und definitorische Einordnung 1177
2 Theoretische Grundlagen: Public Affairs aus Sicht der Politikwissenschaft 1179
2.1 Interessenvertretung im politischen System 1179
2.2 Akteure und Interessen 1179
3 Public Affairs als Unternehmensfunktion 1182
3.1 Organisation und Struktur 1182
3.2 Aufgabenbereiche von Public Affairs im Unternehmen 1184
3.3 Strategiedimensionen von Public Affairs 1185
4 Perspektiven und Herausforderungen 1189
Literatur 1190
Teil X 1193
Konzepte für besondereKommunikationssituationen 1193
Kommunikation als Erfolgsfaktor bei Mergers & Acquisitions
1? ?Mergers & Acquisitions (M&
2? ?Diskussionsstand und Begriffsbestimmung 1195
3? ?Ziele der M& A-Kommunikation
4? ?Phasen der M& A-Kommunikation
5? Besonderheiten der M& A-Kommunikation und Handlungsoptionen
5.1 ?Hohe Aufmerksamkeit 1198
5.2? ?Einfluss auf die Bewertung und Transaktionssicherheit 1199
5.3 ?Gefahr des Kontrollverlusts 1200
5.4 ?Mehrere involvierte Parteien 1202
5.5 Verschiedene Stakeholdergruppen 1202
5.6? ?Rechtliche Restriktionen für die Kommunikation 1205
5.7? ?Persönliche Betroffenheit der Mitarbeiter, Führungskräfte und Kommunikatoren 1206
6? Zusammenfassung: Erfolgsfaktoren der M& A-Kommunikation
Literatur 1208
Veränderungskommunikation:Grundlagen und Herausforderungen durch Social Media 1210
1 Zielsetzungen der Veränderungskommunikation 1211
2 Strategie der Kommunikation im Veränderungsprozess 1213
3 Medienportfolio der Veränderungskommunikation 1217
4 Botschaften der Veränderungskommunikation 1221
5 Organisation und Anforderungen an Kommunikatoren 1224
Literatur 1225
CEO-Kommunikation: Aufgaben und Strategien für Vorstände und Geschäftsführer 1226
1 CEO-Kommunikation – Entstehung und Bedeutung des Begriffs 1227
2 Kommunikation als Kernaufgabe des CEO 1230
2.1 Organisation von Wahrnehmung 1230
2.2 Interne Organisation 1232
3 Neue Herausforderungen für die CEO-Kommunikation 1233
3.1 Politisierung der Rolle des CEO 1233
3.2 Wachsende interne Bedeutung von CEO-Kommunikation 1234
3.3 Globalisierung der Rolle des CEO 1236
3.4 Social CEO? CEO-Kommunikation in Zeiten von Social Media 1236
4 Fazit und Ausblick 1238
Literatur 1239
Compliance Kommunikation: Säule der Corporate Governance 1241
1 Zur Rolle von Compliance in Unternehmen und Gesellschaft 1242
2 Recht, Regeln und Kommunikation: Einordnungen und Abgrenzungen 1244
3 Zwischen Regelwerk und Rechtskultur 1246
4 Integrität als Reputationstreiber und Wettbewerbsfaktor 1247
5 Der Status quo in deutschen Unternehmen 1249
6 Rolle und Aufgabe der Kommunikation 1252
7 Fallbeispiel: Compliance-Kampagne der Deutschen Bahn 1253
8 Fazit 1255
Literatur 1255
CSR-Kommunikation: Zielsetzungen und Erscheinungsformen 1257
1 Einleitung 1258
2 Verantwortung und Nachhaltigkeitsdebatte (Definition von CSR) 1258
3 Organisationstheoretische Erklärungsansätze 1260
4 Zielsetzungen 1262
5 Erscheinungsformen der CSR-Kommunikation 1263
5.1 CSR im Dialog: (Multi-)Stakeholder und Soziale Medien 1264
5.2 CSR-Bericht und weitere Formen der Selbstauskunft 1264
5.3 CSR-Kommunikation im Marketing: Labels und Cause Related Marketing (CRM) 1265
6 CSR-Kommunikation in der Kritik: Journalismus, Greenwashing und Transparenz 1266
6.1 CSR im Journalismus 1266
6.2 Der Vorwurf: Greenwashing 1267
6.3 Die Forderung: Transparenz 1267
7 Fazit und Ausblick 1268
Literatur 1269
Innovations- und Technologiekommunikation:Vermittlung und Positionierung komplexer Themen 1272
1 Technologiekommunikation als gesellschaftliche Aufgabe 1273
2 Die inhaltliche Vermittlung 1274
2.1 Stakeholder-Mapping 1274
2.2 Agenda Surfing und Framing ? Anschluss an bestehende Deutungsmuster finden 1276
2.3 Argumente und eigene Storylines 1276
2.4 Kampagnen und Maßnahmen 1278
3 Neues Mediensystem: Gegenverkehr für Einbahnstraßenkommunikation 1280
3.1 Vom Sender zum Netzwerkknoten 1281
3.2 Netzadäquate Aufbereitung 1281
4 Innovationskultur 1283
4.1 Kommunikation und Forschung & Entwicklung
4.2 Interaktive Entwicklung 1284
4.3 Erfolgsmessung 1286
Literatur 1287
Krisenkommunikation: Vorbereitung, Umsetzung, Erfolgsfaktoren 1289
1 Krisenkommunikation: Überblick und Managementprozess 1290
2 Krisenprävention und Früherkennung 1294
3 Krisenvorbereitung 1296
4 Krisenkommunikation in der akuten Phase 1297
5 Krisennachsorge 1301
6 Perspektiven der strategischen Krisenkommunikation im 21. Jahrhundert 1302
Literatur 1303
Litigation und Kommunikation: Zusammenarbeit von Kommunikations- und Rechtsabteilungen in Unternehmen 1306
1 Ohne Recht ist alles nichts: Unternehmenskommunikation im Rechtsstaat 1307
2 Die Öffentlichkeit: Freund oder Feind? 1307
2.1 Legal Affairs – Die Öffentlichkeit als (notwendiges) Übel 1307
2.2 Unternehmenskommunikation – Die Öffentlichkeit als das Maß aller Dinge 1308
2.3 Fazit: Widersprüchliche Kommunikationskulturen als Grundproblem 1309
3 Gefühle – Freunde oder Feinde? 1309
3.1 Gefühle ansprechen und nutzen – Unternehmenskommunikation 1309
3.2 Gefühle fürchten und verdrängen – Legal Affairs 1309
3.3 Fazit: Emotionen als Konfliktpotenzial für Kommunikation und Recht im Unternehmen 1310
4 Der Zeitfaktor bei Corporate Communications und Legal Affairs 1310
4.1 Tempo und Timing – Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation 1310
4.2 Gründlichkeit vor Geschwindigkeit – Das Credo der Rechtsabteilung 1311
4.3 Zeitkonflikte zwischen Recht und Kommunikation im Unternehmen 1311
5 Offensives Storytelling vs. technokratische Defensive 1312
6 Sollbruchstellen – Die schwierige Zusammenarbeit von Kommunikation und Recht im Unternehmen 1312
6.1 Unklare Situationen – Verdächtigungen, Spekulationen, Mutmaßungen 1313
6.2 Krise und Zeitdruck 1313
6.3 Der Streisand-Effekt – Klagen oder Ertragen? 1314
6.4 Goliath gegen David – Der Große ist der Böse 1314
6.5 Der Vergleich – juristischer Erfolg und Kommunikations-Desaster? 1315
7 Nicht ohne einander – Die notwendige Zusammenarbeit von Corporate Communications und Legal Affairs 1315
Literatur 1316
Internationale Unternehmenskommunikation 1318
1 Einleitung 1319
2 Zum State of the Art – Eine Disziplin im Übergang 1320
3 Am Ende der Nabelschau – eine neue Logik für die Unternehmenskommunikation 1323
4 Hyper-Transparenz – strategische Herausforderung und Chance zugleich 1325
5 Corporate Empathy – Unternehmenskommunikation jenseits alter Intuitionen 1326
5.1 Input-Feld der internationalen Unternehmenskommunikation 1327
5.2 Throughput-Feld der internationalen Unternehmenskommunikation 1328
5.3 Output-Feld der internationalen Unternehmenskommunikation 1330
6 Ausblick 1330
Literatur 1331