Value Proposition Design (eBook)

Dr. Alexander Osterwalder ist Speaker, Berater und Trainer für Geschäftsmodell-Innovationen. Seinen praxisorientierten Ansatz des Geschäftsmodelldesigns entwickelte er zusammen mit Dr. Yves Pigneur. Osterwalders Idee lebt: Mehr als 17 000 aktive Mitglieder tauschen sich über die Business-Mode-Generation-Onlinecommunity aus.

Inhalt 5
Sie werden von Value Proposition Design begeistert sein, wenn … 7
Value Proposition Design wird Ihnen gute Dienste dabei leisten … 9
Unser Wertangebot an Sie 11
Die Werkzeuge und Abläufe von Value Proposition Design 13
Eine ganzheitliche Abfolge von Tools 15
Zur Erinnerung: Die Business Model Canvas 17
Value Proposition Design funktioniert bei … 19
Verwenden Sie Value Proposition Design, um … 21
Schätzen Sie Ihre Kenntnisse bei der Gestaltung von Wertangeboten ein 23
Machen Sie Ihren Kollegen Value Proposition Design schmackhaft 25
1. Canvas 27
Wert schaffen 33
Value Map 35
1.1 Kundenprofil 37
Kundenaufgaben 39
Kundenprobleme 41
Kundengewinne 43
Profil eines »Lesers von Businessliteratur« 45
Aufgaben, Probleme und Gewinne gewichten 47
Schlüpfen Sie in die Haut Ihres Kunden 49
Best Practices für die Erfassung von Aufgaben, Problemen und Gewinnen 51
1.2 Value Map 53
Produkte undDienstleistungen 56
Problemlöser 58
Gewinnerzeuger 60
Das Wertangebot von Value Proposition Design abbilden 61
Skizzieren Sie, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen Wert schaffen 63
Best Practices für das Skizzieren von Wertschöpfung 66
1.3 Übereinstimmung 67
Übereinstimmung 69
Übereinstimmung? 71
Prüfen Sie Ihre Übereinstimmung 73
Drei Arten der Übereinstimmung 75
Kundenprofile in B2B 77
Mehrfache Übereinstimmung 79
Ein Kinobesuch 81
Derselbe Kunde, anderer Kontext 83
Gleicher Kunde, verschiedene Lösungen 85
Hinzugelernt 87
Design, Test, Repeat 89
2. Design 91
Formen Sie Ihre Ideen 97
10 Merkmale überzeugender Wertangebote 99
2.1 Prototyp-Möglichkeiten 101
Was sind Prototypen? 103
10 Grundsätze für Prototypen 105
Ideen sichtbar machen mit Serviettenskizzen 107
Schnell Möglichkeiten schaffen mit Lückentexten 109
Ideen mit Value Proposition Canvases ausgestalten 111
2.2 Ausgangspunkte 113
Wo anfangen? 115
Ideen beflügeln mit Designbeschränkungen 117
Große Ideen hervorbringen mit Büchern und Zeitschriften 119
Push oder Pull? 121
Push: Technologie auf der Suche nach Aufgaben, Problemen und Gewinnen 123
Pull: Aufgaben von hohem Wert identifizieren 125
Pull: Aufgabenauswahl 127
Sechs Innovationsmethoden anhand des Kundenprofils 129
2.3 Kunden verstehen 131
Sechs Techniken zur Erlangung von Kundeneinblicken 133
Der Datendetektiv: Beginnen Sie mit vorhandenen Informationen 135
Der Journalist: Interviewen Sie Ihre Kunden 137
Grundregeln für Interviews 139
Der Anthropologe: Eintauchen in die Welt des Kunden 141
Arbeitsblatt Kundenalltag 142
Muster erkennen in der Kundenforschung 143
Finden Sie Ihre Earlyvangelisten 145
2.4 Entscheidungen treffen 147
Zehn Fragen zur Überprüfung Ihres Wertangebots 149
Mit der Stimme des Kunden sprechen 151
Den Kontext verstehen 153
Value Proposition Design vs. Wettbewerber 155
Vergleichen Sie Ihr Wertangebot mit der Konkurrenz 157
Vermeiden Sie kognitiven Mord für ein besseres Feedback 159
Die Kunst der Kritik 161
Effizientes Feedback einholen mit de Bonos Denkhüten 163
Visuelle Abstimmung mit Punktevergabe 165
Kriterien festlegen und Prototypen auswählen 167
2.5 Das richtige Geschäftsmodell finden 169
Wert schöpfen für Ihren Kunden und für Ihr Geschäft 171
Azuri (Eight19): Solartechnologie zu einem rentablen Geschäft machen 173
Also … 178
Vom Wertangebot zum Geschäftsmodell … 179
… und wieder zurück 180
Stresstest mit Zahlen: ein Beispiel aus der Medizintechnik 181
Sieben Fragen zur Einschätzung Ihres Geschäftsmodell-Designs 183
2.6 Design inetablierten Unternehmen 185
Nehmen Sie die richtige Einstellung zum Erfinden oder Verbessern ein 187
Das Businessbuch der Zukunft 189
Neuerfindung durch den Wechsel von Produkten … 191
… zu Dienstleistungen 192
Die perfekte Workshop-Atmosphäre 193
Stellen Sie Ihren Workshop zusammen 195
Hinzugelernt 197
3. Test 199
Beginnen Sie zu experimentieren, um das Risiko zu verringern 205
10 Testgrundsätze 207
Die Einführung des Kundenentwicklungsprozesses 209
Die Einbindung der Prinzipien des Lean Startup 211
Anwendung von Bauen, Messen, Lernen 213
3.1 Was wird getestet? 215
Den Kreis testen 217
Das Quadrat testen 219
Das Rechteck testen 221
3.2 Schritt für Schritt testen 223
Der Testablauf im Überblick 225
Arbeiten Sie Ihre Hypothesen heraus: Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, damit Ihre Idee funktioniert? 227
Bringen Sie Ihre Hypothesen in eine Rangfolge: Was könnte Ihr Geschäft sterben lassen? 229
Experimente gestalten mit der Testkarte 231
Erkenntnisse sammeln mit der Lernkarte 233
Wie schnell lernenSie? 235
Fünf Datenfallen, die Sie umgehen sollten 237
3.3 Die Bibliothek der Experimente 241
Bunt gemischte Experimente 243
Nachweise schaffen durch einen Handlungsaufruf 245
Ad Tracking 247
Unique Link Tracking 248
Katalog der Minimalprodukte 249
Illustrationen, Storyboards und Szenarios 251
Experimente in Lebensgröße 253
Landing Page 255
Split-Test 257
Innovation Games 259
Speedboat 260
Produktverpackung 261
Ein Merkmal kaufen 262
Simulationsverkäufe 263
Vorabverkäufe 264
3.4 Wie sich alles zusammenfügt 265
Der Testablauf 267
Messen Sie Ihren Fortschritt 269
Das Progress Board 271
Owlet: Konstanter Fortschritt mit systematischem Design und Tests 273
Hinzugelernt 279
4. Weiterentwickeln 281
Koordination schaffen 287
Messen und kontrollieren 289
Unablässig verbessern 291
Sich selbst immer wieder neu erfinden 293
Taobao: Die Neuerfindung des (Online-)Handels 295
Hinzugelernt 299
Anhang 301
Glossar 303
Das Kernteam 305
Betaleser 306
Vitae 307
Index 309

Sie werden von Value Proposition Design begeistert sein, wenn ...

die Aufgabe echter Wertschöpfung
Sie schon einmal überfordert hat
Manchmal haben Sie das Gefühl, ...
es sollte bessere Hilfsmittel geben, damit Sie für Ihre Kunden und Ihr Geschäft Wert schaffen können.
Sie verfolgen möglicherweise die falschen Ziele und sind sich -unsicher über die nächsten Schritte.
es ist schwer herauszufinden, was Kunden wirklich wollen.
die Informationen und Daten, die Sie von (potenziellen) Kunden bekommen, sind verwirrend, und Sie wissen nicht, wie Sie sie am besten sortieren sollen.
es ist eine echte Herausforderung, jenseits von Produkten und Merkmalen ein grundlegendes Verständnis für die Kundenwertschöpfung zu erlangen.
Ihnen fehlt der Überblick, wie all die Puzzleteile zusammenpassen.

Sie frustriert sind von ergebnislosen Meetings und schlecht eingespielten Teams
Ihre Erfahrungen mit Teams sind:
Ihnen fehlen eine gemeinsame Sprache und ein gemeinsames Verständnis für Kundenwertschöpfung.
Sie stecken in unproduktiven Meetings fest, bei denen jede Menge unstrukturiertes Blabla geäußert wird.
Sie arbeiten ohne klare Prozesse und Hilfsmittel.
Sie sind hauptsächlich auf Technologie, Produkte und Merkmale konzentriert statt auf die Kunden.
Sie führen Besprechungen durch, die Ihnen die Energie aussaugen und ohne klare Ergebnisse enden.
Sie sind schlecht zusammengestellt.

Sie an riskanten, prestigeträchtigen Projekten beteiligt waren,
die schiefgegangen sind
Sie haben Projekte erlebt, die ...
waghalsige Unternehmungen waren, gescheitert sind und eine Menge Geld verschwendet haben.
viel Energie in das Ausfeilen und Verfeinern eines Businessplans investiert haben, bis die Illusion geschaffen war, dass es tatsächlich funktionieren könnte.
viel Zeit in die Erstellung ausführlicher Tabellen gesteckt haben, die komplett fiktiv waren und sich als falsch erwiesen.
mehr Zeit für die Entwicklung und Diskussion von Ideen gekostet haben, anstatt sie an Kunden und Stakeholdern zu testen.
Meinungen den Vorrang vor Fakten aus der Feldforschung eingeräumt haben.
keine klaren Prozesse und Werkzeuge zur Risikominimierung hatten.
Prozesse verwendeten, die sich eher für das Führen eines Geschäfts eigneten als für die Entwicklung neuer Ideen.


Value Proposition Design wird Ihnen gute Dienste dabei leisten ...

die Muster der Wertschöpfung zu begreifen
Organisieren Sie die Informationen darüber, was Kunden wollen, auf einfache Art und Weise, um die Muster der Wertschöpfung leicht erkennbar zu machen. Im Ergebnis können Sie effektiver Wertangebote und profitable Geschäftsmodelle gestalten, die unmittelbar auf die dringendsten und wichtigsten Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden abzielen.
Gewinnen Sie Klarheit.

die Erfahrungen und Kenntnisse Ihres Teams zu nutzen
Verschaffen Sie Ihrem Team eine gemeinsame Sprache, um Geschwätz zu vermeiden, strategiebezogene Gespräche zu führen, kreative Übungen durchzuführen und eine gemeinsame Linie zu finden. Das führt zu angenehmeren Besprechungen voller Schwung und erzeugt brauchbare Ergebnisse, die über den Fokus auf Technologie, Produkte und Merkmale hinausgehen und sich an der Wertschöpfung für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen orientieren.
Bringen Sie Ihr Team in Einklang.

keine Zeit mit Ideen zu verschwenden, die nicht funktionieren
Testen Sie hartnäckig die wichtigsten Hypothesen Ihrer Geschäftsideen, um das Risiko des Scheiterns zu verringern. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, auch kühne Ideen zu verfolgen, ohne in den Ruin zu gehen. Ihre Prozesse zur Bildung neuer Ideen wird den Aufgaben gerecht und ergänzt Ihre bestehenden Abläufe, die Ihnen beim Führen Ihres Geschäfts helfen.
Minimieren Sie das Risiko des Scheiterns.

Die Werkzeuge und Abläufe von Value Proposition Design

Das Herzstück von Value Proposition Design ist die Anwendung von Werkzeugen für die verwirrende Suche nach Wertangeboten, die Kunden wünschen, um diese dann in einer Überprüfung auf die Kundenwünsche abzustimmen.
Value Proposition Design zeigt Ihnen die Anwendung der Value Proposition Canvas, um bei einer schrittweisen Suche nach den Wünschen Ihrer Kunden großartige Wertangebote zu entwerfen und zu testen. Die Gestaltung von Wertange-boten ist ein nie endender Prozess, bei dem Sie Ihre Wert-angebote fortwährend weiterentwickeln müssen, damit sie für Ihre Kunden relevant bleiben.

Fortschritt
Organisieren Sie den verwirrenden und non-linearen Prozess der Gestaltung von Wertangeboten und reduzieren Sie Risiken, indem Sie systematisch die passenden Werkzeuge und Abläufe anwenden.

Eine ganzheitliche Abfolge von Tools
Die Value Proposition Canvas ist das Werkzeug im Mittelpunkt dieses Buchs. Es macht Wertangebote sichtbar und begreifbar und dadurch leichter zu besprechen und zu managen.
Es fügt sich nahtlos in die Business Model Canvas und die Environment Map ein, zwei Tools, die wir ausführlich in Business Model Generation* vorstellen, dem Pendant des vorliegenden Buchs. Gemeinsam bilden sie die Grundlage für eine Reihe von Business-Werkzeugen.
Die Value Proposition Canvas schärft den Blick auf die Details zweier Bausteine der Business Model Canvas.


Zur Erinnerung: Die Business Model Canvas

Betten Sie Ihr Wertangebot in ein tragfähiges Geschäftsmodell ein, um für Ihr Unternehmen Wert zu schöpfen. Dazu können Sie die Business Model Canvas verwenden:
ein Werkzeug, das beschreibt, wie Ihr Unternehmen Wert schafft, vermittelt und gewinnt. Die Business Model Canvas und die Value Proposition Canvas fügen sich perfekt ineinander, wobei Letztere als eine Art Plug-in für Erstere dient und Ihnen ermöglicht, sich auf die Details dessen zu konzentrieren, wie Sie für Ihre Kunden Wert schaffen.
Die Auffrischung der Business Model Canvas auf dieser Seite ist ausreichend, um mit diesem Buch zu arbeiten und großartige Wertangebote zu schaffen. Wenn Ihr Interesse darüber hinausgeht, nutzen Sie die Online-Quellen oder kaufen Sie Business Model Generation*, das Pendant dieses Buchs.

Kundensegmente
... sind die Gruppen von Personen und/oder Organisationen, die ein Unternehmen zu erreichen versucht und für die es mit einem speziell ausgearbeiteten Wert-angebot Wert schaffen möchte.

Wertangebote
... beruhen auf einem Bündel von Produkten und Dienstleistungen, die für ein Kundensegment Wert schaffen.

Kanäle
... beschreiben, wie ein Wertangebot mittels Kommunikation, Distribution und Verkaufskanälen einem Kundensegment kommuniziert und übermittelt wird.

Kundenbeziehungen
... beschreiben, welche Art von Beziehung zu jedem Kundensegment geschaffen und aufrechterhalten wird, und sie erklären, wie Kunden geworben und gehalten werden.

Einnahmequellen
... resultieren aus einem Wertangebot, das erfolgreich einem Kundensegment unterbreitet wurde. Es geht darum, wie eine Organisation Wert schafft zu einem Preis, den Kunden zu zahlen bereit sind.

Schlüsselressourcen
... sind das wichtigste Gut, um die oben beschriebenen Elemente bereitzustellen und zu übermitteln.

Schlüsselaktivitäten
... sind die wichtigsten Aktivitäten, die ein Unternehmen benötigt, um erfolgreich zu agieren.

Schlüsselpartnerschaften
... zeigen das Netzwerk von Zulieferern und Partnern, die externe Ressourcen und Aktivitäten einbringen.

Kostenstruktur
... beschreibt alle Kosten, die beim Umsetzen eines Geschäftsmodells anfallen.

Gewinn
... wird berechnet, indem man die Gesamt-kosten der Kostenstruktur von der Gesamt-heit aller Ertragsströme abzieht.


Value Proposition Design funktioniert bei ...
Schaffen Sie selbst etwas vollkommen Neues oder sind Sie Teil einer bestehenden Organisation? Manche Dinge -werden einfacher und andere schwieriger sein, je nachdem auf -welchem strategischen Spielfeld Sie sich befinden.

Ein Start-up-Unternehmer hat es mit anderen Einschränkungen zu tun als der Teamleiter für ein neues Projekt innerhalb einer bestehenden -Organisation. Die in diesem Buch vorgestellten Tools passen auf beide Kontexte. Abhängig von Ihrer Ausgangsposition müssen Sie sie aber unterschiedlich anwenden, um verschiedene Stärken zu nutzen und unter-schiedliche Hindernisse zu überwinden.

Die wichtigsten Herausforderungen
Beweisen, dass Ihre Ideen auch mit einem eingeschränkten Budget funktionieren können
Die Beteiligung von Investoren berücksichtigen (wenn Sie Ihre Ideen anpassen)
Das Risiko, kein Geld mehr zu haben, noch ehe Sie das richtige Wertangebot und Geschäftsmodell gefunden haben

Neue Projekte
Einzelpersonen oder Teams machen sich auf den Weg, um ein überzeugendes Wertangebot und Geschäftsmodell von Grund auf neu zu schaffen.

Die wichtigsten Chancen
Schnelle Entscheidungsfindung und Flexibilität zu Ihrem Vorteil nutzen
Die Motivation des Eigentums als Erfolgsmotor nutzen

Verwenden Sie Value Proposition Design, um ...
Wertangebote zu entwickeln und zu verbessern. Die Werkzeuge, die wir untersuchen werden, funktionieren ebenso gut bei der Handhabung und Erneuerung bestehender Wertangebote (und Geschäftsmodelle) wie bei der Erschaffung von neuen. Setzen Sie Wertangebote und Geschäftsmodelle ein, um eine gemeinsame Sprache der Wertschöpfung in Ihrem Unternehmen zu schaffen. Verwenden Sie sie, um fortwährend Wertangebote zu entwickeln und zu verbessern, die sich mit den Kundenprofilen decken, was ein niemals endendes Unterfangen ist.

Schätzen Sie Ihre Kenntnisse bei der Gestaltung von Wertangeboten ein
Machen Sie unseren Online-Test und schätzen Sie ein, ob Sie die erforderlichen Einstellungen und Fähigkeiten haben, um erfolgreich Wertangebote zu entwickeln. Machen Sie den Test vor und nach dem Durcharbeiten von Value Proposition Design, um Ihren Fortschritt zu messen.

Unternehmerisches Wissen
Sie probieren gerne etwas Neues aus. Das Risiko des Scheiterns sehen Sie nicht als Bedrohung, sondern als Chance, um zu lernen und voranzukommen. Sie bewegen sich mühelos zwischen Strategie und Taktik.

Beherrschung der Werkzeuge
Sie nutzen systematisch die Value Proposition Canvas und die Business Model Canvas sowie andere Tools und Prozesse für Ihre Suche nach herausragenden Wertangeboten und Geschäftsmodellen.

Gestalterische Fähigkeiten
Sie erforschen zahlreiche Alternativen, ehe Sie eine bestimmte Richtung wählen und weiterentwickeln. Die non-lineare und schrittweise Vorgehensweise der Wertschöpfung gefällt Ihnen.

Kundenempathie
Sie nehmen unablässig die Perspektive der Kunden ein und können ihnen sogar noch besser zuhören als etwas verkaufen.

Experimentierfreude
Sie suchen systematisch nach Belegen, die Ihre Ideen stützen, und testen Ihre Visionen. Schon in den allerersten Phasen experimentieren Sie, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht.