Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation (eBook)

Markus Niederhäuser und Dr. Nicole Rosenberger lehren Organisationskommunikation am Institut für Angewandte Medienwissenschaft an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, ZHAW.

Geleitwort 5
Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 11
Einführung 14
Unternehmenspolitik und Identität – der Fall UBS 14
Identität und Kommunikation – ein integratives Modell 18
1. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement – das Modell im Überblick 20
1.1 Theoretische und begriffliche Einordnung 20
1.2 Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements 21
1.3 Bezüge zum klassischen Corporate-Identity-Modell 27
2. Von der Unternehmenspolitik zur Identität 29
2.1 Unternehmenspolitik als Ausgangspunkt 29
2.1.1 Unternehmenszweck und -ziele 30
2.1.2 Unternehmensvision als langfristiges Ziel 31
2.1.3 Unternehmenswerte 33
2.1.4 Unternehmensstrategie 36
2.1.5 Unternehmenspolitik und Leitbild 37
2.1.6 Unternehmenspolitik und Corporate Governance 40
2.1.7 Unternehmenspolitik als Aufgabe des normativen undstrategischen Managements 41
2.2 Der Einfluss der Unternehmenskultur 43
2.2.1 Das Konstrukt Unternehmenskultur 43
2.2.2 Starke Kulturen 45
2.2.3 Wechselbeziehungen von Kultur und Identität 46
2.3 Unternehmensidentität und Vertrauen 49
2.3.1 Identitätsdimensionen und -manifestationen 49
2.3.2 Identität und Marke 51
2.3.3 Vertrauen durch Identitätsmanagement 53
2.3.4 Vertrauen und Glaubwürdigkeit 54
2.3.5 Change Management durch Identitätsmanagement 55
2.4 Prozessmanagement und Identität 56
2.4.1 Die Prozesse 56
2.4.2 Gestaltung der Prozesse als Führungsarbeit 57
2.4.3 Die Ableitungsprozesse 59
2.4.4 Die Rolle der Kommunikation in den Ableitungsprozessen 60
3. Die vier Dimensionen der Identität 62
3.1 Das Leistungsangebot 62
3.1.1 Das Leistungsangebot als Manifestation 62
Güter und Dienstleistungen 63
Konsumgüter und Investitionsgüter 63
Leistungsangebot als Marketing-Mix 64
Produktmarken und Markenarchitektur 64
Das Leistungsangebot von Non-Profit-Organisationen 65
3.1.2 Die Steuerungsinstrumente 65
3.1.3 Der Umsetzungsprozess 66
3.1.4 Die Rolle der Kommunikation 67
3.2 Das Verhalten 69
3.2.1 Das Verhalten als Manifestation 69
3.2.2 Die Steuerungsinstrumente 70
3.2.3 Der Umsetzungsprozess 73
3.2.4 Die Rolle der Kommunikation 75
3.3 Die Symbole 75
3.3.1 Symbole als Manifestation 75
3.3.2 Die Steuerungsinstrumente 76
3.3.3 Der Umsetzungsprozess 78
3.3.4 Die Rolle der Kommunikation 78
3.4 Die Kommunikation 79
3.4.1 Kommunikation als Manifestation 79
3.4.2 Die Steuerungsinstrumente 82
Die Analyse 83
Das Grundverständnis von Kommunikation 83
Die Kommunikationsziele 86
Die Bezugsgruppen 86
Die Botschaften 87
Die Maßnahmenplanung 88
Die Evaluation 88
3.4.3 Der Umsetzungsprozess 89
Die Organisation der Kommunikation 89
Die Umsetzungsinstrumente 90
3.5 Abstimmung der Identitätskomponenten 91
3.6 Kommunikation als identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement 92
4. Von der Identität zu Image und Reputation 94
4.1 Das Wahrnehmungskonstrukt Image 94
4.2 Aufbau und Pflege von Image 96
4.3 Verhältnis von Image und Reputation 98
4.4 Das Bewertungskonstrukt Reputation 100
4.5 Identitätsmanagement als Teil des Reputationsmanagements 102
4.5.1 Markenkommunikation sichert Positionierung 102
4.5.2 Stakeholder-Dialog klärt Erwartungen und Ansprüche ab 103
4.5.3 Issues Management erfasst Reputationschancen und -risiken 104
5. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagementund Wertschöpfung 106
5.1 Alignment von Unternehmenspolitik, Identität und Image 106
5.2 Wertschöpfung durch identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement 106
Fallbeispiele 108
Kubo 109
„Bally unter den Dichtungsherstellern“ 110
Effizienz setzt Kooperation voraus 110
Angestrebtes Verhalten einfordern 111
Definierte Identität leben 111
Selbst- und Fremdbild stimmen mehrheitlich überein 112
Starke Dachmarke 112
Symbole vereinheitlicht 114
Selbstbewusste Symbolik 115
Uniformen fördern Identifikation 115
Kommunikation über Produkte und Werte 116
Gut abgestimmte Identität 116
Trigema 117
Produktion ausschließlich in Deutschland 117
Führung aus einer Hand 119
Verhalten als Teil des „genetischen Codes“ 119
Chef sitzt mit im Großraumbüro 120
Familienfotos im Empfangsbereich 120
Botschaften müssen „gehämmert“ werden 121
Tägliche Kundenfeedbacks wichtiger als Imageanalysen 122
Panalpina 124
Neue Unternehmenspolitik 124
Identität im Umbruch 125
Unternehmenskommunikation mit zentraler Funktion 132
Abstimmungsprozesse unter Führung des CEO 132
PricewaterhouseCoopers 133
Hoher Stellenwert der Unternehmenswerte 134
Konsistentes Kunden- und Mitarbeiter-Erlebnis 135
Konkret definiertes Verhalten 135
Kommunikation vermittelt Identität 138
Über Markenkommunikation Reputation gestalten 140
Kommunikation mit Mitarbeitern und Kunden 140
Sonova 142
Wachstum von zehn Prozent pro Jahr angestrebt 142
Das Sonova-Leistungsangebot besteht aus einer attraktiven Aktie 144
Kommunikation ist primär auf den Finanzmarkt ausgerichtet 145
Sonova als Plattform rund ums Thema Hören 147
Langfristige Beziehungspflege 147
Image im Finanzmarkt systematisch erhoben 148
SOS-Kinderdorf-Verein Deutschland 150
Einfache und nachvollziehbare Idee 150
Alle Leistungsangebote zielen auf Verselbständigung 151
Leistungsangebote setzen Unternehmenspolitik stringent um 151
Hohes Commitment zum Leitbild 151
Name als Konzentrat der Hauptziele 152
Das Logo bildet die Kinderdorf-Einrichtung ab 152
Die Marke verweist auf den Ursprung 154
Angebot und Ergebnisse kommuniziert 154
Präsente Gründungsfigur 156
Zoo Zürich 158
Naturschutz als Unternehmenszweck 158
Breite finanzielle Abstützung 160
Management-Handbuch als Führungsinstrument 160
Kerngeschäft des Zoos ist Kommunikation 161
Sinnvolle Freizeitbeschäftigung als Nutzen 162
Verhalten schulen und einfordern 162
Kognitive und affektive Kommunikationsziele 162
Leitinstrumente der Kommunikation 163
Arealgestaltung und Bildsprache prägen Symbolik 164
Glossar 166
Literaturverzeichnis 170
Die Autoren 175