B-to-B-Markenführung (eBook)

Priv.-Doz. Dr. Carsten Baumgarth lehrt und forscht als Assoc.-Prof. an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens „Baumgarth & Baumgarth – Brandconsulting“.

Vorwort 5
Geleitwort Wissenschaft 8
Geleitwort Unternehmenspraxis 9
Geleitwort Beratung & Agentur
Inhaltsverzeichnis 12
Der Herausgeber 16
Autoren 17
Teil A Besonderheiten undRelevanz der B-to-B-Marke 38
Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung 39
1. B-to-B-Markenführung als Management immaterieller Werte 41
2. Status quo der B-to-B-Markenführung 42
2.1 B-to-B-Markenführung 43
2.2 Unternehmerische Welt: Praxis der B-to-B-Markenführung 44
2.3 Akademische Welt: Lehre & Forschung der B-to-B-Markenführung
3. Besonderheiten der B-to-B-Markenführung 50
3.1 Fundamentale Besonderheiten 50
3.2 Situative Besonderheiten 51
4. Bausteine der B-to-B-Markenführung und Überblick über das Buch 52
4.1 Bausteine der B-to-B-Markenführung und Konzeption des Buches 52
4.2. Synopsis der Einzelbeiträge 54
4.2.1 Teil A: Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke 54
4.2.2 Teil B: Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke 55
4.2.3 Teil C: Markenführung von B-to-B-Marken 56
4.2.4 Teil D: Leitlinien der B-to-B-Markenführung 62
Literaturverzeichnis 62
Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen 65
1. Vielfalt als Herausforderung 67
2. Komplexe Unternehmen 69
3. Markenführung in Spannungsfeldern 72
4. Eckpunkte der Markenführung von B-to-B-Unternehmen 73
4.1 Markenhierarchie 73
4.2 Vertrauen und Emotion 74
4.3 Inbound-Marketing 74
4.4 Pull-Markenführung 75
4.5 Solutions 75
4.6 Drive durch den Vertrieb 76
4.7 Kommunikationsinstrumente 76
4.8 Behavioral Branding 77
4.9 Initiative des Unternehmens 77
5. Fazit 78
Literaturverzeichnis 79
Markenund Unternehmenswert im B-to-B-Bereich Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung 80
1. Einleitung 82
2. Marken als Wertschöpfungsfaktor 83
2.1 Aktuelle Entwicklungen 83
2.2 Marken als rechtliche und kommerzielle Werte 85
2.3 B-to-B-Marke und Unternehmenserfolg 86
2.3.1 Funktionen und Wirkung von B-to-B-Marken 86
2.3.2 Rentabilität von B-to-B-Marken 88
2.4 Bilanzierung von B-to-B-Marken 89
3. Markenbewertung 90
3.1 Wertkonzepte 90
3.2 Verfahren und Methoden zur Bewertung von Marken 91
3.3 Markenwert und Unternehmenswert 94
4. Strategisches Markenwertmanagement 95
4.1 Zielsetzung und Anforderungen 95
4.2 Messung der Wirkung von B-to-B-Marken 96
4.3 Markenportfoliosteuerung 97
4.4 Finanzierungsstrategien 99
4.5 Steueref.ziente Markenführung 99
5. Zusammenfassung und Ausblick 100
Literaturverzeichnis 101
Teil B Theoretische Perspektivender B-to-B-Marke 102
Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken diskutiert am Beispiel investiver Dienstleistungen 103
1. Managementtheorie und Markenkonzepte: Eine Annäherung 105
2. Marken im investiven Dienstleistungsbereich: Terra incognita? 108
3. Markenspezi.sche Grundlagen der Beschaffung investiver Dienstleistungen 109
3.1 Charakteristika investiver Dienstleistungen und deren Beschaffung 109
3.2 Relevanz der Markenführung bei investiven Dienstleistungen 111
4. Informationsökonomische Perspektive der Markenführung bei investiven Dienstleistungen 112
4.1 Besonderheiten der Beschaffung investiver Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht 112
4.2 Informationsökonomische Überlegungen zu Markenwirkungen 113
4.3 Informationsökonomische Implikationen für das Markenmanagement 116
5. Ressourcenund kompetenzbasiertes Markenmanagement investiver Dienstleistungen 118
5.1 Kompetenzbasierter Ansatz im Markenkontext 118
5.2 Kompetenztheoretische Überlegungen zu Markenwirkungen 119
5.3 Kompetenztheoretische Implikationen für das Markenmanagement 120
6. Fazit 121
Literaturverzeichnis 122
Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken 124
1. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre 126
2. Verhaltenswissenschaftliche Suchfelder zur Erklärung von B-to-B-Marken 128
3. Industrielles Nachfragerverhalten 129
3.1 Individuum: Nachfrager 129
3.1.1 Informationsund Entscheidungsverhalten von industriellen Kunden 129
3.1.2 Risikotheorie 132
3.2 Kollektiv: Nachfragerunternehmen 133
3.2.1 Buying Center 133
3.2.2 Transaktionstypen 135
3.2.3 Phasenansätze des Beschaffungsverhaltens und Beschaffungsstrategie 138
4. Industrielles Anbieterverhalten 140
4.1 Individuum: Mitarbeiter 140
4.1.1 Commitment und Brand Commitment 140
4.1.2 Organizational Citizenship Behavior und Brand Citizenship Behavior 141
4.2 Kollektiv: Anbieterunternehmen 143
4.2.1 Führungstheorien 143
4.2.2 Unternehmenskultur und Markenorientierung 145
5. Anbieter-Nachfrager-Beziehung 146
6. Nutzung der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise für die B-to-B-Markenführung 147
Literaturverzeichnis 148
Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken 154
1. Einleitung 156
2. Grundidee der identitätsbasierten Markenführung 157
2.1 Überblick 157
2.2 Markenidentität als Aussagenund Führungskonzept 159
2.3 Markenimage als Marktwirkungskonzept 161
2.4 Marke-Nachfrager-Beziehung 163
3. Charakteristika der B-to-B-Marke und Implikationen für die Markenführung 164
4. Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung 166
4.1 Strategisches Markenmanagement 167
4.2 Operatives Markenmanagement 171
4.3 Markencontrolling 174
5. Fazit 175
Literaturverzeichnis 176
Teil C B-to-B-Markenführung 178
Optionen der B-to-BMarkenpositionierung Generierung von Wert für den Kunden durch Marken*) 179
1. Einführung 181
2. Wert für den Kunden durch B-to-B-Marken 182
2.1 Überblick 182
2.2 Wertgenerierung durch Beziehungen 183
2.3 Wertgenerierung durch Differenzierung 184
3. Modell des Markenwertes 185
3.1 Quellen des Markenwertes 185
3.2 Ebenen des Markenwertes 186
4. Empirische Studie 190
4.1 Design und Methode 190
4.2 Ergebnisse 192
5. Implikationen 194
Literaturverzeichnis 195
Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen 197
1. M& A-Transaktionen und deren Bedeutung für Unternehmen
2. CLAAS-Historie 199
3. Eigenes M& A-Know-how im Unternehmen
4. Herausforderung der Marke CLAAS im Wandel der Landtechnik-Distribution 201
5. Transaktion mit Renault 204
6. Integration 205
6.1 Integrationsvorbereitung 205
6.2 Kommunikation des Integrationsziels 206
6.3 Projektorganisation 207
6.4 Kulturelle Unterschiede 208
6.5 Nutzung und Überleitung des vorhandenen Reportings 208
6.6 Reorganisation des Vertriebs 209
6.7 Markenmanagement im Integrationsprozess 210
6.8 Post-Integrationsphase 214
7. Fazit: Erfolgsfaktoren einer Integration 215
Literaturverzeichnis 216
Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen 217
1. Bedeutung starker Marken auf B-to-B-Märkten verstehen 219
2. Starke Marken aufbauen: Das Beispiel BASF 220
3. Markenarchitektur-Varianten auf B-to-B-Märkten erkennen 222
4. Markenarchitekturstrategie konzipieren 224
4.1 Marken systematisch erfassen und analysieren 224
4.2 Relevanz der Marken für die Kunden verstehen 227
4.3 Markenarchitekturentscheidungen treffen 228
4.4 Masterplan für die Markenrestrukturierung erstellen 229
5. Markenarchitekturkonzept wirksam umsetzen 232
5.1 Mehrmarkenarchitektur in den Organisationsstrukturen verankern 232
5.2 Markenarchitektur in der Kommunikation umsetzen 233
5.3 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur bei Produkten und Dienstleistungen umsetzen 235
5.4 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur durch Mitarbeiter im Vertrieb und Kundenservice umsetzen 237
6. Fazit: Erfolgreiche Markenarchitekturen sind dynamisch und nachhaltig zu verankern 238
Literaturverzeichnis 238
Ingredient Branding Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung 240
1. Ingredient Branding – Quo vadis? 242
2. Theoretische und de.nitorische Grundlagen von Ingredient Brands 243
3. Ingredient Branding als Markenstrategie 245
3.1 Ausgewählte Praxisbeispiele und Bedeutung der Ingredient Brands für die Marktteilnehmer 245
3.2 Erfolgsfaktoren für Ingredient Brand und Hostbrand 250
3.2.1 Perspektive des Anbieters einer Ingredient Brand 250
3.2.2 Perspektive der Hostbrand als Nutzer von Ingredient Brands 251
4. Zusammenfassung 254
Literatur 255
Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands 257
1. Einleitung 259
2. Untersuchungsansatz zur Wirkung des Ingredient Branding 260
2.1 Untersuchungsgegenstand 260
2.2 Untersuchungsmodell 260
3. Hypothesen zum Ein.uss des Ingredient Branding auf die Präferenzbildung 263
3.1 Beschaffenheit der Produktbestandteile 263
3.2 Ingredient Brand 265
3.3 Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in Bezug auf das Hauptprodukt 268
3.4 Interdependenzen zwischen Produktbestandteil und Hauptprodukt 270
3.5 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesen 271
4. Empirische Analyse 272
4.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen 272
4.2 Operationalisierung der abhängigen Variable mit Hilfe der Choice-Based-Conjoint-Analyse 272
4.3 Festlegung des Erhebungsdesigns 275
4.4 Durchführung der empirischen Erhebung 276
4.5 Zentrale Ergebnisse 277
5. Implikationen für Management und Wissenschaft 278
5.1 Implikationen für das Markenmanagement 278
5.2 Methodische Implikationen 280
Literaturverzeichnis 280
Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG 285
1. Die Heidelberger Druckmaschinen AG: Geschichte einer Marke 287
2. Vom Druckmaschinenbauer zum Lösungsanbieter mit umfassender Serviceund Managementkompetenz 288
3. Entwicklung einer Markenidentität 291
3.1 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität 291
3.2 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität 293
4. Transfer der Markenidentität 295
4.1 Markenarchitektur und Dachmarkenstrategie 295
4.2 Corporate Design und Produktdesign 298
5. Markenmanagement und Kommunikationsstrategie 301
5.1 Einführung und Erweiterung des Zielgruppenverständnisses 301
5.2 Zielgruppenspezi.sche „Push & Pull-Kommunikation“
5.3 Integrierter Medienmix 305
5.4 Globale Markenführung 308
6. Fazit und Ausblick 309
Literaturverzeichnis 310
KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der trans.uid Maschinenbau GmbH 312
1. „Stiefkind Marke“ im mittelständischen B-to-B 314
2. Barrieren der B-to-B-Markenführung bei KMUs: „Das ist nicht mein Bier – ich verkaufe Maschinen!“ 314
3. Fallbeispiel trans.uid 316
3.1 Ausgangssituation: Man muss sich nicht unbedingt verbiegen 316
3.2 Aufgabenstellung: Die Marke steckt im Kern 317
3.3 Markenstrategie und Umsetzung: Nicht zeigen, was man kann, sondern wer was davon hat 319
3.4 Rolle der Mitarbeiter: Marke ist mehr als nur ein Logo 322
4. Wissenschaft hat doch Recht: Marke bringt Erfolg 324
Literaturverzeichnis 326
Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken Empirische Belege und Managementempfehlungen 327
1. Einleitung 329
2. Theorie und empirische Ergebnisse 330
2.1 Markenorientierung als kulturelles Phänomen 330
2.1.1 Begriff und Modell 330
2.1.2 Empirische Studie 332
2.2 Interne Markenstärke als individuelles Phänomen 334
2.2.1 Begriff und Modell 334
2.2.2 Empirische Studie 336
3. Management der Markenorientierung und der Internen Markenstärke 338
3.1 Überblick 338
3.2 Informationsseite 339
3.2.1 Kulturebene 339
3.2.2 Mitarbeiterebene 340
3.3 Aktionsseite 341
3.3.1 Kulturebene 341
3.3.2 Mitarbeiterebene 344
4. Fazit 347
Literaturverzeichnis 347
Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter Mitarbeiter als Mittler der Markenidentität 351
1. Mitarbeiterverhalten als Markentreiber 353
2. Aktuelle Herausforderungen für B-to-B-Unternehmen 353
2.1 B-to-B-Marken sind mehr als Design 353
2.2 B-to-B-Marken brauchen klare Inhalte 354
2.3 B-to-B-Marken müssen auf KURS gebracht werden 355
3. Voraussetzungen für Behavioral Branding 355
3.1 Relevanz der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten 356
3.2 Status quo der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten 357
3.3 Kontaktpunkte der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten 359
4. Instrumente des Behavioral Brandings 360
4.1 Systematisierung möglicher Instrumente 360
4.2 Wirkungsweisen ausgewählter Instrumente 361
4.3 Vorstellung ausgewählter Instrumente 363
4.4 Auswahl geeigneter Instrumente 368
5. Zusammenfassung und Ausblick 369
Literaturverzeichnis 369
Interne Verankerung eines Markenclaims „Sure we can“: Wie man bei TNT Express Mitarbeiter und Fahrer für einen neuen Claim begei 372
1. Einleitung 374
2. TNT Express und TNT Akademie 374
3. Markenclaim „Sure we can“ 375
3.1 Ausgangssituation und Zielsetzung 375
3.2 Einführung des Claims „Sure we can“ in Deutschland 376
3.2.1 Theoretischer Hintergrund und Zielgruppen des Projekts 377
3.2.2 Inhalte der Kommunikationskaskade 380
4. Fazit 381
Literaturverzeichnis 381
B-to-B-Branding Emotionale Markennamen für funktionale Produkte 383
1. Relevanz des Markennamens für die B-to-B-Markenführung 385
1.1 Warum Markennamen? 385
1.2 Anforderungen an Markennamen 385
1.3 Entwicklung von Markennamen 386
1.4 Erkenntnisse der Neuroökonomie 387
2. Besonderheiten im B-to-B-Branding 388
2.1 Markennamen in der B-to-B-Industrie 388
2.2 Zahlen-Buchstaben-Kürzel vs. Namen 388
2.3 Ingredient Branding 390
3. Namenssystematiken: Ordnung im Markenportfolio 391
3.1 Professionelle Herangehensweise an eine Namenssystematisierung 391
3.2 Fallbeispiel 1: Namenssystematik für die BASF Coatings 394
3.3 Fallbeispiel 2: Restrukturierung des Trumpf-Namensportfolios 395
4. Fazit 396
Literaturverzeichnis 397
Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE 398
1. Einführung 400
2. Marke im B-to-B-Umfeld 400
2.1 Eigenheiten des B-to-B-Marktes 400
2.2 B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit 402
2.3 B-to-B-Marke im globalen Kontext 402
2.4 Konstanten und Wechselwirkungen im Markenbildungsprozess 402
2.5 Corporate Design 404
2.5.1 Bedeutung 404
2.5.2 Suche nach dem „richtigen“ Corporate Design 404
2.5.3 Erscheinungsbild als integraler Markenbestandteil 405
2.5.4 Corporate Design im Kontext der Corporate Identity 405
3. Markenbildung bei SEW-EURODRIVE 406
3.1 Ausgangslage 406
3.2 Bedeutung der Marke für SEW-EURODRIVE 407
3.3 Erfolgsfaktoren und Optionen für globale Sollprozesse im Ländermarketing 410
3.4 Markengestaltung über Corporate Design 411
3.4.1 Grundlagen einer erfolgreichen Markenkommunikation 411
3.4.2 Corporate Identity und Corporate Design 413
3.4.3 Unverzichtbare Basics im Corporate Design 414
3.4.4 Interne Verankerung 417
4. Fazit 418
Literaturverzeichnis 419
Design als Instrument der B-to-B-Markenführung 420
1. Einleitung 422
2. Design im B-to-B-Umfeld 424
3. Zusammenhang von Design und Marke 426
4. Vom Designprojekt zum strategischen Design 429
5. Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Designmanagement 432
5.1 Einstellung, Bewusstsein und Haltung 433
5.2 Strukturen, Prozesse und Ressourcen 435
5.3 Instrumente, Methoden und Verfahren 435
5.4 Wissen, Kompetenz und Erfahrung 436
6. Umsetzung in der Praxis 438
6.1 Designpotenzialanalyse 439
6.2 Designstrategie 439
6.3 Designrahmenkonzeption 440
6.4 Detaillierte Designentwicklungen 440
7. Fazit 441
Literaturverzeichnis 441
Rechtliche Absicherung Fundament einer starken B-to-B-Marke 444
1. Einleitung 446
1.1 De.nition und Bedeutung der Marke 446
1.2 Rechtsgrundlagen des Markenschutzes 446
1.3 Besonderheiten von B-to-B-Marken 447
2. Welche Ausdrucksformen lassen sich durch eine Marke schützen? 447
2.1 Markenfähigkeit 447
2.2 Zeichenformen 448
3. Wie erlangt man markenrechtlichen Schutz? 450
3.1 Schutz durch Anmeldung und Eintragung 450
3.1.1 Materielle Eintragungsvoraussetzungen 450
3.1.2 Formelle Eintragungsvoraussetzungen und Eintragungsverfahren 453
3.1.3 Internationaler Markenschutz 454
3.1.4 Schutzdauer 456
3.2 Schutz durch Benutzung bei Verkehrsgeltung 457
3.3 Abgrenzung: Schutz für geschäftliche Bezeichnungen und geogra.sche Herkunftsangaben 458
4. Welche Rechte gewährt die Marke? 459
4.1 Umfang des ausschließlichen Rechts des Markeninhabers 459
4.2 Schranken des Markenschutzes 461
4.3 Ansprüche des Markeninhabers 463
5. Welche Risiken birgt mangelhafter Markenschutz? 464
5.1 Ältere Rechte Dritter 464
5.2 Verfall wegen Nichtbenutzung 465
5.3 Verfall wegen Umwandlung zur Gattungsbezeichnung 466
5.4 Territorialitätsprinzip 466
6. Wie lassen sich Marken verwerten? 467
6.1 Übertragung und Lizenzierung 467
6.2 Marke als Sicherungsmittel 467
6.3 Marke in der Zwangsvollstreckung und Insolvenz 468
7. Fazit 468
Literaturverzeichnis 469
Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich 471
1. Einleitung 473
2. Erfolgsfaktoren der kommunikativen Markenführung im B-to-B-Bereich 474
2.1 Verankerung des Markengedankens im Top-Management 474
2.2 Verankerung des Markengedankens bei den Führungskräften 474
2.3 Verankerung des Markengedankens bei jedem Mitarbeiter 475
2.4 Organisatorische Verankerung der Markenführung 475
2.5 Klarheit über die eigene Identität 476
2.6 Fokussierung der Botschaften 477
2.7 Evaluierung der Kommunikationsarbeit zum Markenaufbau 477
2.7.1 Analyse beru.ichen Informationsverhaltens 477
2.7.2 Copytest zur Beurteilung von Wahrnehmung und Akzeptanz 478
2.7.3 Internet als Echtzeit-Controlling-Instrument 479
2.8 Weniger ist mehr – von der PseudoMarkenführung zur Dachmarkenstrategie 480
2.9 Integrierte Kommunikation 481
3. Beispiele für erfolgreiche Markenkommunikation im B-to-B-Bereich 482
3.1 Globales Wachstum mit einer klaren Dachmarkenstrategie: ebm-papst 482
3.2 Identitätsstiftung durch ein neues Positionierungsstatement: Mercedes-Benz Omnibusse 485
3.3 Globalisierung einer Marke durch Entwicklung von innen nach außen: WEG 487
3.4 Aufbau einer Premium-Handelsmarke mit wertiger Kommunikation: Garant 489
3.5 Lernendes Dialogkonzept durch kontinuierliches Tracking: Autodesk 490
4. Resümee: Integrierte Kommunikation als wichtiger Werttreiber beim Aufbau von B-to-B-Marken 492
Literaturverzeichnis 493
Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung Hier herrscht Lexware 494
1. Ausgangssituation: Der AccountingMarkt wächst, die Konkurrenz auch 496
2. Kommunikationsziele: Die Marke Lexware stärken 497
3. Kommunikationsstrategie: Ordnung statt Software 498
4. Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente: Lexware startet eine integrierte Imagekampagne 499
5. Kontrolle: Lexware baut seine Führungsrolle ordentlich aus 502
6. Fazit 504
Literaturverzeichnis 504
Interaktive Markenführung Vertrieb als Kommunikationskanal der B-to-B-Marke 505
1. Einleitung 507
2. Externe Perspektive: Empirische Ergebnisse 509
2.1 Grundsätzliche Markenwirkung 509
2.2 Geschäftsbeziehungscluster 511
2.3 Markenbeziehungscluster 512
2.4 Situative Optionen der interaktiven Markenführung 516
3. Interne Perspektive: Implementierung und Management 518
3.1 Entwicklung einer Vertriebs-Markenidentität 518
3.2 Strukturmodell eines markenbasierten Vertriebssystems 520
3.3 Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung 521
3.4 Zum Umgang mit Änderungswiderständen im Vertrieb 523
4. Fazit: Vom Markenwert zum Vertriebswert 524
Literaturverzeichnis 526
Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken 527
1. Relevanz der Markenführung und -kommunikation im Industriegütermarketing 529
1.1 Bedeutungswandel der Markenführung im Industriegüterbereich 529
1.2 Messen als Instrument der Markenkommunikation im Industriegüterbereich 532
2. Empirische Befunde zum Einsatz von Messen als Instrument der Markenkommunikation im B-to-B-Bereich 535
2.1 Design und Methodik der Untersuchung 535
2.2 Bedeutung und Funktion von Messen für B-to-B-Marken 536
2.3 Ausgestaltung der Messebeteiligung für B-to-B-Marken 539
2.4 Entwicklungsperspektiven der Messebeteiligung für B-to-B-Marken 541
3. Schlussbetrachtung und Ausblick 543
Literaturverzeichnis 545
Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation 548
1. Einleitung 550
2. Markenkommunikation B-to-C und B-to-B 550
2.1 B-to-B-Markenkommunikation und Vertrieb 550
2.2 Unterschiede der B-to-Cund B-to-B-Markenkommunikation 551
2.3 Entscheidungsprozesse des Kunden 552
3. Neue Werbeformen 556
3.1 Dialogorientierte Werbeformen 556
3.2 Tracking 558
4. Fazit 559
Literatur 560
Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung 562
1. Grundlagen des Dialog-Marketings 564
1.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings 564
1.2 Verhältnis von Marke und Dialog-Marketing 565
1.3 Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings 567
1.4 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings 569
1.5 Einordnung des Dialog-Marketings ins CRM 571
2. Konzeptionelle Grundlagen des Dialog-Marketings 573
2.1 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Dialog-Marketings 573
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen 575
3. Relevante Dialog-Konzepte und Dialog-Instrumente des B-to-B-Marketings 579
3.1 Akquisitionskonzepte im B-to-B-Marketing 579
3.2 Kundenbindungskonzepte 592
4. Ausblick 596
Literaturverzeichnis 597
Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt 599
1. Ein.uss der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke in B-to-B-Märkten 601
2. Grundlegende Markenerfolgsgrößen und das Konzept der Integrierten Kommunikation 602
2.1 Markenrelevanz als Maß des Zusammenhangs zwischen Markenstärke und Markenloyalität 602
2.2 Integrierte Kommunikation 603
3. Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation 605
3.1 Theoretische und empirische Erkenntnisse zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation 605
3.2 Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation 607
4. Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Integrierter Kommunikation, Markenstärke und Markenloyalität 609
4.1 Operationalisierung der Konstrukte 609
4.2 Datenerhebung und externe Validierung 611
4.3 Validierung des Messund Strukturmodells sowie der Moderatoreffekte 612
5. Zusammenfassung und Managementimplikationen 617
Literaturverzeichnis 618
B-to-B-Markencontrolling Überblick und Instrumente 621
1. Bedeutung und aktueller Stand 623
2. Grundlagen 624
2.1 Begriff 624
2.2 Funktionen und Anforderungen 625
2.3 Controllingsystem für B-to-B-Marken 627
3. Ausgewählte Controlling-Instrumente 628
3.1 Internes B-to-B-Markencontrolling 628
3.2 Externes B-to-B-Markencontrolling 632
3.2.1 Marktcontrolling 632
3.2.2 Ökonomisches Controlling 638
3.3 Integrierende Ansätze 640
4. Fazit 644
Literaturverzeichnis 644
Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche 647
1. Markenführung im B-to-B 649
2. Exkurs: Besonderheiten des B-to-B-Marketings 650
3. Anforderungen an das Markencontrolling im B-to-B 651
4. Systematisches Markencontrolling im B-to-B 653
4.1 Überblick 653
4.2 Exemplarische Umsetzungen 657
4.2.1 Markenanalyse am Beispiel Qualitätsoffensive 657
4.2.2 Maßnahmendiagnose am Beispiel Web-2.0-Initiative 659
4.2.3 Instrumentenspezi.sche Diagnose am Beispiel Direktmarketing 665
5. Fazit 669
Literatur 670
Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken 671
1. Verständnis der Marke als Wertgegenstand des Unternehmens 673
2. Monetäre Markenbewertung im B-to-B-Bereich 675
2.1 Nutzen einer monetären Markenbewertung im B-to-B-Bereich 675
2.1.1 Kapitalisierung des Markenwertes 675
2.1.2 Absicherung und Steigerung des Markenwertes 679
2.2 Methoden der monetären Markenbewertung 681
3. Marktforschung als Grundlage der monetären Markenbewertung 684
3.1 Auftrag an die Marktforschung 684
3.2 Methoden der Marktforschung 686
3.2.1 Datenerhebung 686
3.2.2 Datenanalyse und Ergebnispräsentation 690
4. Anwendungsbeispiel für Marktforschung im B-to-B-Bereich 694
5. Fazit 696
Literaturverzeichnis 697
Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken 699
1. Bedeutung und Herausforderung eines systematischen Markenmanagements auf B-to-B-Märkten 701
2. Konzept der Markenpersönlichkeit als Ansatz für das Management von B-to-B-Marken 702
2.1 Entstehungsgeschichte der Markenpersönlichkeitsforschung 702
2.2 Entwicklung der Brand Personality Scale 703
2.3 Konzeptionelle Weiterentwicklungen der Brand Personality Scale 705
2.4 Besonderheiten von B-to-B-Marken als Notwendigkeit der Generierung einer B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala 706
3. Übertragung des Konzeptes der Markenpersönlichkeit auf den B-to-B-Bereich 708
3.1 Entwicklung der B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala 708
3.2 Einsatzmöglichkeiten der B-to-BMarkenpersönlichkeitsskala 711
4. Fazit 713
Literaturverzeichnis 714
Teil D Leitlinien derB-to-B-Markenführung 716
Aufbau starker B-to-B-Marken Ein Leitfaden*) 717
1. Einleitung 719
2. Leitlinien der B-to-B-Markenführung 719
2.1 Interne Verankerung der Marke 720
2.2 Markenstrategie 723
2.3 Framing und Differenzierung 725
2.4 Verknüpfung mit nichtproduktbezogenen Assoziationen 726
2.5 Etablierung von emotionalen Assoziationen 728
2.6 Marktsegmentierung und differenzierte Markenführung 729
3. Zusammenfassung 731
Literaturverzeichnis 731
Markenund Unternehmensverzeichnis 733
Stichwortverzeichnis 737

Autoren (S. 13-14)

Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Er ist Autor bzw. Herausgeber von 14 Büchern und über 300 Artikeln in den Bereichen Konsumentenverhalten, Markenführung und -kommunikation, Multi Channel Management und E-Commerce. Neben seinen Forschungsarbeiten, für die er mehrfach ausgezeichnet wurde, berät er führende Unternehmen und ist Mitglied in diversen Unternehmensbeiräten. Kontakt: hans.bauer@bwl.uni-mannheim.de

PD Dr. Carsten Baumgarth
wurde 1968 in Darmstadt geboren und studierte, promovierte und habilitierte sich an der Universität Siegen. Seit 2006 lehrt und forscht er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus war er als Gast- und Vertretungsprofessor an verschiedenen Hochschulen sowie in einer Vielzahl von Beratungsprojekten und Seminaren in der Praxis tätig. Er hat bislang über 150 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik und Empirische Forschung publiziert. Ferner ist er Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH – BRANDCONSULTING, einer auf die Führung von B-to-B-Marken spezialisierten Markenberatung. Kontakt: cb@baumgarth-brandconsulting.de

Dr. Edgar Bazing
startete seine berufliche Laufbahn in Stuttgart bei der Heiler Software AG im Bereich Marketing. 2001 wechselte er zu T-Systems, der Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom AG, nach Frankfurt. Zunächst tätig im Bereich Marketingkommunikation, leitet er seit 2004 Projekte im Bereich Brand Strategy & Monitoring. Am Aufbau eines umfassenden Monitorings zur Steuerung der Marke T-Systems hat er maßgeblich mitgewirkt. Schwerpunkte seiner Arbeit sind darüber hinaus strategische Projekte der Markenführung, wie die Analyse des Einflusses der Marke im Kaufentscheidungsprozess oder die Entwicklung einer Kommunikationszielgruppen-Matrix. Kontakt: edgar.bazing@t-systems.com

Sebastian Behre
ist seit 2007 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategisches Marketing von Univ.-Prof. Dr. Roland Mattmüller an der European Business School (EBS) International University Schloss Reichartshausen in Oestrich-Winkel. Neben seinem Studium für Betriebswirtschaftslehre an der EBS von 2003–2007 hat er darüber hinaus noch an der Wake Forest University (USA) und der Reims Management School (Frankreich) studiert. Kontakt: Sebastian.Behre@ebs.edu