Prof. Dr. C. Fantapié Altobelli lehrt an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg. Dr. Sascha Hoffmann war bis 2010 Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg.

1. Teil: Grundlagen 1

1. Der Informationsbedarf des Marketing 1

2. Charakterisierung und Arten der Marktforschung 4

3. Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung 6

4. Forschungsansätze der Marktforschung 8

4.1 Explorative Studien 8

4.2 Deskriptive Studien 10

4.3 Kausale Studien 12

5. Prozess der Marktforschung 13

2. Teil: Planung und Realisierung eines Marktforschungsvorhabens 19

1. Wahl der Erhebungsmethode 19

1.1 Sekundärforschung 19

1.1.1 Quellen der Sekundärforschung 19

1.1.2 Beurteilung der Sekundärforschung 23

1.2 Befragung 25

1.2.1 Klassifikation und Charakterisierung von Befragungsmethoden . 25

1.2.2 Gestaltung des Fragebogens 38

1.3 Beobachtung 59

1.3.1 Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungsmethoden . 60

1.3.2 Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung 66

1.4 Panelerhebungen 72

1.4.1 Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen 73

1.4.2 Erhebung und Auswertung von Paneldaten 81

1.4.3 Methodische Probleme von Panelerhebungen 83

1.5 Experimente 86

1.5.1 Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten 86

1.5.2 Vorexperimentelle Designs 92

1.5.3 Echte Experimente 94

1.5.4 Validität von Experimenten 102

1.6 Weiterführende Literatur 105

2. Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen 106

2.1 Messtheoretische Grundlagen 106

2.1.1 Begriff der Messung 106

2.1.2 Messverfahren 107

2.1.3 Qualität von Messverfahren 108

2.1.3.1 Fehlerquellen bei Erhebungen 108

2.1.3.2 Anforderungen an Messverfahren 111

2.2 Operationalisierung und Skalierung komplexer Konstrukte 114

2.2.1 Skalenniveaus und Skalenarten 115

2.2.2 Skalierungsverfahren 117

2.2.2.1 Komparative Skalierung 118

2.2.2.2 Nichtkomparative Skalierung 121

2.2.3 Single- vs. Multi-Item-Skalen 125

2.2.4 Entwicklung und Validierung von Multi-Item-Skalen 127

2.3 Weiterführende Literatur 130

3. Auswahl der Erhebungseinheiten 131

3.1 Vollerhebung vs. Teilerhebung 131

3.2 Festlegung des Auswahlplans 132

3.2.1 Elemente eines Auswahlplans 133

3.2.2 Verfahren der nichtzufälligen Auswahl 136

3.2.2.1 Willkürliche Auswahl 136

3.2.2.2 Quotenauswahl 136

3.2.2.3 Konzentrationsauswahl 138

3.2.3 Verfahren der Zufallsauswahl 140

3.2.3.1 Einfache Zufallsauswahl 141

3.2.3.2 Geschichtete Zufallsauswahl 147

3.2.3.3 Mehrstufige Zufallsauswahl 149

3.2.3.4 Klumpenauswahl 150

3.2.3.5 Auswahltechniken der Zufallsauswahl 153

3.2.4 Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl 156

3.2.5 Bestimmung des Stichprobenumfangs 159

3.3 Weiterführende Literatur 162

4. Datensammlung 162

5. Aufbereitung der Daten 165

6. Datenanalyse 171

6.1 Überblick 171

6.2 Univariate Datenanalyse 174

6.2.1 Deskriptive Datenanalyse 174

6.2.2 Induktive Datenanalyse 179

6.3 Multivariate Datenanalyse 185

6.3.1 Überblick 185

6.3.2 Korrelationsanalyse 186

6.3.3 Regressionsanalyse 190

6.3.4 Varianzanalyse 194

6.3.5 Kontingenzanalyse 197

6.3.6 Faktorenanalyse 199

6.3.7 Multidimensionale Skalierung 204

6.3.8 Kausalanalyse 207

6.3.9 Clusteranalyse 210

6.3.10 Diskriminanzanalyse 216

6.3.11 Conjoint Analyse 219

6.4 Weiterführende Literatur 224

7. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse 224

3. Teil: Besonderheiten qualitativer Marktforschung 227

1. Erhebungsmethoden qualitativer Marktforschung 227

1.1 Qualitative Befragung 227

1.1.1 Methoden qualitativer Befragungen 227

1.1.2 Gestaltung qualitativer Befragungen 244

1.2 Qualitative Beobachtung 249

1.3 Weiterführende Literatur 253

2. Anforderungen an qualitative Messmethoden 254

3. Stichprobenbildung bei qualitativen Erhebungen 257

4. Aufbereitung und Auswertung qualitativer Daten 260

4.1 Aufbereitung qualitativer Daten 260

4.2 Qualitative Inhaltsanalyse 262

4.2.1 Grundgedanke der qualitativen Inhaltsanalyse 262

4.2.2 Techniken der qualitativen Inhaltsanalyse 267

4.2.3 Beurteilung der qualitativen Inhaltsanalyse 270

4.3 Analyse nonverbaler Daten 270

4.4 Weiterführende Literatur 272

4. Teil: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung 273

1. Produktforschung 273

1.1 Gegenstand der Produktforschung 273

1.2 Produktentwicklung 274

1.3 Produkttest 276

1.3.1 Arten von Produkttests 276

1.3.2 Konzepttest 280

1.3.3 Produkttest i. e. S. 283

1.3.4 Partialtest 287

1.4 Testmarktuntersuchungen 290

1.4.1 Regionaler Markttest 291

1.4.2 Testmarktsimulation 292

1.4.3 Kontrollierter Markttest 293

1.4.4 Elektronischer Testmarkt 294

1.5 Weiterführende Literatur 298

2. Werbeforschung 298

2.1 Gegenstand der Werbeforschung 298

2.2 Werbeträgerforschung 300

2.2.1 Ansatzpunkte der Werbeträgerforschung 300

2.2.2 Kennziffern der Werbeträgerforschung 301

2.3 Werbemittelforschung 303

2.3.1 Ansatzpunkte der Werbemittelforschung 303

2.3.2 Werbemittelpretests 306

2.3.3 Werbemittelposttests 312

2.4 Weiterführende Literatur 314

3. Preisforschung 315

3.1 Gegenstand der Preisforschung 315

3.2 Ermittlung angemessener Preise 315

3.3 Ermittlung von Preiselastizitäten und Preisabsatzfunktionen 319

3.3.1 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufdaten 320

3.3.2 Ermittlung auf der Grundlage von Befragungen 324

3.3.3 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufangeboten 325

3.4 Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicher

Produktausstattung 328

3.5 Weiterführende Literatur 329

5. Teil: Prognoseverfahren 331

1. Überblick 331

2. Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen 332

2.1 Prognoseverfahren bei konstantem Datenverlauf 333

2.2 Prognoseverfahren bei trendförmigem Datenverlauf 336

3. Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren 339

4. Prognosen auf der Grundlage von Primärerhebungen 341

4.1 Prognosen auf der Grundlage von Befragungen 341

4.2 Prognosen auf der Grundlage von Testmarktuntersuchungen 347

4.3 Prognosen auf der Grundlage von Panelerhebungen 347

5. Projektionsverfahren 350

5.1 Szenarioanalyse 350

5.2 Früherkennungssysteme 352

6. Weiterführende Literatur 354

Anhang: Statistische Tabellen 355

Literaturverzeichnis 361

Sachverzeichnis 375

END