1    Grundlagen

Bevor ich dir konkrete Tipps an die Hand gebe, wie du nachhaltiger im Grafikdesign arbeiten kannst, werde ich die Grundlagen der Nachhaltigkeit abklopfen und wichtige Begriffe darstellen.

1.1    Was bedeutet Nachhaltigkeit?

Der Begriff Nachhaltigkeit ist uns allen geläufig. Dennoch scheiden sich die Geister darüber, was Nachhaltigkeit eigentlich konkret bedeutet. Da ist es kein Wunder, wenn Unternehmen immer häufiger mit ihr werben und jedes dieser Unternehmen etwas anderes darunter zu verstehen scheint. Die semantische Unklarheit, gepaart mit der häufigen Verwendung, führt dazu, dass der Begriff Nachhaltigkeit inflationär wird. Dennoch ist am Begriff nicht per se etwas auszusetzen. Nur seine Bedeutung ist an vielen Stellen sehr schwammig.

Auch die Druckausgabe dieses Buchs trägt den Begriff Nachhaltigkeit im Titel. Schließlich zeigt er die Richtung des Themas auf einen Blick an. Damit du Klarheit darüber hast, wie ich den Begriff hier verstehe, nutze ich am Anfang des Buches die Chance und gehe auf die Definitionen und verschiedenen Modelle hinter dem Begriff genauer ein. So haben wir ein möglichst gleiches Bild von den Ansprüchen, die mit Nachhaltigkeit gestellt werden, und den möglichen Grenzen und Chancen, die entstehen können.

Wortherkunft

Der Begriff Nachhaltigkeit kommt ursprünglich aus der Forstwirtschaft. Anfang des 18. Jahrhunderts prägte Hans Carl von Carlowitz aus Sachsen den Begriff. Er beobachtete, dass Holz immer knapper wurde, und erkannte die Bedrohung für Umwelt und Wirtschaft. In seinem Werk Sylvicultura oeconomica spricht er davon, dass in einer nachhaltigen Forstwirtschaft nur so viele Bäume gefällt werden sollten, wie auch wieder aufgeforstet werden können. Genau genommen nutzte er zu seiner Zeit die Worte nachhaltende Holzwirtschaft. Daraus entwickelte sich über die Zeit schließlich der Begriff nachhaltig.

Elemente der Nachhaltigkeit

Bereits in den Ansätzen von Carlowitz ist der heute weit verbreitete Dreiklang der Nachhaltigkeit verankert: Das ökologische Gleichgewicht, die ökonomische Sicherheit und die soziale Gerechtigkeit. Diese drei Aspekte sind elementare Bestandteile ernsthafter Debatten rund um Nachhaltigkeit geworden. Aber auch die Kultur wird heute immer mehr als relevante Dimension angesehen. Um Nachhaltigkeit in all seinen Dimensionen zu verstehen, ist es wichtig, sich einmal im Klaren darüber zu sein, was jeder einzelne Aspekt bedeutet.

Ökologisches Gleichgewicht

Der Aspekt des ökologischen Gleichgewichts kommt dem allgemeinen Verständnis von Nachhaltigkeit wohl am nächsten. Die Begriffe nachhaltig und ökologisch werden häufig synonym verwendet. Hierbei handelt es sich darum, die Ressourcen unserer Umwelt zu schonen und so zu handeln, dass alles Tun regenerativ ist. Bei diesem Aspekt geht es also um den Umgang mit den Ressourcen.

Ein ökologisches Gleichgewicht im Design besteht dann, wenn achtsam mit den eingesetzten Ressourcen umgegangen wird und wir uns gut überlegen, welche Produkte wie gestaltet werden. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette sollten ökologische Aspekte berücksichtigt werden, um der Umwelt so wenig wie nur möglich zu schaden und vor allem nicht die Ressourcen künftiger Generationen zu verbrauchen.

Ökonomische Sicherheit

Nachhaltigkeit sollte auch ökonomische Sicherheit bedeuten. Nur da, wo sich ein Wirtschaftssystem selbst erhalten kann und wo von ihm sowohl Unternehmen als auch die Bevölkerung profitieren können, ist zukunftsfähiges Handeln möglich. Unternehmensmodelle wie die Gemeinwohl-Ökonomie, eine B-Corp-Zertifizierung und allgemein ein fairer Handel gehören in diesen Themenkomplex.

Auch im Design spielt Ökonomie eine Rolle. Denn nur da, wo eine Unternehmung wirtschaftlich tragfähig ist, kann sie durch ihre Arbeit und das entsprechende Design wirksam werden. Mit den richtigen Designentscheidungen können Ressourcen und so auch Geld eingespart werden.

Soziale Gerechtigkeit

Die soziale Gerechtigkeit umfasst das Miteinander unserer Gesellschaft auf verschiedenen Ebenen. Es geht um ein faires Zusammenleben und Gleichberechtigung aller Bürger*innen. Faire Löhne, ein gutes Sozialsystem sowie Partizipation, Diversität und Inklusion gliedern sich in diese Dimension ein.

Design kann auf verschiedenen Ebenen sozialer, diverser und auch inklusiver werden. Es geht damit los, zu bedenken, ob die Unternehmen, für die man gestaltet, soziale Werte vertreten. Aber auch die Produktion von Printmedien und die Webentwicklung sollte fair ablaufen, und alle sollten gerecht entlohnt werden. Vor allem sollte aber auch darauf geachtet werden, wen man mit der Wahl des Designs inkludiert und wen nicht. So sollten Designs beispielsweise nicht diskriminieren, verschiedene Lebensrealitäten ansprechen und für alle gleichermaßen zugänglich sein.

Kultur

Es gibt auch noch eine vierte Dimension, die berücksichtigt werden sollte. Sie bietet nämlich erst den Rahmen für unser Handeln. Kultur ist das, was von uns als Menschen geschaffen wird, sowohl künstlerisch, geistig als auch wissenschaftlich. Die Kultur bringt ihr jeweiliges soziales Handeln zutage. Mit dieser Dimension wird also unser Lebensstil berücksichtigt.

Für den Designbereich ist die vierte Dimension wohl etwas schwieriger zu greifen. Indem wir eine gewisse Haltung erzeugen und diese in unsere Arbeit als Designer*innen einfließen lassen, kultivieren wir für uns und die Menschen aus unserem Umfeld eine Designpraxis, die auch ökologische und soziale Aspekte in den Fokus nimmt. Gibt es mehr und mehr Designer*innen, die mit dieser Haltung arbeiten, so hat das Einfluss darauf, wie Design verstanden und gelebt wird. Man könnte quasi sagen, dass ich mit dem Schreiben dieses Buches auch einen Teil dazu beitrage, nachhaltiges Design zu kultivieren. Aber auch wie Werbung gestaltet wird, ist Teil der Kultur. Sie (re)produziert Narrative und kann unser Meinungsbild beeinflussen. Daher sollte diese Dimension immer in den Blick genommen werden.

Nachhaltigkeitsmodelle

Wie die ökologische, soziale, ökonomische und kulturelle Dimension aufeinander wirken (sollten), versuchen verschiedene Nachhaltigkeitsmodelle abzubilden. Über solche Modelle lassen sich gewisse Abläufe, Verhältnisse oder Szenarien visuell abbilden. Sie bieten Orientierung und stellen Zustände auf simple Art und Weise dar. Entsprechende Modelle können eine Basis dafür bilden, wie Unternehmen, Selbstständige oder auch Privatpersonen agieren wollen.

Im Folgenden werde ich das Drei-Säulen-Modell, das integrative Modell, das Vorrangmodell und das vierdimensionale Nachhaltigkeitsmodell erläutern.

Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Nach dem Drei-Säulen-Modell werden die ökologische, soziale und ökonomische Dimension als jeweils eine Säule verstanden und entsprechend abgebildet. Nachhaltigkeit bildet das entsprechende Dach, das von den drei Säulen getragen wird. In diesem Modell werden alle drei Säulen gleichwertig dargestellt (vgl. Pufé 2017, S. 110 f.).

Es fällt jedoch auf, dass hier zwischen den drei Dimensionen keine Verbindung bzw. Wechselwirkung besteht und somit die Realität nicht korrekt abgebildet wurde. Denn ökologische, soziale und ökonomische Faktoren beeinflussen sich in der realen Welt sehr wohl und sollten nicht isoliert voneinander betrachtet werden.

Integratives Nachhaltigkeitsmodell

Während den Wechselwirkungen zwischen den drei Dimensionen bei dem Drei-Säulen-Modell nicht Rechnung getragen wird, wird mit dem integrativen Modell eine realistischere Darstellung gefunden (vgl. Pufé 2017, S. 112). Bei diesem Modell der Nachhaltigkeit werden die drei Dimensionen nicht losgelöst voneinander betrachtet, sondern in ein Verhältnis zueinander gesetzt. Durch die Überschneidungen der einzelnen Kreise, die für je eine Dimension vorgesehen sind, wird deutlich, dass...