Online-Kommunikation im Social Web (eBook)

Vorwort9
1. Einleitung11
Teil I: Populäre Grundannahmen und Mythen über das Social Web
Sabine Kirchhoff
2. Vom „Web 2.0“ zu „Social Media“: Eine kritische Ideengeschichte17
2.1 Das „Web 2.0“ und die Internetgiganten17
2.2 „Social Media“ und die Medienberufe23
2.3 Social Media in Unternehmen und die Cluetrain-Philosophie27
2.4 Das Medium der Massen ist kein Massenmedium32
Sabine Kirchhoff & Benjamin Harney
3. Gibt es die „Digital Natives“ wirklich?
Marc Prenskys Thesen auf dem Prüfstand43
3.1 Kritik an Prenskys Ideengerüst47
3.1.1 Konstruktion einer Dichotomie von „Digital Natives“ und „Digital Immigrants“47
3.1.2 Bing-Bang-Rhetorik oder von jetzt auf gleich ist alles anders51
3.1.3 Technikdeterminismus53
3.1.4 Medienkompetenz als Schlüsselbegriff54
3.2 Ergebnisse einer Online-Befragung von Studierenden zu ihrer Mediennutzung56
3.2.1 Forschungsdesign58
3.2.2 Ergebnisse: Das Social Web – ein Mitmach-Web?59
3.2.3 Professionelle Werkzeuge des Identitäts- und Beziehungsmanagements:
Professionelle Network Services, Dokumentenplattformen und Foren69
3.2.4 Berufsbezogene Medienkompetenzen:
Kennen, Anwenden, Bewerten, Gestalten, Entwickeln74
Teil II: Kommunikationswissenschaftliche Theorien und Modelle
Sabine Kirchhoff
4. Zur Diffusion von Innovationen und den Herausforderungen bei der Einführung neuer Online-Kommunikationsangebote89
4.1 Wichtige Begriffe und Kernelemente der Diffusionstheorie91
4.1.1 Hauptelemente der Kommunikation: die Innovation93
4.1.2 Hauptelemente der Kommunikation: Kommunikationskanäle95
4.1.3 Hauptelemente der Kommunikation: Zeit97
4.1.4 Hauptelemente der Kommunikation: soziale Systeme97
4.2 Makroebene: Diffusionsverläufe und Übernehmertypologien102
4.2.1 S-Kurve103
4.2.2 Übernehmerkategorien oder die Übernehmer-Typologie105
4.3 Mikroebene: Das Innovations-Entscheidungsmodell109
4.3.1 Die Phasen des Innovations-Entscheidungsmodells110
4.3.2 Kommunikationskanäle, Übernehmertypologie und der Innovations-Entscheidungsprozess113
4.4 Innovationen in Organisationen114
4.4.1 Rolle der Champions116
4.4.2 Der Innovationsprozess in Organisationen118
4.4.3 Erfolgsfördernde und erfolgsmindernde Faktoren im Innovationsprozess in Organisationen122
4.5 Zusammenfassung der wichtigsten kommunikationstheoretischen Erkenntnisse zur Entwicklung eines Entscheidungsmodells für die Online-Kommunikation130
Sabine Kirchhoff
5. Unternehmenskommunikation, Typen der Online-Kommunikation und Entscheidungsmodell zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie135
5.1 Die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß137
5.2 Die Typen oder Modi der Online-Kommunikation144
5.3 Entscheidungsmodell zur Auswahl eines passenden Online- Kommunikationsmodus und zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie150
5.3.1 Die Bausteine und Komponenten des Entscheidungsmodells zur Entwicklung einer Online-Kommunikationsstrategie153
Teil III: Wissenswertes aus Nachbar-Disziplinen
Sabine Kirchhoff & Christian Heermeyer
6. „Gespräche sind Märkte“ – ethische und rechtliche Grundlagen der Online-Kommunikation185
6.1 „Gespräche sind Märkte“ – die ethische Dimension der „Gratis“-Webanwendungen186
6.2 Guidelines – erste Hilfen im Social Web188
6.3 Basiswissen Internetrecht191
6.3.1 Marken- und Namensrecht191
6.3.2 Urheberrecht und Persönlichkeitsrechte193
6.3.3 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb197
6.3.4 Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag (Impressum)197
6.3.5 Datenschutz199
Anhang: Checklisten zu Guidelines und Internetrecht202
Michael Schnaider, Fabian Zimmermann & Sabine Kirchhoff
7. IT-Sicherheit und Social Media: Denn wir wissen nicht, was sie tun209
7.1 Social Media aus dem Blickwinkel der Sicherheitsbedürfnisse von Unternehmen209
7.2 Soziale Medien – ein Sicherheitsrisiko?210
7.3 Trügerische Sicherheit212
7.4 Fallbeispiele: Unternehmen im Fokus215
7.5 Umgang mit Risiken durch Social Media217
Sabine Kirchhoff, Paolo Lombardo & Lars Urhahn
8. Ausgewählte Plattformen, Tools und Technologien225
Teil IV: Praxisbeispiele und Anwendungen
Sabine Kirchhoff, Alexandra Krone & Julia Lehrmann
9. Employer Branding im Social Web am Beispiel des Fashionlogistikers Meyer & Meyer239
9.1 Personalmanagement im Zeichen der Markenführung und des Personalmarketings239
9.2 Strategisches Personalmanagement und Markenmanagement beim Osnabrücker Fashionlogistiker Meyer & Meyer240
9.2.1 Meyer & Meyers positive Arbeitgebereigenschaften244
9.2.2 Meyer & Meyers Online-Kommunikationsstrategie für das Employer Branding246
Sabine Kirchhoff, Alexander Bose, Anna-Sophie Börries & Paolo Lombardo
10. Online-Medienarbeit in Zeiten fast leerer Kassen:
Online-Kommunikation im Contentmanagementmodus am Institut für Kommunikationsmanagement261
10.1 Benutzerfreundlichkeit und Suchmaschinenoptimierung – eine kurze Einführung264
10.1.1 „Usability“: Einfachheit und Verständlichkeit sind Trumpf265
10.1.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO): Im Blickfeld der Betrachter landen268
10.2 Online-Kommunikation im Contentmanagementmodus:
die ressourcenschonende Strategie des Instituts für Kommunikationsmanagement der Hochschule Osnabrück270
10.2.1 Komponenten mit K.O.-Kriterienqualität271
10.2.2 Mit Usability und Suchmaschinenoptimierung die Online-Kommunikation nachhaltig gestalten274
Autorenverzeichnis289
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis291
Stichwortverzeichnis297