Die Konstruktion von Weiblichkeit in der Werbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich Kulturwissenschaften - Allgemeines und Begriffe, Note: 1,0, Universität Leipzig, Sprache: Deutsch, Abstract: Am 6. November 2018 startete die Kampagne #Männertage der Elektronik-Fachhandelskette MediaMarkt. In jeder deutschen Stadt waren die Kampagnenplakate zu sehen, auf denen unter anderem die deutsche Schauspielerin und Model Sophia Thomalla mit tiefem Ausschnitt abgebildet ist. Unter ihr wirbt Media Markt mit dem Slogan "An diesen Tagen streichelt ereinfach alles, was Knöpfe hat". Die Unternehmenssprecherin sprach dabei von einem provozierend-polarisierenden Humor, der jedoch nicht herabwürdigend ist. Die Kampagne führte zu großen Auseinandersetzungen, bei denen sich Männer über die Unterstellung beschwerten, so denken zu würden.In sozialen Netzwerken wurde darüber hinaus nicht nur auf die sexistische Gleichsetzung von "Frau" und Objekt aufmerksam gemacht. Es wurde desweiteren thematisiert, dass die Rechtfertigung alles anfassen zu dürfen auch eine Legitimierung von Vergewaltigung impliziert. Der deutsche Werberat bewertete die Kampagne letztlich als gesellschaftlich inakzeptabel.Das Nutzen von Geschlechterklischees in Zeiten einer stärkeren Sensibilisierung der Bevölkerung durch vergangene #MeToo-Dabatten erscheint der Öffentlichkeit als fragwürdig. Das Online-Magazin "Horizont" spricht bei der MediaMarkt-Kampagne von einer "Rückkehr zu einem Erfolgsrezept vergangener Tage".Für mich stellt diese Entwicklung die Motivation für die vorliegende Arbeit dar, um der Frage nachzugehen, wo dieses Erfolgsrezept vergangener Tage seinen Ursprung nimmt. Die Sexualisierung des weiblichen Körpers fällt historisch mit der Sexuellen Revolution zusammen. Daher wird untersucht, wie sich die Diskurse jener Revolution in der Werbung niedergeschlagen haben. Das bedeutet konkret die Konstruktion von Weiblichkeit in diesen Diskursen anzuschauen. Damit ist gemeint nicht nur die Konstruktion eines Wissens über die weibliche Geschlechterrolle zu untersuchen, sondern vor allem zu zeigen, wie das Wissen einen Anspruch auf Gültigkeit konstruiert."Alle männlichen Ideologien zielen darauf ab, die Unterdrückung der Frau zu rechtfertigen, und die Frau ist durch die Gesellschaft auf eine Weise konditioniert, daß sie sich damit abfindet" - Simone de Beauvoir 1972