Das Ende des Verkaufsschlagers: Kritische Analyse zur These des Long Tails unter der Beachtung von Big Data Verfahren und dem Ansatz des Tipping Points

Robert Göhmann, B.A., wurde 1984 in Gifhorn geboren. Während des Studiums zum Medienmanagement wuchs das Interesse für die Themenschwerpunkte Medienkommunikation, Unternehmenskommunikation, Markenbildung und Marketing. Fasziniert von diesen Lehrinhalten, unterstütze der Autor die Firma Volkswagen AG für ca. ein Jahr im Bereich Event Kommunikation.
Derzeit vertieft der Medienmanager sein Wissen in einem weiterführenden Studium.

Textprobe:
Kapitel 2, Die Long Tail Theorie:
Im Folgenden werden die Grundaussagen zu Chris Andersons These des Long Tails kritisch analysiert. Hierdurch wird anhand eben dieser veranschaulicht, was diese These genau aussagt und inwieweit diese verifizierbar ist. Dieses Kapitel bildet die Grundlage für die nachfolgenden Untersuchungen.
2.1, Defintion Long Tail :
Chris Anderson beschreibt in seinem Buch The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt die Lukrativität der Nischenprodukte im 21. Jahrhundert. Seiner Meinung nach seien wir derzeit Zeuge einer faszinierenden Entwicklung: Die Umrisse der Wirtschaft des 21. Jahrhunderts lassen sich bereits in den Datenbanken von Unternehmen wie Google, Amazon, Netflix und iTunes erkennen (Anderson 2009, 14).
Der Grund für die stärker werdende Nachfrage nach Nischenprodukten liegt, laut Anderson, an den grenzüberschreitenden Möglichkeiten des Internets. Das Massenpublikum erhielt in der Folge der Vernetzung unbegrenzten Zugang zu einer umfassenden Vielfalt von Musik, Filmen oder allen möglichen Angeboten (Michelis und Michelis 2012, 203). Der Geschmack der Konsumenten sei zuvor im 20. Jahrhundert, durch Medien wie Zeitung, Film, Radio und TV, diktiert worden (vgl. Anderson 2009, 32f). Daher habe es eine Konzentration auf bestimmte Artikel gegeben und somit Verkaufsschlager geschaffen. Nischenprodukte hätten kaum eine Chance gehabt auf dem Markt zu existieren.
Anderson ist der Meinung, dass zwei weitere wesentliche Punkte für die geringe Nachfrage nach Randprodukten maßgeblich sind: das Diktat des Standortes und die damit verbundene geringe Regalfläche der Einzelhändler (vgl. Anderson 2009, 19). In jedem Fall bieten die Einzelhändler nur Inhalte an, für die eine ausreichende Nachfrage besteht, denn dann ist ihr Unterhalt gesichert (Anderson 2009, 19). Da der Platz im Regal durch Miete, Personal oder andere Betriebskosten hohe Kosten mit sich bringt, die durch den Verkauf der Produkte gedeckt werden müssen, lohnt es sich nicht, Produkte anzubieten, die viel (Regalfläche) kosten, aber nur selten umgesetzt werden (Michelis und Michelis 2012, 213). Das Kaufverhalten richte sich folglich nicht nur nach den diktierenden Medien, sondern auch nach dem begrenzten Angebot der Kinos, Plattenläden und Supermärkte, in Kombination mit deren Erreichbarkeit. Die Anbieter entschieden selbst, was sie anbieteten und beschränkten die Auswahl auf vermeintliche Verkaufsschlager. Die auf Hits basierende Wirtschaft [...] ist das Produkt einer Zeit, in der einfach nicht genügend Platz zur Verfügung stand, um jedem alles zu bieten (Anderson 2009,21).
Demgegenüber stünden nun die Verkaufsmöglichkeiten des E-Commerce. Dieser umfasst nur Kauf- und Verkaufsprozesse, die durch elektronische Mittel unterstützt werden, hauptsächlich durch das Internet (Kotler, et al. 2011, 963). Anbieter seien durch diese neue Möglichkeit nun in der Lage ein vielfaches an Produkten anzubieten, da nur geringfügig zusätzliche Betriebskosten anfallen. Zwar müssen physische Produkte noch immer gelagert werden, die Kosten für die Lagerung lassen sich aber durch Größenvorteile und Standortunabhängigkeit deutlich reduzieren (Michelis und Michelis 2012, 208). Online Anbieter sind dadurch im Gegensatz zu traditionellen Anbietern in der Lage eine beinahe grenzenlose Auswahl von Produkten über unbegrenzte Distanzen anzubieten.
Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels kann bestätigen, dass der Onlinehandel von den Konsumenten seit Beginn des 21. Jahrhunderts deutlich zunimmt. In einer Pressemitteilung von 2012 erklärt Christoph Wenk-Fischer: Der interaktive Handel hat im Jahr 2012 erneut rasant zugelegt. Sein Umsatz kletterte gegenüber dem Vorjahr um 15,6 Prozent auf 39,3 Milliarden Euro (BVH 2013, 3).