Planungshilfe für technologieorientierte Unternehmensgründungen (eBook)

Günter Hirth, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, lehrt Entrepreneurship (Gründungsmanagement) an der Fachhochschule Hannover. Er begleitet und berät Unternehmensgründer seit über 10 Jahren und ist geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Professor Hirth und Partner (php). Im Bereich der Unternehmensgründung befasst er sich vor allem mit Fragen des Marketings und des Vertriebs sowie mit der Entwicklung von Geschäftsmodellen und des Dienstleistungsmanagements. Rainer Przywara ist Professor für Technischen Vertrieb und Marketing an der Fachhochschule Hannover. In die Lehre bringt er seine in KMUs und Großunternehmen erworbenen praktischen Erfahrungen in den Bereichen Standortanalyse, Gründung und Aufbau in- und ausländischer Gesellschaften und internationales Investitionsgütermarketing ein.

Inhalt 6
Einführung 10
I Gebrauchsanweisung / Manual 10
I.1 Warum diese Planungshilfe? 10
I.2 Zielgruppe 11
I.3 Vorgehensweise 12
II Executive Summary: Die schnelle Übersicht 17
II.1 Interessensphase 17
II.2 Definitionsphase 18
II.3 Entwicklungsphase 19
II.4 Umsetzungsphase 21
II.5 Organisation 22
A. Interessensphase 24
1 Rand- und Anfangsbedingungen Ihrer Gründung 25
1.1 Persönliche Voraussetzungen 25
1.2 Objektive Randbedingungen 30
1.3 Zwischenergebnis 34
1.4 Informationen 34
B. Definitionsphase 36
2 Persönliche Entscheidungen 36
2.1 Einzelunternehmen vs. Teamgründung 36
2.2 Kleines oder größeres Unternehmen? 39
2.3 Finanzierung: Risikopräferenz 40
2.4 Zwischenergebnis zu den persönlichen Entscheidungen 42
2.5 Informationen 42
C. Entwicklungsphase 44
3 Markt und Geschäftsmodell 45
3.1 Ein wenig Marketing-Theorie 46
3.2 Marktabgrenzung 52
3.3 Geschäftsmodell 61
3.4 Informationen 72
4 Preise und Mengen 73
4.1 Kosten/Preisuntergrenze 74
4.2 Marktpreise/Preise der Wettbewerber 78
4.3 Preisbereitschaft 80
4.4 Informationen 90
D. Umsetzungsphase 92
5 Markteintritt: Wie gehen Sie mit Kunden um? 93
5.1 Bedeutung des persönlichen Verkaufs 94
5.2 Dauer und Phasen des B2B-Vertriebsprozesses 96
5.3 Das Verhalten von Unternehmen 101
5.4 Prioritäten im Verkauf wirksam setzen 112
5.5 Markteintritt: Wie finden Sie Ihre ersten Kunden? 116
5.6 Informationen 122
6 Finanzplanung 123
6.1 Hinweise zum Umgang mit Planzahlen 125
6.2 Bedeutung der Planrechnungen 126
6.3 Kapitalbedarfsplan 128
6.4 Liquiditätsplan 129
6.5 Ertragsvorschau 131
6.6 Finanzierung 132
6.7 Informationen 144
7 Organisation des Geschäftsbetriebs 145
7.1 Standort 145
7.2 Verträge 146
7.3 Anmeldungen 148
7.4 Genehmigungen 148
7.5 Informationen 149
8 Zum Start 151
Anhang 152
I) Informationsquellen 152
Literatur 152
Gründerportale und Onlinequellen 153
Persönliche Beratung 154
II) Sachverzeichnis 156

3 Markt und Geschäftsmodell (S. 36-37)

Ihr Markt wird durch die klare Beantwortung folgender und weiterer Fragen bestimmt:

* Wem möchten Sie Ihre Leistungen eigentlich anbieten?
* Wie viele potentielle Kunden gibt es in dem Marktsegment in den von Ihnen vorgesehenen geographischen Grenzen Ihres Marktes?
* Geben die möglichen Kunden zur Befriedigung der Bedürfnisse, die Sie bedienen möchten, bisher schon Geld aus?
- Wenn sie das tun, an welche Unternehmen und für welche Technologien zu welchen Preisen?
- Wer sind die Wettbewerber?
- Wenn bisher für Ihre Art von Technologie oder Verfahren oder Leistung kein Geld ausgegeben wird: Woran liegt das?

Diese und weitere Fragen sind zu beantworten, wenn der angestrebte Markt hinreichend abgegrenzt werden soll. Das wird in diesem Abschnitt im Rahmen der Entwicklungsphase im Detail von Ihnen vorgenommen. Märkte verändern sich genau so schnell wie Anbieter und Nachfrager gezwungen sind, sich zu verändern. Deshalb liegt Ihre Hauptaufgabe jetzt darin, Ihren Markt zu definieren und auszuwählen sowie die diesen Markt bestimmenden Faktoren zu kennen. Sie werden nach einiger Recherche festlegen, für welche Branchen und Unternehmen Sie arbeiten möchten.

Dieser Aspekt der Arbeit kann und darf mit „Desktop Research" (Recherche vorhandener Online- und gedruckter Quellen) anfangen, er darf aber nicht damit aufhören. Der Erfolg Ihrer Leistung auf dem Markt besteht nicht in der Anerkennung der Fachleute, ein elegantes Verfahren entwickelt zu haben, sondern in einer wichtigen Verhaltensänderung bei Ihren Kunden: Diese sollen Geld ausgeben für eine Leistung, die sie früher nicht in Anspruch genommen haben und/oder an ein Unternehmen, das sie bisher nicht kannten. Gerade bei großen Kunden sind Verhaltensänderungen begründungsbedürftig, weil viele interne Stellen an einer neuen Beschaffungsentscheidung beteiligt sind.

Um Gründe dafür zu liefern, warum Sie zum Zuge kommen und Rechnungen schreiben dürfen, müssen Sie die Branche, ihre Player und deren Ziel und Absichten gut kennen. Das geht nur in engen Grenzen vom Schreibtisch aus. Erfolgversprechender ist es, von Beginn der Entwicklungsphase an Kontakt mit potentiellen Kunden zu suchen, deren betriebliche Bedürfnisse und Zwänge kennen zu lernen und ihnen den Wert Ihrer Leistung bei der Lösung der betrieblichen Probleme zu liefern. Bevor die nächste Planungsrunde eröffnet wird, gibt es jetzt einen kleinen Theorieblock zum Thema Marketing. Er wird Ihnen helfen, eine klare Vorstellung von Ihrem Geschäft zu entwickeln.

3.1 Ein wenig Marketing-Theorie

Theorie ist normalerweise grau, diese hier hoffentlich nicht. Sie können sie nämlich direkt anwenden, um ein klareres Bild Ihrer zukünftigen Geschäftstätigkeit zu gewinnen.

3.1.1 Marktbeschreibung

Der Begriff Markt wird im Marketing im Sinne folgender Bedeutungen gebraucht: Ort des Austauschs „Ware gegen Geld", z. B. als Wochenmarkt, Börse, Supermarkt, virtueller Marktplatz (Güteraustausch per Internet), Summe aller Käufer und Anbieter eines Produkts (Seniorenmarkt, Heiratsmarkt, Ärztemarkt, Verbrauchermarkt), Sammelbegriff für eine Güterkategorie (Gebrauchtwarenmarkt, Reisemarkt, Heimwerkermarkt). Für Orte des Güteraustausches mit Unternehmen unterscheidet man die Marktformen: B2B (business to business), also Transaktionen zwischen Geschäftsleuten, B2C (business to consumer), also Transaktionen von einem Unternehmen an einen Endkunden.