Online-Marketing für die erfolgreiche Arztpraxis (eBook)

Alexandra SchrammMedienbüro Medizin (MbMed)Alexandra Schramm ist gelernte Fremdsprachenkorrespondentin und arbeitete als Journalistin bei verschiedenen TV- und Hörfunk-Sendern sowie in Printverlagen. Die Fachwirtin im Sozial- und Gesundheitswesen ist seit 2004 als Redaktionsleiterin bei MbMed in Hamburg tätig und hat 2008 die Geschäftsführung der Medienbüro Medizin – Der Ratgeberverlag GmbH übernommen. Zu ihren Schwerpunkten gehören Medizin, Gesundheits- und Wirtschaftsthemen sowie neue Marketing-Trends für Ärzte, Kliniken und Apotheker. Ein vielschichtiges Branchennetzwerk pflegt sie bundesweit auf Gesundheitswirtschafts- und Gesundheitskommunikationskongressen sowie in ihrer Funktion im Vorstand des Medizin-Management-Verbands - Vereinigung der Führungskräfte im Gesundheitswesen. Im Ehrenamt ist sie Vorstandsvorsitzende eines Buchverlags für Nachwuchsautoren.

Vorwort zur 2. Auflage 5
Die Autoren 7
Die Interviewpartner 8
Abkürzungsverzeichnis 10
Inhaltsverzeichnis 12
1 Marketing-Grundlagen 16
1.4 Corporate Identity 34
1.4.1 Corporate Design 35
1.4.2 Corporate Fashion 36
1.4.3 Corporate Behaviour 36
1.4.4 Corporate Communication 37
1.3 Das Marketing-Konzept 23
1.3.1 Die Ist-Analyse 23
1.3.2 Zielbestimmung 28
1.3.3 Die Marketing-Strategie 30
1.3.4 Marketing-Maßnahmen 31
1.3.5 Marketing-Controlling 32
1.2 Klassisches Marketing versus Online-Marketing 19
1.2.1 Vorteile des Marketing-Instruments Internet 20
1.1 Einführung: Ärzte als Unternehmer 17
1.1.1 Strukturelle Veränderungen 17
1.1.2 Ansprüche der Patienten und steigendes Gesundheitsbewusstsein 19
1.1.3 Mündige Patienten 19
2 Klassisches Marketing und das Internet 39
2.1 Patientennavigation über Arzt-Suchverzeichnisse 40
2.1.1 Dubiose Eintragsofferten 41
2.2 Visuelle Marketing-Maßnahmen 42
2.2.1 Praxis-Bilder 42
2.2.2 Praxis-Imagefilm 43
2.2.3 Banner- und Video-Werbung 45
2.2.4 Wartezimmer-TV 45
2.3 Presse-Arbeit in der ärztlichen Praxis 47
2.3.1 Erfolgreiche Presse-Mitteilungen schreiben 47
2.3.2 Social-Media-Kanäle nutzen 48
2.3.3 Medienecho anlegen 49
2.3.4 Umgang mit Journalisten 49
2.3.5 Das Fernsehinterview 50
2.4 E-Mail-Kommunikation 50
2.5 Direktmarketing 53
2.5.1 Werbebriefe ansprechend formulieren 53
2.6 Vom E-Mail-Newsletter bis zu Patientenzeitschriften 54
2.6.1 Einfacher E-Mail-Newsletter 55
2.6.2 Erfolgsmessung Ihres Versands 55
2.6.3 Gestaltete Patientenzeitschrift 56
2.7 Apps für Smartphones – Nutzen für Patienten und Ärzte 57
2.7.1 Wearables – Miniaturcomputer am Körper 58
2.7.2 iPads im Praxis-, Klinik- und Pflege-Alltag 58
3 Die Praxis-Website 62
3.1 Nutzen einer Praxis-Website 63
3.2 Wahl der Internet- und E-Mail-Adresse 63
3.3 Die Website-Gestaltung 64
3.3.1 Webdesigner und Content-Management-Systeme 64
3.3.2 Strukturierung der Website 65
3.4 Inhalte der Praxis-Website 66
3.4.1 Was gehört auf eine gute Arzt-Website? 66
3.4.2 Vorschriften und Pflichtangaben 70
3.4.3 Bilder und Grafiken 73
3.4.4 Online-Terminvereinbarung 73
3.4.5 RSS-Feeds 75
3.4.6 Gästebuch 76
3.5 Usability der Website 77
3.5.1 Einfach strukturierte Navigation 77
3.5.2 Individuelle Titel und URLs der Unterseiten 78
3.5.3 Interne und externe Links 78
3.5.4 Textvolumen und -strukturierung 78
3.6 Vorschriften zur barrierefreien Website 79
3.7 Zertifizierung von gesundheitsbezogenen Websites 80
3.7.1 Aktionsforum Gesundheitsinformationssystem (afgis) e. V. 80
3.7.2 Health on the Net Foundation (HON) 81
3.7.3 DISCERN-Instrument 81
3.7.4 Das Gütesiegel der Stiftung Gesundheit 82
4 Suchmaschinenoptimierung (SEO): Bei Google gefunden werden 84
4.1 Grundlagen 85
4.1.1 Wie funktionieren Suchmaschinen? 85
4.1.2 Nutzerangepasste Ergebnisse 86
4.1.3 Nutzerverhalten 87
4.2 Analyse 87
4.2.1 Zielgruppen bestimmen 87
4.2.2 Wonach sucht die Zielgruppe? 87
4.2.3 Ziele definieren 88
4.2.4 Erfolgskontrolle und Weiterentwicklung 89
4.3 Die wichtigsten Maßnahmen 90
4.3.1 Struktur der Website 91
4.3.2 Head der Website 94
4.3.3 Inhalt optimieren 97
4.3.4 Backlink-Aufbau 100
4.3.5 Optimierung für Google Maps 101
4.3.6 Professionelle Beratung 102
4.4 SEM: Werben mit Suchmaschinen 102
4.4.1 Wie funktionieren AdWords-Anzeigen? 102
4.4.2 Anzeigen einrichten 103
4.4.3 Erfolgskontrolle 103
4.4.4 SEO oder SEM? 103
5 Social Media-Marketing 105
5.1 Social Media Dienste im Überblick 106
5.1.1 Was ist ein Soziales Netzwerk? 107
5.1.2 Facebook 107
5.1.3 Google+ 111
5.1.4 YouTube 112
5.1.5 Xing 112
5.1.6 LinkedIn 114
5.1.7 Twitter 114
5.1.8 Instagram 115
5.1.9 Pinterest 115
5.1.10 Wikipedia 116
5.2 Experte in Gesundheitsportalen 117
5.3 Fachportale für Ärzte 117
5.4 Empfehlungsmarketing 119
5.4.1 Strategien für Empfehlungsmarketing 119
5.5 Online-Bewertungsportale 121
5.6 Online-Reputation: Der Ruf eines jeden Arztes 122
5.6.1 Reputationsmonitoring: Überblick verschaffen und behalten 124
5.6.2 Prävention: Digitalen Schutzschild aufbauen 127
5.6.3 Krisenbewältigung: Die Reputation retten 128
6 Ein Blog für die Arztpraxis 131
6.1 Was ist eigentlich ein Blog? 132
6.2 Einsatzmöglichkeiten in der Arztpraxis 132
6.2.1 Ziele festlegen 133
6.2.2 Themen finden 133
6.2.3 Dialog mit den Lesern 136
6.3 Aufwand versus Nutzen 137
6.3.1 Was bringt ein Blog? 137
6.3.2 Wer soll bloggen? 139
6.3.3 Aufwand kontrollieren 139
6.3.4 Unterstützung durch externe Dienstleister 139
6.4 Die technische Basis 140
6.4.1 Bloghoster 140
6.4.2 Den Blog selbst hosten 140
6.5 Bekannt werden 141
7 Werberecht für Ärzte 143
7.1 Berufsordnung 145
7.1.1 Vorschriften 145
7.2 Heilmittelwerbegesetz 145
7.2.1 Innerhalb der Fachkreise 146
7.2.2 Außerhalb der Fachkreise 146
7.3 Wettbewerbsrecht 147
7.3.1 Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen (§ 3) 148
7.3.2 Beispiele für unlautere geschäftliche Handlungen (§ 4) 148
7.3.3 Irreführende geschäftliche Handlungen (§ 5) 148
7.3.4 Irreführung durch Unterlassen (§ 5a) 149
7.3.5 Vergleichende Werbung (§ 6) 149
7.3.6 Unzumutbare Belästigungen (§ 7) 149
7.3.7 Blacklist (Anhang) 150
7.4 Das Telemediengesetz 150
7.4.1 Allgemeine Informationspflichten (§ 5) 151
7.4.2 Besondere Informationspflichten (§ 6) 151
7.4.3 Datenschutz im TMG (? Abschn. 4) 151
7.5 Das Bundesdatenschutzgesetz 152
7.5.1 Datenvermeidung und Datensparsamkeit (§ 3a) 153
7.5.2 Datenschutzbeauftragter (§ 4 f) 153
7.6 Das Urheberrecht 154
7.6.1 Fotos auf der Praxis-Website 154
7.7 Fazit 155
8 IT-Sicherheit in der Arztpraxis 157
8.1 Das Computer-Netzwerk der Praxis 158
8.1.1 Schad-Software und Angriffe von außen 158
8.1.2 Sicherungskopien 160
8.2 Sicherer Internetauftritt 162
8.3 Sicherer Mail-Verkehr 163
8.3.1 E-Mail-Adressen schützen 164
8.4 Surfen ohne Spuren 165
8.4.1 Zuschauer beim Surfen 166
8.5 Umgang mit IT-Dienstleistern 166
8.5.1 Taktik in der IT-Krise 166
Serviceteil 170
Glossar 171
Literatur 173
Stichwortverzeichnis 174