2    Die helle Seite von Social Media – Chancen, Vorteile, Möglichkeiten

Welche Unternehmensziele können mithilfe von Social Media erreicht werden? In diesem Kapitel schauen wir uns die helle Seite von Social Media an und klären die Frage, welche Chancen, Vorteile und Möglichkeiten sie Selbstständigen und Unternehmen bieten.

Social Media – ja oder nein? Die meisten Selbstständigen und Unternehmen beantworten diese Frage mit einem nachdrücklichen »Ja!«, denn das Potenzial, das soziale Medien mit sich bringen, ist groß. Doch starten wir am Anfang: bei den verschiedenen Social-Media-Plattformen.

2.1    Welche Social-Media-Plattformen gibt es?

Vielleicht hast du dich bereits beim Lesen des ersten Kapitels gefragt: Was sind soziale Medien genau? Welche Plattformen gehören überhaupt dazu und welche nicht? Diesen Fragen möchte ich in diesem Kapitel nachgehen.

2.1.1    Was sind Social Media? Definition, Kriterien, Grenzfälle

Social Media ist das englische Pendant für »soziale Medien« und ein Sammelbegriff für unzählige technische Anwendungen, die es dir ermöglichen, Informationen zu teilen und dich mit anderen Menschen zu vernetzen.

Hier sind die wichtigsten Merkmale sozialer Medien:

• Digital: Social Media lassen sich nur im Internet nutzen und über eine App oder eine Website erreichen.

• Unentgeltlich, aber nicht kostenlos: Im Gegensatz zu Zeitungen und anderen Massenmedien zahlst du kein Geld, um dir die Social-Media-Apps zu downloaden und einen Account anzulegen. Doch kostenlos sind soziale Medien deswegen nicht: Du zahlst mit deinen persönlichen Daten.

• Accounts und Profile notwendig: Apropos Account. Meist brauchst du einen Account, um ein soziales Netzwerk nutzen zu können; und wenn du einen Account hast, legst du dir ein Profil an – mit Avatar, Kurzbiografie und Kontaktmöglichkeit.

• Kontakte als Währung: Hast du dir ein Profil erstellt, geht es darum, Kontakte zu sammeln. Je mehr, desto besser – ob sie nun Follower, Abonnenten oder Freunde heißen. Je nach Plattform kannst du die Kontakte in Listen organisieren oder Interessengruppen beitreten.

• Vernetzung: Du kannst dich mithilfe von Social Media mit anderen Menschen austauschen, Informationen teilen, bestehende Beziehungen pflegen oder neue Kontakte knüpfen.

• Ich poste, also bin ich: Ein zentrales Merkmal sozialer Netzwerke ist das Kreieren von Inhalten: der User-generated Content. Je nach Plattform gibt es dafür verschiedene Formate: Posts, Storys, Livevideos und vieles mehr. Und meist hast du auch die Wahl, ob du Text, Bild, Video oder Audio postest. Im Gegensatz zu »klassischen« Medien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen ist bei Social Media das klassische Sender-Empfänger-Modell aufgelöst. Du kannst beides sein: Rezipierender und Produzierende.

• Hashtags: Die Inhalte auf den sozialen Netzwerken werden durch Hashtags organisiert. Das Hashtag #love zum Beispiel versammelt inzwischen mehr als 2 Milliarden Posts auf Instagram. Hashtags lassen sich gezielt suchen oder anklicken.

• Interaktiv: Ein zentrales Merkmal sozialer Medien ist die Interaktivität. Reaktionen wie Likes und Herzen sind ebenso erwünscht wie Kommentare oder das Teilen und Weiterleiten von besonders spannenden Inhalten.

• Algorithmen und Feeds: Algorithmen sind eine Möglichkeit, die Inhalte auf einer Plattform zu organisieren und sie allen Nutzenden in einem eigens für sie kuratierten, ständig aktualisierten Feed anzuzeigen. Als Pinterest-Nutzerin erster Stunde erinnere ich mich noch gut an die Anfangszeiten von Pinterest ohne solche Algorithmen: Sobald jemand, dem ich folgte, hundert verschiedene Häkelanleitungen oder Pizzarezepte auf seinen Pinnwänden pinnte, wurde mir jeder einzelne Pin auf meiner Startseite angezeigt – egal, ob mich das Thema gerade interessierte oder nicht. Im Gegensatz zu diesem chronologischen Ausspielen »langweilen« uns Social-Media-Algorithmen nicht mehr mit immergleichem Content. Sie filtern die Informationsflut und zeigen dir nur noch die für dich relevanten Inhalte.

Nicht immer erfüllen alle sozialen Netzwerke alle Kriterien; und manchmal gibt es Zweifelsfälle, Mischformen oder Grenzfälle. Pinterest zum Beispiel startete 2010 als visuelle Suchmaschine – so wie Google, nur mit Bildern – und nahm 2019 dann mit Story Pins ein typisches Social-Media-Element hinzu, das in den Folgejahren zu Idea Pins ausgeweitet wurde. Auch wenn Pinterest inzwischen das Ende der Idea Pins verkündete, ist eine klare Einordnung der Plattform als Suchmaschine oder Social-Media-Kanal aus meiner Sicht nicht ganz leicht. Vielleicht hat Pinterest etwas von beidem?

Ähnlich verhält es sich auch mit YouTube: Du kannst YouTube mehr als Fernsehen als ein soziales Netzwerk nutzen, zum Beispiel indem du YouTube im Browser aufrufst, um dir Dokus anzusehen oder mithilfe von Tutorials Klavierspielen beizubringen. Dafür musst du dich noch nicht einmal in einen YouTube-Account einloggen. Und du brauchst dafür auch nicht Accounts zu folgen, Videos zu liken oder Kommentare zu hinterlassen. Gleichzeitig gibt es auf YouTube aber auch die grundsätzliche Gefahr für Nutzende, dank des Empfehlungsalgorithmus tief in ein »Rabbit Hole« zu fallen und sich zu radikalisieren.

Und was ist schließlich mit WhatsApp oder Telegram? Mit Familie und Freunden zu schreiben und mit ihnen in Kontakt zu bleiben, ohne Status-Updates zu posten, hat mit Sicherheit eine andere Qualität, als Telegram-Gruppen oder -Channels anzulegen und eine Community mit mehreren tausend Mitgliedern aufzubauen.

Was Social Media sind und was nicht, ist also nicht immer so eindeutig. Doch das macht nichts. Denn das Buch will ja keine wissenschaftliche Abhandlung über das Wesen sozialer Medien sein, sondern ein praktikabler Marketingratgeber, ganz besonders für die Frage, wie Marketing ohne Social Media aussehen kann. Gehen wir deshalb am besten kurz Plattform für Plattform durch, bevor wir uns anschließend den Chancen und Möglichkeiten sozialer Medien widmen.

2.1.2    Facebook

Das vielleicht prominenteste Beispiel und die Mutter aller sozialen Netzwerke ist Facebook, das im Sommer 2004 von Mark Zuckerberg gegründet wurde und seit Oktober 2021 zu Meta gehört.

Auf Facebook können sich Menschen miteinander verbinden. Sie können Informationen, Fotos und Videos posten und die Inhalte von anderen Menschen liken, kommentieren oder teilen. Sie können sich in Gruppen zusammenschließen oder privat im Facebook-Messenger kommunizieren.

Inzwischen nutzen weltweit über 3 Milliarden Menschen Facebook, 42 Millionen allein in Deutschland. Dabei ist Facebook das »älteste« soziale Netzwerk, liegt doch das Durchschnittsalter derjenigen, die Facebook wöchentlich nutzen, zwischen 30 und 49 Jahren. Jüngere Zielgruppen zieht es eher zu Instagram oder TikTok.

2.1.3    Instagram

Instagram ist neben Facebook das zweite große soziale Netzwerk aus dem Hause Meta mit 2 Milliarden monatlich aktiven Nutzenden, 31 Millionen davon aus Deutschland. Dabei hat sich Instagram auf visuellen Content spezialisiert und bietet Nutzer*innen unterschiedliche Formate, um Inhalte als Bild, Video oder Livestream zu präsentieren, zum Beispiel Posts, Storys oder Reels.

Die Hauptzielgruppe von Instagram sind junge Erwachsene. Laut der Onlinestudie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2023 liegt die Instagram-Nutzung bei den unter 30-Jährigen bei fast 80 %.[ 2 ]