Webseiten programmieren und gestalten (eBook)

2.4    Der User, das (un)bekannte Wesen

»Kenne deine User!« ist ein Spruch, der Sie im Laufe dieses Buches nicht mehr loslassen und Ihr ständiger Begleiter sein wird. Es ist unabdingbar zu wissen, »für wen« wir unsere Energie investieren und wie dieser »jemand« tickt. Jegliche (Software- und Web-)Entwicklung zielt darauf, einerseits einen Zweck zu erfüllen und andererseits die Ziele erreichbar werden zu lassen, die sich ein User gesteckt hat. Nur, was wissen wir über diesen User?

Sie werden feststellen, dass (beinahe) alle nachfolgenden Überlegungen auf den Erkenntnissen basieren, die Sie zu Ihrem User gewinnen können. Lassen Sie uns loslegen.

2.4.1    Einfühlungsvermögen ist gefragt

Für die Zielgruppenanalyse ist ein gewisses Maß an Einfühlungsvermögen erforderlich, um sich in die Gedankenwelt der potenziellen User hineinzudenken. Außerdem gilt es, Fakten herauszufinden, auf deren Basis wir Denk- und Handlungsweisen »in die User hineininterpretieren« können.

Es ist – insbesondere in unserem Berufsfeld – durchaus möglich, dass uns Informationen zum und über den User von externer Stelle bereitgestellt werden, etwa durch die Zusammenarbeit mit Agenturen oder durch den Kunden selbst. Auf der anderen Seite erfordern Projekte es sehr oft, dass wir uns selbst um die Gewinnung dieser Informationen kümmern müssen.

2.4.2    Die Zielgruppenanalyse als Mittel, den User kennenzulernen

Es liegt nun also an uns, so viel wie nur irgend möglich über den User herauszufinden. Aber klären wir zunächst einmal, was man mit dem Begriff Zielgruppe überhaupt gemeint ist und was man darunter versteht. Nicht selten unterliegt man an dieser Stelle einem Irrtum, denn die Zielgruppe definiert nicht die Gruppe der Menschen, die ein System verwenden und bedienen können, sondern diejenigen, die es verwenden werden. Denken Sie beispielsweise daran, ein Onlinebanking-System entwickeln zu müssen.

Die nächste Frage, die sich somit sofort stellt, lautet: Wie finden wir unsere Zielgruppe heraus und woher erhalten wir Informationen über sie? Sehr gute Quellen sich grundsätzlich Institutionen wie etwa Statistik Austria in Österreich (www.statistik.at) oder das Statistische Bundesamt in Deutschland (www.destatis.de) sowie kostenpflichtige Sites wie www.statista.de, die allesamt statistische Daten bereitstellen (siehe Abbildung 2.1).

Gräbt man ein wenig weiter, stößt man bereits auf erste demografische Daten zur Nutzung (siehe Abbildung 2.2).

Abbildung 2.1     Erste statistische Daten zur Onlinebanking-Nutzung in Österreich für die Jahre 2007 bis 2021. Diese Daten bilden einen ersten Ansatz für unsere weiteren Über-legungen. (Quelle: www.statista.de, abgerufen am 2.12.2022)

Abbildung 2.2     Und schon haben wir ein paar demografische Daten zu unserem Vorhaben.
(Quelle: www.statista.de, abgerufen am 2.12.2022)

Grundsätzlich könnte man zunächst aus Abbildung 2.2 ablesen, dass der Altersschnitt der Onlinebanking-Nutzer relativ breit gestreut ist, wobei wir unseren Peak bei den 25- bis 34-Jährigen finden. So kann man beispielsweise argumentieren, dass die Gruppe 65- bis 74-Jährigen eine untergeordnete Rolle in unseren Überlegungen einnehmen wird – und das ist eine erste, wichtige Erkenntnis.

Ein anderer Weg, um Informationen zu unseren potenziellen Nutzern zu erhalten, wäre die klassische Marktforschung, die in der Regel über Interviews erfolgt. Interviewt werden alle Personengruppen, die Interesse oder auch kein Interesse an dem haben, was es auf der Website darzustellen gilt. Kann man auf einen bestehenden Kundenkreis zurückgreifen, so hat man es einfacher, denn man weiß recht gut, wen man interviewen kann – auch weil Interviewte oftmals Kontakte weitergeben, die eventuell auch an der zu bewerbenden Dienstleistung bzw. dem zu bewerbenden Produkt interessiert sind.

Andernfalls muss man Annahmen über die potenziellen User treffen und auf die Suche nach Interviewpartnern gehen. Dies führt bei größeren Projekten oft dazu, dass Meinungsforschungsinstitute ins Spiel kommen, was aber natürlich mit einigem (finanziellen) Aufwand einhergeht, der wiederum oft nicht ins Budget passt.

Schlussendlich wären Online-Umfragen ebenfalls ein praktikabler Weg, um an Informationen zu kommen.

In jedem Fall sollten Sie nach der Recherche zu den potenziellen Usern folgende Informationen gesammelt haben, die wir etwas später in das Schema der Personas pressen:

1. Persönliche Daten: Alter, Geschlecht, Familienstand (ledig, verheiratet etc.), Wohngebiet (urban, ländlich), höchste Ausbildung

2. Persönlichkeit (skalenbasiert 1–5): extrovertiert vs. introvertiert, unbedacht vs. berechnend, rational vs. emotional, voreingenommen vs. offen, aktiv vs. passiv

3. Aktivierungsfaktoren (skalenbasiert 1–10): Anreiz, Angst/Sorgen, Relevanz, soziale Aspekte, Leistungsangebot, persönliches Wachstum

4. Erreichbarkeit (skalenbasiert 1–10): postalisch, Anzeige (Zeitung, Magazin), E-Mail, Bannerwerbung, Social-Media-Posts/Ads, Blogs, persönliche Empfehlungen, Events/öffentliche Orte

5. Berufliche Daten: aktuell ausgeübter Beruf, Stellenbezeichnung, Zuständigkeiten, Unternehmensgröße

6. Technisches Verständnis (skalenbasiert 1–10) zu: Internet, Software, Apps, Smartphone und Tablet, Social Media

7. Bevorzugte Kommunikationsmittel (skalenbasiert 1–10): telefonisch, postalisch, Face-to-Face, E-Mail, Messenger, Chat

8. Wünsche, Bedürfnisse, Vorlieben, idealerweise Anforderungen an das System

9. Für gut empfundene Marken

Natürlich hängt es von der Ausrichtung der Website ab, welche Daten Sie abfragen. Aus diesen Daten können Sie nun gute Schlussfolgerungen über das Verhalten, die Bedürfnisse und Erwartungen etc. von Menschen(-gruppen) ableiten, die Ihrer Zielgruppe entsprechen. Gerne zieht man in weiterer Folge für eine Kategorisierung der User die sogenannten Sinus-Milieus heran, die im Wesentlichen ein Bild der Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung liefern (vgl. https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus). Wie die nachfolgenden Grafiken verdeutlichen, sind die Übergänge zwischen den einzelnen Gruppen fließend, was unseren eigenen Erfahrungen, die wir täglich machen, entspricht und auch einfach logisch erscheint.

Abbildung 2.3     Die Sinus-Milieus für Deutschland

Das Sinus-Institut erhebt für viele Länder entsprechende Daten. Nachfolgend finden Sie etwa die Unterteilung für Österreich, die vom INTEGRAL-Institut in Österreich als Partner des Sinus-Instituts vorgenommen wird. Es ist spannend zu sehen, wie unterschiedlich die beiden Länder in der Verteilung der Milieus sind. Dieses Faktum sollte Ihnen zu denken geben, wenn Sie eine Strategie für...