1    Content 360 Grad – Rundumblick auf die Praxis der Content-Arbeit

Noch ein Content-Buch? Ernsthaft? Wozu? Ganz einfach: Fürs Machen! Man könnte auch sagen, dass »Content 360 Grad« ein Buch für (künftige) Macher von Machern ist, das viele Insights aus der Praxis für die tägliche Arbeit liefert. Bei der Arbeit mit Content reicht es nicht aus, nur einen bestimmten fachlichen Aspekt im Blick zu haben – der Rundumblick ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Inhalte. Dafür müssen diese zu »360 Grad« sitzen.

»Einen Sack Flöhe hüten« – dieser Spruch hat schon das eine oder andere Jahrhundert auf dem Buckel und beschreibt die Mühen, die man hat, Flöhe zu greifen, da sie zum einen schwer zu fassen und zum anderen noch schwerer zu hüten sind. Kleinteiliges zu fassen, es (nach Überwindung einiger Hürden) zu einem großen Ganzen zusammenzuführen und danach auch erfolgreich im Griff zu haben, das ist im Prinzip schon eine Aufgabenbeschreibung aus dem Rollenprofil eines Content-Mitarbeiters. Der alleinige Fokus auf eine Content-Task wird nie zum besten Erfolg führen. Wer mit Content arbeitet, muss neben dem großen Ganzen auch die kleinteiligen Prozesse auf dem Schirm haben – sozusagen mit einem ausgeprägten 360-Grad-Blick. Und genau diesen Blick auf die vielen strategischen wie operativen Handgriffe – direkt aus der Praxis – werfen wir in diesem Experten-Sammelband.

Wir? An diesem Wir sind maßgeblich meine Kollegin Christine van Tübbergen gemeinsam mit ihrem Content-Frauen-Netzwerk, der Content Queens Sisterhood, beteiligt. Mit ihr habe ich mich im Herbst 2020 im beschaulichen Glückstadt getroffen, um konkreter über eine Buchidee zu sprechen, die in unserem vorherigen Austausch entstanden ist. Zu all den großartigen Mitwirkenden sage ich gleich noch etwas. Wenn Sie schon jetzt neugierig geworden sind, können Sie kurz ans Buchende springen, wo Sie die Vorstellungsseiten der einzelnen Autor*innen finden.

Warum ist dieses Buch nun eine Herzensangelegenheit? Viele von uns arbeiten seit mehr als zehn Jahren in den verschiedensten Rollen mit Content. Wir sehen, dass das Große und Ganze zum Thema digitale Inhalte mittlerweile von den Unternehmen (ordentlich) verstanden wurde. Sprich – ich reduziere das mal –, man hat dort verstanden, dass Content wichtig ist. Allein für dieses Verständnis wurden viele Jahre in die Beratung investiert und das Wieso, Weshalb, Warum nahezu schon mantraartig in die Stakeholder-Ebenen getrieben.

Jedoch merken wir in der Praxis immer wieder, dass beim Verständnis für das konkrete Handling von Content noch einiges im Argen liegt. Was am meisten fehlt, ist das Verständnis für die Rollen und Aufgaben der Content-Mitarbeiter. Diese werden oft mit den Herausforderungen der täglichen Content-Produktion allein gelassen und dürfen sich überlegen, wie sie neue Content-Creation-Aufgaben lösen sollen. Neben dem fehlenden Rollenverständnis mangelt es leider auch viel zu oft an der Wertschätzung für das Ergebnis, das fertige Produkt. Content wird in mühevoller Kleinstarbeit geplant, produziert, distribuiert, aktualisiert, adaptiert, getestet, evaluiert, kuratiert oder recycelt. Das ist ein Monsterjob, der Mitarbeitenden einiges abverlangt und ein breites (fachliches wie menschliches) Skillset erfordert.

Eines der Ziele unseres Buches ist es, dass dieses Praxiswerk als Sparringspartner für das operative Tagesgeschäft eine unkomplizierte, konkrete und anschaulich Hilfe leistet. Das ist, wie eben erwähnt, nur die eine Herzensseite, die uns motiviert hat, das Buchprojekt an den Start zu bringen. Auf der anderen stehen wir selbst als Zielgruppe für dieses Buch.

Wenn man sich mit Content beschäftigt, ist man ständig auf der Suche: nach Lösungen, Inspirationen, Vorlagen, Hilfestellungen sowie smarten Tipps, Tools und Beispielen. Als Christine und ich uns erstmals über unsere Content-Pain-Points austauschten, stellten wir beim Stöbern durch unsere eigenen Fachbuchregale fest, dass uns noch ein Buch für die (erweiterte, tiefe) Praxis fehlt. Wir dachten an ein Buch, das idealerweise über die Basisdefinitionen und Standardthemen hinaus zusätzlich direktes Insiderwissen von Kollegen und Kolleginnen aus der Praxis liefert, die sich auf einzelne Content-Disziplinen bzw. -Formate spezialisiert haben, einen Content Deep Dive sozusagen – den Sprung in mehr und tieferes Anwendungs-Know-how, möglichst einfach serviert. Wir stellten uns viele, sehr viele und konkrete Fragen, wie beispielsweise die folgenden:

• Wie gestalte ich Kurzvideos für Instagram, TikTok oder YouTube möglichst kurzweilig und unterhaltsam?

• Was, bitte schön, ist ein Audio-Selfie, und was versteht man grundsätzlich unter dem Begriff Social Audio?

• Wie finde ich den passenden Audiosound für meine Firma?

• Sprechen wir künftig von B2H anstelle von B2B, und wofür steht der Begriff überhaupt?

• Welche Hashtag-Typen gibt es, und wann nutze ich wie welchen Typ korrekt (mit Blick auf meine Ziele)?

• Welche Texterinfos könnten Auftraggebern künftig die Zusammenarbeit mit externen Creators erleichtern?

• Können E-Learning-Angebote für B2B-Unternehmen einen Vorteil bringen? Und falls ja, was muss man bezüglich Aufwand, Kosten und Machbarkeit beachten?

• Ich sehe den Wald vor lauter Bäumen nicht: Nicht erst seit der Pandemie schießen Coaches, Weiterbildungsangebote, digitale Lernprogramme und Onlinekurse aus allen Ecken hervor. Wo und wie kann ich mich im Content-Bereich am besten weiterbilden, und welche Kompetenzen sind überhaupt am Markt gefragt?

Natürlich kann man heute – mit Blick auf die immer besser werdenden Google-Suchergebnisse sowie die mit künstlicher Intelligenz ausgestatteten Recherche-Chatbots und Tools (dazu mehr in Abschnitt 1.3, »Content der Zukunft – auf Kollaborationskurs mit der KI?«) – durchaus leicht im Web Antworten auf solche und andere Content-Produktions-Fragen finden. Wobei, leicht? Meist muss man immer noch erst die Inhalte verschiedener Ergebnisseiten zusammenführen, um eine ganzheitliche Lösung zu finden.

Ich kopiere mir oft von verschiedenen Seiten die Absätze heraus, die ich wirklich benötige, und stelle mir ein eigenes Antwortdokument zusammen. Das mache ich aber immer leicht genervt, weil es diesen Zwischenschritt überhaupt braucht und das Ganze auch etwas mehr Zeit kostet. Das bedeutet nicht, dass die Artikel, aus denen ich die jeweiligen Hilfestellungen herauskopiere, schlecht sind. Sie gehen nur oft nicht ans Eingemachte. Das glasklare Doing, so idiotensicher, dass auch ich es verstehe, fehlt.

Das Konzept zu »Content 360 Grad« entstand also einerseits aus der Erfahrung heraus, die wir Tag für Tag bei der Arbeit als Content-Strateginnen mit unseren Kunden sammeln, andererseits aber eben auch ein wenig aus egoistischen Beweggründen, Stichwort Eigenbedarf! Denn selbst als Branchenexpertinnen können wir nicht immer alle Detailfragen ad hoc beantworten und dürfen bzw. müssen ständig dazulernen.

Wir kennen das operative Content-Dilemma vieler Mitarbeiter, das meist mit Sätzen beginnt wie:

• »Mach doch mal schnell XY.«

• »Kannst du auf der Messe nicht mal ein schickes Video produzieren?«

• »Wir haben kein Budget für Designer, kannst du nicht mal eben ein paar Grafiken für die Website erstellen?«

• »Als Marketer kannst du doch sicher noch die Textarbeit nebenher übernehmen? Das ist jetzt nicht so aufwendig.«

• »Kümmere dich mal um die Produktseiten auf Amazon. So schwer kann das nicht sein, und stell dabei sicher, dass wir da auch wirklich gut gefunden werden.«

• »Du hast jetzt den Content-Lead beim Relaunch. Wir haben eine Agentur. Da musst du ja nicht viel selbst machen.«

Was dabei übersehen wird, ist, dass Mitarbeiter, die erstmals mit so einer Aufgabe konfrontiert werden, so nicht wirklich effizient arbeiten können und dass ein praktisches Rüstzeug unerlässlich ist, wenn man ein gutes, qualitativ zufriedenstellendes Ergebnis erreichen möchte.

Ursache für diese Arbeitsweise ist oft ein nicht vorhandenes oder falsches Rollenverständnis mit Blick auf die Content-Mitarbeitenden.

Hinter einem falschen Rollenverständnis wiederum steckt oft ein weitverbreiteter und unkluger Content-Ressourcen-Geiz (Manpower, Weiterbildung). Dieser führt dazu, dass Mitarbeiter*innen wortwörtlich die Rolle der eierlegenden Wollmilchsau übernehmen dürfen, häufig als Quereinsteiger und mit der Ansage von oben: Du kümmerst dich ab sofort auch um den Content! Nur mal fürs Protokoll – anbei ein schneller Realitätscheck …

In den seltensten Fällen ist

• eine CMO (Chief Marketing Officer) auch eine Content Producerin,

• ein SEO-Profi ein Texter,

• ein Designer ein Content-Stratege,

• eine Produktmanagerin ein Webkommunikationsprofi,

• ein Onlineredakteur ein Social-Media-Spezialist,

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